Thay đổi hình ảnh thương hiệu, Facebook vẫn chưa thoát "tai ương"

Gần 4 tháng trước, giữa lúc “cơn bão” dữ dội liên quan tới tố cáo của cựu nhân viên, mạng xã hội này đã thay đổi trọng tâm chiến lược sang metaverse (vũ trụ ảo) và đổi tên công ty thành Meta. Tuần vừa qua, hãng công nghệ khổng lồ tiếp tục chiến dịch xây dựng lại hình ảnh thương hiệu.

HÁO HỨC THAY ĐỔI

Theo đó, tính năng News Feed – trọng tâm trong trải nghiệm người dùng của Faecbook suốt nhiều năm – được đổi tên thành Feed. Còn các nhân viên của Facebook, trước đây được gọi là Facebooker, nay trở thành Metamates (cộng sự Meta).

Các giá trị doanh nghiệp của công ty này cũng được làm mới. Không còn những câu như: “Hãy dũng cảm”, Facebook đã giới thiệu nguyên tắc mới như “tập trung vào những tác động lâu dài”, và “Thẳng thắn và tôn trọng đồng nghiệp”.

Công ty của tỷ phú Mark Zuckerberg nhấn mạnh rằng những thay đổi này là cần thiết bởi “chúng tôi hiện là một công ty metaverce, xây dựng tương lai của sự kết nối xã hội”.

"Chúng tôi đã xây dựng các sản phẩm hữu ích với hàng tỷ người, nhưng trong chương tiếp theo của mình, chúng tôi cũng sẽ tập trung hơn vào việc truyền cảm hứng cho mọi người”, Zuckerberg, người đồng sáng lập và CEO của Meta, nói khi giải thích về giá trị mới “Xây dựng những thứ tuyệt vời” của công ty.

Theo các nhà phân tích, một loạt thay đổi trong tuần qua cho thấy Meta đang hào hứng bước sang một trang mới và trở lại tập trung vào nhân viên cũng như công chúng trong kỷ nguyên mới trong hoạt động kinh doanh của mình – một kỷ nguyên với kỳ vọng ít bị “hoen ố” hình ảnh hơn sau nhiều năm chìm trong bê bối.

Bản thân Zuckerberg cũng đang tỏ ra háo hức khép lại những rắc rối cũ với việc thông báo Nick Clegg, cựu chủ tịch các vấn đề toàn cầu và truyền thông của Meta, được bổ nhiệm thành chủ tịch các vấn đề toàn cầu. Zuckerberg cho biết việc bổ nhiệm Clegg sẽ giúp ông có nhiều thời gian để tập trung hơn vào việc xây dựng các sản phẩm trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo mới của công ty.

VẪN "NGỤP LẶN" TRONG RẮC RỐI

Tuy nhiên, theo CNN, bất chấp những nỗ lực của Zuckerberg và Meta để “sống trong tương lai” – một trong các giá trị mới của công ty, hãng công nghệ khổng lồ vẫn phải vật lộn với hàng loạt vấn đề cũ trong nhiều tháng và thậm chí nhiều năm nữa. Một vài trong số những thách thức này dường như đang trở nên tồi tệ hơn.

Cụ thể, mảng kinh doanh quảng cốt lõi của Meta đang đối mặt với mối đe dọa ngày càng lớn của các hãng công nghệ khổng lồ khác. Người tố cáo nội bộ Frances Haugen tuần trước đã gửi 2 khiếu nại mới tới Ủy ban Chứng khoán Mỹ (Mỹ) về cách thức xử lý thông tin sai lệch của công ty. Điều này khiến Meta sẽ phải tiếp tục vật lộn với sự giảm sát chặt chẽ của nhà chức trách.

"Sau cùng thì Mark Zuckerberg có thể chạy, nhưng mà anh ấy không thể trốn được những áp lực pháp lý”, Katie Harbath, một cựu nhân viên Facebook, nói về việc Markzuckerberg bổ nhiệm Clegg trở thành gương mặt công chúng quan trọng nhất của công ty. Harbath từng hỗ trợ điều hành các chiến dịch liên quan tới bầu cử toàn cầu của Facebook trước khi nghỉ việc năm ngoái.

Trong suốt một thời gian dài, Zuckerberg và Facebook ít nhất có thể cảm thấy nhẹ nhõm về sức chống chịu của cổ phiếu công ty qua hàng loạt cuộc khủng hoảng về quan hệ công chúng. Tuy nhiên, giờ đây tình hình đã khác. Cổ phiếu Meta đã giảm hơn 40% trong 6 tháng qua, chủ yếu do kết quả kinh doanh quý có kỳ nghỉ lễ không được như mong đợi cũng như sụt giảm tăng trưởng người dùng.

“Phố Wall và cộng đồng đầu tư đã theo kịp một thực tế rằng hoạt động kinh doanh cốt lõi của Facebook không còn tăng trưởng nữa, thậm chí có thể suy giảm vào một thời điểm nào đó, và do đó, Facebook đã phải chuyển sang dành nhiều nỗ lực cho một không gian vũ trụ ảo thực sự không liên quan”, Gil Luria, chiến lược gia công nghệ tại công ty đầu tư D.A. Davidson, nhận xét.

Những thông báo mới vừa qua của Meta tập trung vào tầm nhìn về một thế giới ảo mới, nhưng công ty này vẫn tiếp tục phải "ngụp lặn" trong những vấn đề trong thế giới thực.

Thứ Sáu tuần trước (18/2), tờ Washington Post đưa tin về hai khiếu nại mới của cựu nhân viên Haugen chống lại Meta được gửi lên SEC. Andrew Bakaj, một luật sư của chương trình Whistleblower Aid – chương trình hỗ trợ những người tố cáo nội bộ - xác nhận đã thay mặt Haugen gửi khiếu nại. Haugen là cựu quản lý sản phẩm của Facebook và đã nghỉ việc vào tháng 5/2021, mang theo hàng loạt tài liệu nội bộ “bom tấn” dự kiến sẽ được tiết lộ trước Quốc hội và “thổi bùng” cuộc khủng hoảng kéo dài từ lâu của hãng công nghệ này.

Theo CNN, các khiếu nại mới cáo buộc Meta đã gây hiểu lầm cho các nhà đầu tư về nỗ lực xử lý vấn đề biến đổi khí hậu và thông tin sai lệch trên các nền tảng của mình. Hai khiếu nại này cung cấp chi tiết về việc Facebook đã liên tục quảng cáo về những nỗ lực chống lại thông tin giả liên quan tới Covid-19 và biến đổi khí hậu của mình như thế nào. Các tài liệu nội bộ mà Haugen có chỉ rõ việc các nhân viên công ty đã tỏ ra quan ngại về việc những nội dung như vậy dễ dàng được đăng tải trên nền tảng và thiếu sót của công ty trong việc xử lý chúng.

"Một số nhà đầu tư đơn giản không muốn đầu tư vào một công ty không thể xử lý tận gốc những thông tin sai lệch như vậy”, một trong các khiếu nại của Haugen gửi lên SEC viết.

4 tháng trước, Haugen cũng gửi khiếu nại lên SEC tố cáo việc xử lý thông tin sai lệch về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2020, cuộc bạo loạn tại tòa nhà Quốc hội Mỹ ngày 6/1/2021, hoạt động buôn bán người trên các nền tảng của Meta, tác động của các sản phẩm tới thanh thiếu niên...

Trong một tuyên bố gửi tới CNN, người phát ngôn của Meta - Drew Pusateri - cho biết công ty đã định hướng cho 2 tỷ người dùng tới những thông tin về y tế cộng đồng của nhà chức trách, sử dụng Trung tâm Khoa học Khí hậu có mặt tại hơn 150 quốc gia của mình để cung cấp những thông tin đáng tin cậy về khí hậu, đồng thời làm việc với các bên kiểm tra thông tin độc lập để phát hiện và xử lý thông tin sai lệch.

"Không có giải pháp nào toàn diện có thể ngăn chặn thông tin giả nhưng chúng tôi cam kết xây dựng các công cụ và chính sách mới để chống lại chúng”, ông Pusateri nói.

Thông tin về các đơn khiếu nại mới nối tiếp một loạt tin tức gây chú ý khác về Meta tuần qua. Cụ thể, công ty này đã đồng ý trả 90 triệu USD để giải quyết một vụ kiện tập thể kéo dài một thập kỷ về việc mạng xã hội Facebook vẫn tiếp tục theo dõi hoạt động của người dùng trên internet kể cả khi họ đã đăng xuất khỏi nền tảng (hiện không còn hoạt động này).

Thỏa thuận này, cũng liên quan tới việc xóa bỏ các dữ liệu mà Facebook thu thập được từ hành vi trên, là một trong những vụ dàn xếp pháp lý lớn nhất trong lịch sử công ty. Ông Pusateri đầu tuần trước cho biết việc dàn xếp này “vì lợi ích tốt nhất của cộng đồng và các cổ đông, và chúng tôi rất vui khi có thể bỏ lại vấn đề này trong quá khứ”.

"TAI ƯƠNG" SẮP TỚI

Tuần qua, các nhà lập pháp cũng đã đưa ra những đề xuất có thể ảnh hưởng tới Meta. Cụ thể, hai thượng nghị sĩ Richard Blumenthal và Marsha Blackburn đã đề xuất Đạo luật An toàn Trực tuyến cho Trẻ em, trong đó quy một loạt trách nhiệm mới cho các nền tảng công nghệ trong việc bảo vệ trẻ em khỏi những tác hại trên môi trường số như lạm dụng tình dục. Đạo luật này cũng yêu cầu các nền tảng phải tạo ra thiết lập mặc định cho các gia đình để bảo vệ con cái họ trước những nội dung độc hại.

Nhưng mối đe dọa lớn nhất với Meta nảy sinh trong tuần qua là thông báo của Google về kế hoạch phát triển các biện pháp liên quan tới quyền riêng tư mới, theo đó Google sẽ không theo dõi người dùng qua các ứng dụng của mình và giới hạn việc chia sẻ dữ liệu người dùng với các bên thứ ba trên thiết bị Android.

Thông báo của Google, được đưa ra sau một động thái tương tự của Apple, như một “cơn địa chấn” đối với mảng quảng cáo của Meta khi mang đến cho người dùng cơ hội để từ chối bị theo dõi qua các ứng dụng, do đó khiến Facebook khó đặt các quảng cáo nhắm mục tiêu hơn. Mảng kinh doanh quảng cáo của Meta hiện phụ thuộc lớn vào các doanh nghiệp nhỏ - những doanh nghiệp sống nhờ vào việc có thể tiếp cận nhiều thông tin về người dùng để đặt quảng cáo hiệu quả.

“Nếu không có những thông tin như vậy, các nhà quảng cáo sẽ không trả nhiều tiền để được quảng cáo trên Facebook”, nhà phân tích Scott Kessler của Third Bridge Group nhận định.

Thay đổi của Apple được dự báo sẽ gây thiệt hại tới 10 tỷ USD tới hoạt động kinh doanh cốt lõi của Meta trong năm nay. Trong khi đó, dù Google cho biết hệ thống quảng cáo tập trung vào quyền riêng tư mới của mình sẽ hoạt động khác với của Apple, các nhà phân tích cho rằng thay đổi này sau cùng vẫn tác động lớn tới mảng kinh doanh quảng cáo của Meta.

Trong bối cảnh đó, các nỗ lực về công nghệ thực tế ảo có thể chưa thể mang lại tác động tức thì cho Meta. Theo chiến lược gia Luria của D.A. Davidson, trên thực tế, nỗ lực chuyển trọng tâm sang metaverse của Meta và Zuckerberg chính là sự công nhận rằng mảng kinh doanh hiện tại của công ty đang gặp vấn đề.

Theo ông, thông báo về những thay đổi của Meta trong tuần qua có thể là một cách để truyền thông cả trong nội bộ và bên ngoài công ty về “tầm quan trọng và cấp thiết của sự dịch chuyển trọng tâm này”.

Meta đang phát triển hệ sinh thái công nghệ riêng, cho phép người dùng tiếp cận bằng bộ công cụ thực tế ảo Quest và ở đây, công ty có thể vận hành các cửa hàng ứng dụng của riêng mình mà không cần phụ thuộc vào những công ty như Apple và Google. Vấn đề là phải mất nhiều năm nữa metaverse và các công nghệ liên quan tới nó mới có thể được người dùng cũng như các nhà quảng cáo sử dụng rộng rãi. Do đó, giải pháp này được cho là chưa thể thay đổi thực tại của Meta trong ngắn hạn.

"Trong khi đó, nếu mảng kinh doanh cốt lõi của Meta tiếp tục chững lại và một lúc nào đó có thể bắt đầu suy giảm, điều này có thể chấm dứt đà tăng trưởng nhanh suốt thời gian dài của công ty này từ khi niêm yết cổ phiếu”, ông Luria nhận xét.