Mercedes sẽ trở thành thương hiệu hạng sang đẳng cấp như thế nào?
Mercedes muốn tăng trưởng, độc quyền, tăng giá trung bình và tập trung hoàn toàn vào đẳng cấp sang trọng. Về cơ bản, hãng muốn tất cả.
Giá bán trung bình các mẫu xe Mercedes-Benz đã tăng từ mức 55.000 USD năm 2019 lên 77.000 USD vào quý đầu tiên của năm 2022, tăng khoảng 40%. Giám đốc tài chính của Mercedes-Benz tự hào thông báo với các chủ ngân hàng ở Monaco.
Kế hoạch của Mercedes là đẩy giá bán đó lên cao hơn nữa. Giám đốc điều hành Ola Källenius cho biết: “Chúng tôi sẽ không cạnh tranh với các nhà sản xuất số lượng lớn. Chúng tôi là một công ty sang trọng hiện đại".
Theo trang Autocar, thông điệp của Mercedes gửi đến các chủ ngân hàng là: hãy tư vấn để khách hàng mua cổ phiếu của chúng tôi, bởi vì lợi nhuận sẽ chỉ tăng lên. Trong khi đó, thông điệp gửi tới khách hàng của Mercedes được hiểu là: đừng mong đợi có thêm những chiếc xe giá rẻ hoặc giảm giá nữa.
Giống như nhiều nhà sản xuất xe hơi khác, Mercedes đã nhấn mạnh vào giá trị chứ không phải khối lượng, các lãnh đạo công ty đã sử dụng sự kiện Monaco để phác thảo ý nghĩa đó đối với thương hiệu Đức. Công ty đã so sánh số liệu của năm 2019 với số liệu của năm 2026 một cách rất tự hào.
Mercedes-Benz dự đoán thị phần dòng xe cao cấp “cơ bản”' trong phân khúc A-Class sẽ giảm khoảng 1/4 xuống ước tính khoảng 500.000 chiếc, trong khi những chiếc xe hạng sang hàng đầu như Mercedes-AMG, Mercedes G-Class, Mercedes-Maybach và những chiếc xe điện EQ đắt nhất sẽ tăng 60% thị phần so với các đối thủ cạnh tranh. Thị phần “sang trọng cốt lõi” bao gồm những chiếc xe như Mercedes-Benz C-Class và Mercedes-Benz E-Class sẽ tương tự nhau.
Để khẳng định cho chiến lược tập trung vào các mẫu xe cao cấp nhất, Mercedes cho biết hãng sẽ phân bổ 75% chi tiêu cho hoạt động R&D của dòng sản phẩm hạng sang hàng đầu và cốt lõi, trong khi đó dòng xe “cơ bản” sẽ có chiếm 25% ngân sách.
Tuy nhiên, giá khởi điểm của Mercedes A-Class vẫn đang tăng lên.
“Dòng xe cao cấp cơ bản thương hiệu Mercedes trong tương lai sẽ khác so với hiện nay”, Källenius nói. Cùng với phần còn lại của ngành công nghiệp xe hơi, Mercedes phải đối mặt với một thị trường thiếu chất bán dẫn khiến nguồn cung bị thu hẹp và nhu cầu tăng lên. Về cơ bản, hãng đã thúc đẩy mô hình bán lẻ sang trọng. Tỷ suất lợi nhuận của Mercedes-Benz đã tăng từ 6,2% vào năm 2019, năm "bình thường" cuối cùng, lên 13,1% vào năm 2021 và 16,4% trong quý đầu tiên của năm nay.
“Trong mỗi và mọi phân khúc, Mercedes sẽ là lựa chọn sang trọng”, nhà thiết kế trưởng Gorden Wagener cho biết. Wagener đã hé lộ về nhiều loại xe mới, bao gồm cả một chiếc coupe bốn cửa xây dựng trên nền tảng MMA vào năm 2024, một chiếc Speedster dựa trên SL sẽ trở thành một trong những mẫu xe trong dòng Mythos phân khối lớn, giá cao mới của Mercedes. Trong ki đó, Maybach là dòng xe thuộc nhóm thời trang cao cấp, hay "haute voiture".
Wagener nói: “Chúng tôi không tổ chức các buổi triển lãm xe hơi, mà chỉ các buổi trình diễn thời trang độc quyền, trong đó các nhà thiết kế mang theo một thùng quần áo để diễu hành”.
Ông đã hứa về các phiên bản giới hạn của Mercedes, hoặc "đồ sưu tầm", chẳng hạn như Maybach S-Class được thiết kế với sự hợp tác của nhà thiết kế Virgil Abloh trước khi ông đột ngột qua đời vào năm ngoái.
Wagener cũng nói về một chiếc Maybach mới tuy nhiên không đi sâu vào chi tiết.
Ngoài ra, Mercedes đã giới thiệu mẫu xe Vision AMG concept mới, cho thấy trước một chiếc saloon hiệu suất điện sẽ được xây dựng trên nền tảng xe điện AMG-EA mới từ năm 2025.
Mercedes hiện là hãng xe hơi có giá trị thứ 5 tính theo giá trị vốn hóa thị trường, sau Tesla, Toyota, BYD và Volkswagen và trước BMW. Hội đồng quản trị Mercedes muốn định giá cao hơn mức 72 tỷ USD hiện tại và một số nhà phân tích lạc quan hơn đã đặt câu hỏi tại sao “lại thấp như vậy”.
Một nhà phân tích đã tự hỏi tại sao Mercedes không tham vọng hơn với mục tiêu tỷ suất lợi nhuận là 14% nếu họ thực sự coi mình là một thương hiệu xa xỉ, trong bối cảnh tỷ suất lợi nhuận của những công ty mẹ như LVMH như Louis Vuitton đang ở độ hơn 20%.
Không giống như Porsche và Volkswagen Group, Mercedes coi các mẫu xe cao cấp nhất là cốt lõi của họ.
Källenius cho biết, với việc mảng xe tải Daimler hiện đã được tách ra, Mercedes giờ đây là một thương hiệu hạng sang “thuần chất chơi”. Tuy nhiên, ông nói rằng xe tải sẽ vẫn là một phần của trọng tâm cao cấp, điều này phần nào làm loãng tuyên bố của ông rằng Mercedes "hoàn toàn tập trung vào việc trở thành một công ty xe hơi công nghệ và sang trọng".
Các giám đốc điều hành cũng cho biết Mercedes vẫn muốn tăng doanh số bán hàng trung bình 5% hàng năm từ năm 2026. Cũng như các thương hiệu khác, Mercedes muốn tăng trưởng, độc quyền, tăng giá trung bình và tập trung hoàn toàn vào đẳng cấp sang trọng. Về cơ bản, hãng muốn tất cả.
Giá bán trung bình của xe Mercedes trong những năm qua:
2019: 55.000 USD
2020: 60.000 USD
Năm 2021: 72.000 USD
Quý 1 năm 2022: 77.000 USD
