Hai xu hướng tiêu dùng đối lập của giới trẻ khi cần thắt chặt chi tiêu

Không tính đến suy thoái chung được ghi nhận trong thời kỳ đại dịch, sự sụt giảm về mức độ tiêu thụ các sản phẩm xa xỉ trong thời gian gần đây là một cú sốc đối với ngành công nghiệp vốn đã quen với những mức giá cao ngất ngưởng và doanh thu "khủng" hơn hẳn các mặt hàng thông thường khác.

Kering, công ty mẹ của Gucci, đã bị ảnh hưởng đặc biệt bởi sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng: Cổ phiếu của công ty giảm 8% vào tháng 7 và doanh thu hoạt động trong nửa cuối năm nay dự kiến sẽ giảm khoảng 30% so với cùng kỳ năm trước. Giá trị của Kering, cũng là công ty sở hữu các thương hiệu như Yves Saint Laurent và Balenciaga, đã giảm xuống còn 37 tỷ euro (40,99 tỷ USD), mức thấp nhất của chính công ty trong bảy năm qua. So với doanh thu 326 tỷ euro mà “gã khổng lồ” LVMH kiếm được thì con số này quá là nhỏ bé.

Nhưng chính LVMH, chủ sở hữu của 75 “thương hiệu” trong đó có Louis Vuitton và Dior, cũng đang cảm thấy “sốc” khi doanh số bán hàng tăng trưởng yếu và giá trị công ty giảm 9% trong năm nay. Giám đốc tài chính Jean-Jacques Guiony cho biết công ty hy vọng vào sự hấp dẫn lâu dài của các thương hiệu hàng đầu của mình, để vượt qua tình trạng khó khăn hiện nay, trong bối cảnh người tiêu dùng thay đổi thị hiếu nhanh chóng.

Có thể nói chiến lược ‘‘nâng cao giá trị thương hiệu’’ mà ngành công nghiệp hàng xa xỉ hướng tới, tức là làm cho các thương hiệu xa xỉ trở thành món hàng độc và đắt giá hơn, đang ngày càng trở nên khó triển khai. Tình hình thực tế cho thấy các điều kiện để đạt được sự thành công trong việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu sang trọng sẽ chỉ được đáp ứng nếu tiến trình toàn cầu hóa tiếp tục thu hút người tiêu dùng vào ngành công nghiệp hàng xa xỉ.

Tại Mỹ, xu hướng “tiêu dùng dưới định mức” (underconsumption core) đang nở rộ với lối sống tập trung vào việc sử dụng đồ dùng trong nhiều năm thay vì mua mới liên tục để chạy theo các trào lưu. Những người ủng hộ phong trào này thường chia sẻ các vật dụng mà họ đã dùng trong nhiều năm - ví dụ như khăn tắm từ nhà bố mẹ, bộ mỹ phẩm chỉ gồm vài món cần thiết, đồ nội thất cũ mua ở cửa hàng secondhand… Và họ không có kế hoạch mua đồ thay thế cho đến khi những vật dụng này thực sự hỏng hóc nặng.

Lượt tìm kiếm cụm từ "underconsumption core" đã tăng hơn 4.250% trong 12 tháng qua, theo dữ liệu của Google Trends. Rất nhiều người dùng đã đăng tải video trên TikTok để mô tả về lối sống tiêu dùng ít mua sắm, trong đó có những video nhận được hàng trăm ngàn lượt thích và chia sẻ. Các chuyên gia cho biết, xu hướng “tiêu dùng dưới định mức” phản ánh việc giới trẻ Mỹ quá mệt mỏi với việc phải theo đuổi một lối sống vật chất với những tiêu chuẩn rất khó để duy trì. Đồng thời, họ cũng muốn giảm thiểu bớt “dấu chân carbon” của mình ra môi trường.

Xu hướng này cũng được phát triển mạnh mẽ hơn khi người Mỹ đối mặt với mức lãi suất cao nhất trong nhiều thập kỷ và lạm phát khó kiểm soát đã đẩy giá cả tăng vọt. Khoản tiết kiệm tích lũy trong thời gian đại dịch Covid-19 cũng dần cạn kiệt, doanh nghiệp sa thải hàng loạt nhân viên, và một số nhà kinh tế lo ngại Mỹ có thể bước vào suy thoái. Các nhà bán lẻ như Kohl's, Best Buy và Home Depot đã chịu ảnh hưởng nặng nề trong những tháng gần đây bởi xu hướng cắt giảm chi tiêu của người dân.

Tuy nhiên, ở góc nhìn khác, Luca Solca, nhà phân tích của công ty tư vấn tài chính Bernstein, tin rằng thị trường xa xỉ vẫn có lợi thế đáng kể nhờ mạng xã hội. Trên tờ The Business of Fashion, ông Solca cho rằng mạng xã hội khiến những người trẻ tuổi cảm thấy bất an và cô đơn, từ đó thúc đẩy họ mua hàng xa xỉ với hy vọng rằng “nâng cấp” bản thân.

Báo cáo của ông Solca giải thích rằng các thương hiệu xa xỉ có thể hấp dẫn những người cảm thấy tự ti do áp lực liên tục xuất hiện trên mạng xã hội, với lời hứa hẹn biến họ nên tốt đẹp hơn. Đối với những người khác, đồ đắt tiền đóng vai trò là cách thức để thể hiện bản thân. Solca và nhóm nghiên cứu của ông không xem các mặt hàng xa xỉ như một giải pháp cho những vấn đề này. Thay vào đó, họ đang mô tả một xu hướng xã hội, mặc dù có tác động tiêu cực, có thể mang lại lợi ích cho thị trường xa xỉ trong dài hạn.

Không khó để chúng ta nhận ra tầm ảnh hưởng của mạng xã hội trong việc định hình cách chúng ta định nghĩa địa vị ngày nay. Khả năng tiếp cận nhiều đối tượng và công khai hiển thị số lượng người theo dõi và "lượt thích" đã biến những nền tảng này thành công cụ mạnh mẽ để đạt được và phô trương địa vị. Một nhóm các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng metric-based digital stats (địa vị kỹ thuật số dựa trên số liệu) này thường dẫn đến tâm lý khao khát và ghen tỵ.

Trong khi đó, nhóm nghiên cứu Bernstein lưu ý rằng một phần bản sắc của chúng ta được định hình bởi những gì chúng ta sở hữu. Nếu một người cảm thấy không an toàn về hình ảnh trên mạng xã hội của mình, còn cách nào tốt hơn để tăng giá trị của họ trong mắt người khác ngoài việc đăng ảnh chụp với những món đồ đắt tiền.

Tại Việt Nam, Shopee và đơn vị khảo sát Kantar Profiles công bố kết quả khảo sát về hành vi mua sắm của Gen Z trong quý 2/2024, cũng chỉ rõ sự thay đổi trong hành vi mua sắm từ bốc đồng sang có chủ đích của thế hệ này. Theo báo cáo, cứ 2 Gen Z sẽ có 1 người dành ít nhất 5 ngày để tìm hiểu về sản phẩm trước khi mua, bao gồm đọc đánh giá (26%), xem video giới thiệu sản phẩm (20%) và tìm kiếm thông tin giá cả.

Đặc biệt, 2/3 Gen Z xem các nền tảng thương mại điện tử là điểm khởi đầu cho hành trình mua sắm của họ, đồng thời thể hiện sự tin tưởng vào các nền tảng này để tìm hiểu về sản phẩm trước khi chốt đơn. Đáng chú ý, một nửa số người tham gia khảo sát ban đầu chọn tìm hiểu sản phẩm trên các nền tảng thương mại xã hội nhưng sau đó quay trở lại các nền tảng thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch.

Báo cáo Xu hướng Tài chính 2023 của Decision Lab trước đó cũng chỉ rõ người Việt đang ngày càng thận trọng hơn với tình hình tài chính cá nhân. Có 50% người ưu tiên hàng đầu cho tiết kiệm và 48% muốn đảm bảo an toàn tài chính cho gia đình trước tình huống khẩn cấp, tăng lần lượt 10% và 15% so với năm trước. Năm 2024, người dùng vẫn duy trì thái độ tài chính thận trọng với 54% lựa chọn tiết kiệm nhiều hơn nữa.