Lý do khiến các hãng xe sang đang mất dần sức hút tại Trung Quốc

Đã có thời điểm cái tên BMW trở thành biểu tượng cho địa vị ở Trung Quốc đến mức người mua xe có thể dễ dàng từ chối lựa chọn một chiếc xe hạng sang giá rẻ hơn từ một hãng sản xuất ô tô trong nước.

Một cựu nhân viên bán hàng của BMW gần đây nhớ lại cách anh từng cố gắng thuyết phục một khách hàng mua một chiếc xe i3 thay vì mẫu xe sang BYD mà họ cũng đang cân nhắc.

"Tôi đã cố gắng thuyết phục một khách hàng bằng cách nói rằng chiếc BMW i3 giá 180.000 Nhân dân tệ (25.000 USD) không đáng tin cậy hơn chiếc BYD Han sao?”, cựu nhân viên bán hàng này nói. Tuy nhiên, khách hàng không hề lay động. "Thực tế mẫu xe cơ bản của i3 thiếu các tính năng như ghế sưởi và cửa sau điện, và chi phí bảo hiểm cũng cao hơn so với xe nội địa", cựu nhân viên bán hàng này giải thích.

Đây là bài học mà BMW AG và các thương hiệu xe sang Đức khác như Mercedes-Benz Group AG và Audi cũng đã học được trong năm nay tại Trung Quốc. Khi cuộc chiến giá cả đang diễn ra tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới, thương hiệu xe sang Audi của Volkswagen AG đã tăng mức chiết khấu trung bình mà hãng cung cấp cho các loại xe lên gần 30%, cao hơn nhiều so với mức trung bình 14% trên toàn bộ thị trường trong nước, theo công ty tư vấn ô tô Trung Quốc Ways. BMW tiếp theo tăng mức chiết khấu trung bình lên 25% và Mercedes-Benz với gần 20%.

Tuy nhiên, doanh số bán hàng vẫn giảm. Trong nửa đầu năm 2024, doanh số bán xe của Mercedes-Benz tại Trung Quốc đã giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái, theo dữ liệu của công ty. Doanh số bán hàng của BMW đã giảm 4,3% so với cùng kỳ năm 2023, trong khi Audi giảm 2%.

Về cơ bản, các hãng ô tô lớn của Đức đã “mất nhịp” và không theo kịp thị trường Trung Quốc.

Trong nhiều năm, BMW, Mercedes và Audi đã thống trị thị trường xe hơi hạng sang tại Trung Quốc. Nhưng việc họ không thúc đẩy doanh số bằng cách giảm giá trong năm nay là dấu hiệu cho thấy các thương hiệu này không còn có sức ảnh hưởng lớn như trước đây ở quốc gia này. Câu hỏi đặt ra là tại sao?

Các hãng xe lớn của Đức đã chậm trễ trong việc thích ứng với sự chuyển dịch to lớn sang xe điện (EV), bỏ lỡ cách người mua xe sang của Trung Quốc trở nên sáng suốt hơn và đứng nhìn các đối thủ trong nước nhạy bén hơn với thị trường tung ra các mẫu xe có tính năng tương tự với mức giá thấp hơn nhiều. Tất cả những điều này khiến BMW, Mercedes và Audi phải chạy đua để bắt kịp trên thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Sự mất mát của họ giúp giải thích cho sự gia tăng của đối thủ cạnh tranh trong nước trên thị trường xe du lịch rộng lớn hơn của Trung Quốc trong năm nay. Trong mười tháng đầu năm 2024, thị phần của các thương hiệu Trung Quốc đã tăng 9,3 điểm phần trăm so với năm trước lên mức kỷ lục 64,6%, theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc. Trong khi đó, thị phần của các hãng xe Đức đã giảm xuống còn 14,9%, mức thấp kỷ lục.

Xe điện

Vào thời điểm động cơ đốt trong vẫn còn cung cấp năng lượng cho hầu hết các xe ô tô được bán tại Trung Quốc, các thương hiệu nước ngoài như Mercedes-Benz, BMW và Audi thống trị phân khúc xe hạng sang, cho phép họ đặt giá xe trên 300.000 Nhân dân tệ. Nhưng sự chuyển dịch nhanh chóng của đất nước sang xe năng lượng mới (NEV) - bao gồm xe điện thuần túy, xe plug-in hybrid và xe pin nhiên liệu - đã khiến họ phải chùn bước.

Sự thay đổi đã đạt đến điểm uốn vào năm 2021, đây là năm đầu tiên NEV chiếm hơn 10% doanh số bán xe mới tại Trung Quốc. Các mẫu xe cao cấp từ các thương hiệu trong nước, như Li Auto One và Nio ES6, đều có giá trên 300.000 Nhân dân tệ, đã trở thành những cú hích đột phá.

Sự thay đổi này sẽ trở thành một lời cảnh tỉnh cho các nhà sản xuất ô tô Đức. Một nhân viên của Mercedes-Benz nói rằng: "Trước năm 2021, Mercedes-Benz, BMW và Audi không coi các thương hiệu Trung Quốc là đối thủ cạnh tranh nghiêm túc. Nhưng khi NEV bắt đầu chiếm lĩnh thị phần của các loại xe chạy bằng nhiên liệu hóa thạch, họ bắt đầu hiểu được mức độ nghiêm trọng của vấn đề”.

Đến năm 2023, sự thay đổi sẽ rõ ràng với bất kỳ ai chỉ nhìn vào số liệu bán hàng. Công ty khởi nghiệp EV của Trung Quốc Li Auto Inc. đã bán được hơn 376.000 xe trong năm đó.

Đối thủ nhỏ hơn là Nio Inc. đã bán được khoảng 160.000 xe. Những con số này làm lu mờ những con số của BMW và Audi tại Trung Quốc. Công ty trước đã bán được 99.972 xe hoàn toàn chạy bằng điện tại quốc gia này vào năm ngoái, trong khi doanh số bán dòng xe điện e-tron của công ty sau đạt trên 30.000 xe.

Và xu hướng này dự kiến ​​sẽ tiếp tục. S&P Global Mobility dự báo rằng NEV sẽ chiếm 46% doanh số bán xe chở khách của Trung Quốc trong năm nay, tăng từ mức 36% vào năm 2023.

Hiểu rõ khách hàng

Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng có xu hướng tìm mua xe điện. Tiêu chuẩn của họ cũng cao hơn.

Theo công ty tư vấn ô tô Ways trong một báo cáo vào cuối tháng 8/2024, người mua ô tô Trung Quốc hiện mong muốn "trải nghiệm nâng cấp với mức giá thấp hơn". Đây là điều mà các thương hiệu xe sang của Đức chưa nắm bắt được nhanh như các đối thủ Trung Quốc của họ.

“Các thương hiệu trong nước tung ra các mẫu xe mới nhanh chóng, với thiết kế, nội thất và tính năng hấp dẫn”, Zhou Lijun, Trưởng nhóm phân tích, Viện nghiên cứu Yiche nói.

Một ví dụ điển hình là mẫu xe C10 mới mà công ty khởi nghiệp xe điện Trung Quốc Zhejiang Leapmotor Technology Co. Ltd. ra mắt vào tháng 3. Mẫu xe này có cùng chip Qualcomm Snapdragon 8295 như Mercedes-Benz E-Class 2023. Sự khác biệt là gì? C10 có giá khởi điểm là 128.800 Nhân dân tệ. E-Class trong khi đó rẻ nhất có giá khoảng 450.000 Nhân dân tệ.

Leapmotor là một trong những câu chuyện thành công lớn hơn trên thị trường ô tô Trung Quốc trong năm nay. Lượng xe giao hàng của hãng đã tăng gần gấp đôi trong nửa đầu năm lên 86.696 xe, vượt xa toàn bộ thị trường xe điện.

Nhà phân tích Felipe Munoz của JATO Dynamics cho rằng các thương hiệu Trung Quốc hiện cung cấp các tính năng mà người mua trước đây chỉ có thể tìm thấy ở các mẫu xe có giá từ 200.000 - 300.000 Nhân dân tệ — một động thái "không thể tưởng tượng nổi" đối với các thương hiệu nước ngoài.

Nhà phân tích Joel Ying của Nomura cho biết "sự xa xỉ ở Trung Quốc không còn như cách đây mười hoặc 20 năm nữa. Trong tương lai, các tính năng lái xe thông minh và tương tác giữa người và xe sẽ định nghĩa sự xa xỉ trên thị trường ô tô Trung Quốc".

Nio nhận thức được điều này. Nhà nghiên cứu thị trường của công ty nói rằng người tiêu dùng hiện ưu tiên các tính năng lái xe thông minh và buồng lái tiên tiến.

Tuy nhiên, các thương hiệu nước ngoài đã chậm thích nghi. Mercedes-Benz đã ra mắt E-Class mới với hệ thống lái xe hỗ trợ dẫn đường L2+ vào cuối năm 2023, nhưng điều đó vẫn khiến hãng tụt hậu so với các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc như Nio và XPeng Inc., những hãng đã giới thiệu các tính năng tương tự vào năm 2020 và 2021. Tính đến giữa năm 2024, cả BMW và Audi đều chưa tung ra các tính năng tương đương tại thị trường Trung Quốc.

"Vấn đề chính đối với Mercedes-Benz, BMW và Audi là sản phẩm của họ không thể theo kịp các đối thủ cạnh tranh Trung Quốc", Zhou Lijun, nhà phân tích trưởng tại Viện nghiên cứu Yiche nhận định. "Các thương hiệu trong nước tung ra các mẫu xe mới nhanh chóng, với thiết kế, nội thất và tính năng hấp dẫn".

Kiến thức chuyên môn

Ngày càng nhiều nhà sản xuất xe điện Trung Quốc định vị mình để tận dụng những thay đổi trên thị trường trong nước và thách thức trực diện các thương hiệu xe sang nước ngoài.

Vào tháng 6 năm 2024, Nio đã cung cấp chương trình đổi xe BMW 3 Series ba năm tuổi miễn phí lấy xe Nio ET5 mới, như một phần của chương trình trợ cấp 1 tỷ nhân dân tệ nhằm thu hút những người sở hữu xe chạy xăng truyền thống mua xe của mình.

Vào giữa năm nay, Huawei Technologies Co. Ltd., hợp tác với đối tác sản xuất ô tô BAIC Motor Corp. Ltd., đã ra mắt Stelato S9 với mức giá niêm yết gần 400.000 Nhân dân tệ. Điều đó khiến mẫu xe này cạnh tranh trực tiếp với Audi A8 và BMW 7 Series cao cấp, có giá gấp đôi. Li Auto cũng đã thu hút được lượng người theo dõi đông đảo với các mẫu xe giá rẻ, thân thiện với gia đình - một phân khúc mà các thương hiệu nước ngoài đã không nắm bắt được.

Ngay cả trước đợt giảm giá trong năm nay, các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã bắt đầu xem xét lại các chiến lược tại Trung Quốc của họ để tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm. Một trong những thay đổi là tiến hành nghiên cứu và phát triển (R&D) tại địa phương để duy trì khả năng cạnh tranh.

Vào tháng 7 năm 2023, BMW đã cắt giảm mục tiêu bán hàng và ưu tiên chất lượng hơn số lượng. Tại Triển lãm ô tô Thành Đô một tháng sau đó, nhà sản xuất ô tô này đã ra mắt 13 mẫu xe mới, bao gồm cả xe plug-in hybrid thế hệ thứ bảy M5. Hãng cũng đang đầu tư mạnh vào hoạt động R&D tại địa phương, bao gồm chi 20 tỷ Nhân dân tệ để nâng cấp một nhà máy ở Thẩm Dương, tỉnh Liêu Ninh, đông bắc Trung Quốc, nhằm bắt đầu sản xuất dòng xe điện “Neue Klasse” (thế hệ mới) tại Trung Quốc vào năm 2026.

BMW đã mở các trung tâm R&D tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Dương và Nam Kinh, tỉnh Giang Tô. Điều đó khiến Trung Quốc là nơi có nhiều cơ sở R&D của hãng sản xuất ô tô này hơn bất kỳ quốc gia nào khác ngoài nước Đức. Trung tâm R&D Thẩm Dương của hãng sẽ tập trung vào công nghệ lái xe tự động.

Audi cũng đang điều chỉnh chiến lược tại Trung Quốc. Liên doanh của Volkswagen với China FAW Group Co. Ltd. đã công bố kế hoạch sản xuất Audi A5 mới tại Trung Quốc, đổi tên thành A5L và mở rộng dòng sản phẩm của mình.

Ngoài ra, Audi đang hợp tác với SAIC Motor Corp. Ltd. để phát triển một nền tảng kỹ thuật số thông minh mới và ra mắt ba mẫu xe chạy hoàn toàn bằng điện bắt đầu từ cuối năm sau.

Mercedes-Benz cũng đã chuyển hướng tập trung. Công ty kỳ vọng nhiều hơn vào hoạt động R&D mà họ thực hiện tại Trung Quốc sẽ tác động đến thị trường toàn cầu. Hãng xe Đức có kế hoạch sử dụng bộ pin hybrid cắm điện do nhóm R&D của Trung Quốc phát triển trong các mẫu xe được bán trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, sự cạnh tranh ở Trung Quốc vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại. Tại buổi ra mắt mẫu xe Z9 và Z9 GT mới của Denza thuộc sở hữu của BYD, có giá khoảng 340.000 Nhân dân tệ, Chủ tịch Vương Truyền Phúc có vẻ chắc chắn về triển vọng của công ty mình. Ông cho biết: "Chúng tôi có sự tự tin và khả năng cạnh tranh với các gã khổng lồ ô tô toàn cầu".