Thị trường thương mại điện tử bão hoà, đại gia Trung Quốc điêu đứng

PDD Holdings, công ty mẹ của nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc Pinduoduo và nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới Temu, đang trải qua đợt giảm giá cổ phiếu mạnh, có thời điểm giảm hơn 30% - mức giảm mạnh nhất kể từ khi lên sàn vào năm 2018, theo Kr Asia.

Quý II/2024, PDD báo cáo doanh thu đạt 13,7 tỷ USD, phản ánh mức tăng trưởng 86% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng của thị trường là 14,1 tỷ USD. Dịch vụ tiếp thị trực tuyến tạo ra 6,9 tỷ USD, trong khi dịch vụ giao dịch mang lại 6,7 tỷ USD, cả hai mảng đều thấp hơn dự báo lần lượt 7,1 tỷ USD và 7 tỷ USD.

Mặc dù, nhiều chuyên gia nhận định đây là mức hiệu suất vững chắc trong ngành. Tuy nhiên, báo cáo vẫn khiến giá cổ phiếu PDD giảm 18% trước giờ mở cửa do không đạt được kỳ vọng và tốc độ tăng trưởng chậm.

Việc bán tháo mạnh sau khi thị trường mở cửa phần lớn được thúc đẩy bởi lập trường vững chắc của ban lãnh đạo trong cuộc họp báo cáo tài chính.

MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ĐẦY KHÓ KHĂN

Ông Chen Lei, Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành PDD, nhấn mạnh những thách thức ngày càng tăng trong kinh doanh, nhất là môi trường quốc tế thay đổi nhanh chóng, hoạt động công ty bị gián đoạn bởi một số yếu tố phi thương mại. 

Chủ tịch PDD cho rằng sự không chắc chắn trong môi trường phát triển kinh doanh sẽ ngày càng tăng, và doanh thu giảm là điều không thể tránh khỏi. Ông Chen cũng lưu ý PDD đang trong giai đoạn đầu tư trên một số lĩnh vực, chưa có kế hoạch phát hành cổ phiếu hoặc cổ tức trong tương lai gần.

Doanh thu dịch vụ tiếp thị trực tuyến giảm, chủ yếu do quảng cáo cũng thu hút sự chú ý đáng kể. Tốc độ tăng trưởng hàng năm chỉ đạt 29%, thấp nhất trong gần 10 quý, phù hợp với tốc độ từ quý 1/2022.

Ngay cả hoạt động kinh doanh quốc tế của PDD, lĩnh vực tăng trưởng trọng điểm thứ hai của công ty, cũng hoạt động kém hiệu quả. Đồng thời, biến động trong doanh thu cũng phản ánh rõ nét hiệu suất của Temu.

Bất chấp tổn thất toàn cầu đang diễn ra, tính đến tháng 7 năm nay, chỉ số EBITDA (lợi nhuận của doanh nghiệp trước khi trừ chi phí lãi vay, thuế và khấu hao tài sản) của Temu, ghi nhận kết quả dương tại thị trường Hoa Kỳ.

Từ đầu năm, Temu đã cố gắng giảm sự phụ thuộc vào thị trường Hoa kỳ. Theo báo cáo của The Information, do sự không chắc chắn và dấu hiệu bão hòa từ Washington, Temu đặt mục tiêu tăng hiệu suất ở một số khu vực khác, giảm tỷ lệ GMV (tổng số lượng hàng hóa) tại Hoa Kỳ từ 60% xuống 30%. Thị trường Hoa Kỳ hiện chiếm khoảng 40% doanh thu công ty.

Khả năng sinh lời của Temu tại Hoa Kỳ phần lớn là do giảm chi tiêu quảng cáo và một số chi tiêu khác, được thể hiện rõ trong báo cáo tài chính PDD.

Trong quý 2 năm 2024, chi phí bán hàng và tiếp thị của PDD đạt 3,7 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng 3,9 tỷ USD. Tuy chỉ số tăng 48% cùng kỳ năm trước nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng doanh thu 85% và tốc độ tăng trưởng 55%.

Theo Dolphin Research, chi phí tiếp thị của Temu chỉ tăng nhẹ theo quý, trong khi chi tiêu tiếp thị của nền tảng gần như không đổi hoặc tăng nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái. Chi tiêu tiếp thị hạn chế là lý do chính khiến PDD đạt lợi nhuận mạnh mẽ.

NHỮNG THAY ĐỔI CỦA TEMU

Nhiều nguồn tin nội bộ tiết lộ Temu đang thu hẹp chi tiêu quảng cáo ở Hoa Kỳ, tăng cường tại châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Đông và Mỹ Latinh. Ngân sách quảng cáo toàn cầu của Temu trong năm nay khoảng 4,3 tỷ USD, nhưng chi tiêu thực tế có thể ít hơn 4 tỷ USD do đầu tư vào Hoa Kỳ giảm.

Một người bán hàng trên Temu nói rằng mặc dù nỗ lực tiếp thị ở khu vực Bắc Mỹ giảm đáng kể, nhưng doanh số bán hàng vẫn không ảnh hưởng vì lưu lượng truy cập ở Hoa Kỳ và người dùng hoạt động hàng ngày luôn ổn định.

Năm ngoái, Temu trở thành khách hàng lớn của Google và Meta nhờ chi tiêu quảng cáo tích cực trong quá trình mở rộng tại quốc gia này. Ước tính, chi tiêu quảng cáo hàng ngày của Temu trên Facebook và Google đạt hàng chục triệu USD. Theo JPMorgan, chi tiêu quảng cáo quý 3/2023 của Temu trên Facebook và Instagram đạt tổng cộng 600 triệu USD.

Tuy nhiên, kể từ quý 2 năm nay, Temu cắt giảm đáng kể chi tiêu quảng cáo trên các nền tảng này. Trong khi doanh thu quảng cáo từ khách hàng châu Á - Thái Bình Dương tăng 41% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 1, tốc độ tăng trưởng giảm còn 28% trong quý 2. Giám đốc Tài chính Susan Li nhận xét trong cuộc họp báo cáo tài chính rằng "thời kỳ nhu cầu lớn từ các nhà quảng cáo Trung Quốc đã qua".

Tương tự, báo cáo của Google cho thấy tăng trưởng doanh thu quảng cáo của YouTube giảm 8 điểm phần trăm theo quý xuống còn 13%. Ban lãnh đạo công ty lý giải kết quả này do hiệu ứng chi tiêu quảng cáo của hầu hết công ty thương mại điện tử APAC trong quý 2 năm 2023.

Chiến lược quảng cáo hiện tại của Temu tại Hoa Kỳ không còn là thu hút người dùng mới, thay vào đó là tăng hoạt động, tần suất mua hàng và giá trị đơn hàng trung bình của người dùng. 

Người dùng Temu tại Hoa Kỳ mua sắm khoảng 24 lần mỗi năm, với giá trị đơn hàng trung bình khoảng 40 USD. Wired đưa tin, mục tiêu dài hạn của Temu là tăng chỉ số này lên 30 giao dịch mua mỗi năm và 50 USD cho mỗi đơn hàng.

Khoản lỗ của Temu chủ yếu xuất phát từ chi phí tiếp thị và chi phí hoàn thiện đơn hàng, có thể chiếm tới 30% doanh thu. Để giảm chi phí này, Temu thay đổi phương thức vận chuyển theo phân khúc, vận tải đường biển và mô hình ký gửi. 

Trong những quý gần đây, biên lợi nhuận gộp của Temu chịu áp lực lớn từ chi phí hoàn thiện đơn hàng, nhưng trong quý 2, chỉ số tăng 1 điểm phần trăm lên 65,3%, đánh dấu mức tăng đầu tiên theo năm.

Trong khi Temu tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng, thì rủi ro địa chính trị, chính sách thuế quan và những bất ổn khác liên tục xuất hiện. Đồng thời, hoạt động kinh doanh quốc tế gặp nhiều khó khăn khiến nhà đầu tư PDD phải đặt ra nhiều câu hỏi.