Thị trường xa xỉ: Mua sắm trực tiếp hay thương mại điện tử?

Tọa lạc ở góc Đại lộ số 5 và Phố 57 của New York, mặt tiền tòa nhà của Tiffany không khác mấy so với cách đây 60 năm, nhưng ở bên trong, mọi thứ lại hoàn toàn mới. Sau 4 năm cải tạo không gian với chi phí hơn 500 triệu USD, Tiffany hiện chào đón các khách hàng đến mua sắm bằng một không gian hiện đại và lấp lánh.

Riêng trên Đại lộ số 5 của New York, Prada vào tháng 12 năm ngoái đã mua lại cửa hàng hiện tại ở số 724 và cả tòa nhà bên cạnh với tổng số tiền lên đến 835 triệu USD. Bước sang năm 2024, Kering - công ty sở hữu Gucci, thông báo đã mua không gian bán lẻ ở số 715 - 717 với giá 963 triệu USD. Trong khi đó, LVMH được đồn đoán là đang để mắt tới tòa nhà số 745 ở ngay bên cạnh cửa hàng Louis Vuitton.

Không chỉ ký hợp đồng thuê không gian rộng hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hơn, nhiều thương hiệu còn mạo hiểm vượt khỏi các khu vực truyền thống để thâm nhập thị trường mới. Ví dụ, thương hiệu trang sức Pháp Van Cleef & Arpels đang mở một cửa hàng mới ở khu Manhattan trên Đại lộ Madison. Chanel gần đây mở lại cửa hàng flagship ở Beverly Hills sau khi tăng gấp đôi diện tích lên gần 2.800m2. Riêng Gucci đang mở rộng trên khắp nước Mỹ và hiện có 8 địa điểm ở Texas và một cửa hàng ở trung tâm thành phố Detroit.

Ngược lại, ở phân khúc thấp hơn, các cửa hàng bách hóa tầm trung của Mỹ như Macy's, Kohl's và Nordstrom cũng đang đổi mới hình thức bán lẻ để giành lại khách hàng và cạnh tranh với những thương hiệu thời trang nhanh trực tuyến liên tục giảm giá. Tháng trước, Macy's thông báo sẽ đóng cửa thêm 150 cửa hàng nữa vào năm 2026, giảm một nửa so với năm 2018. Thương hiệu Nordstrom được cho là đang cân nhắc việc tư nhân hóa chuỗi cửa hàng cùng tên của mình, vì một loạt kế hoạch thay đổi đã không giúp ích gì nhiều trong việc tăng doanh thu.

Dù vậy, các chuyên gia cho biết, để tồn tại, các nhà bán lẻ này đang thử nghiệm các hình thức bán lẻ mới, chẳng hạn như chuỗi cửa hàng quy mô nhỏ hơn. Họ đang suy nghĩ lại toàn bộ giá trị mà họ mang đến cho khách hàng mục tiêu, bắt đầu từ những gì họ lưu trữ trên kệ và trang web của mình. Tóm lại, họ cần tìm thứ gì đó để bán mà không thể tìm thấy trên Amazon hoặc ứng dụng gây nghiện của Shein hay TikTok Shop. Ông Lundgren nói: “Đổi mới công nghệ chưa chắc đã cứu sống các cửa hàng, nhưng sản phẩm độc đáo, có giá hợp lý và chất lượng tốt thì có thể làm việc đó”.

Andrea Wasserman, một chuyên gia bán lẻ kỳ cựu và cựu giám đốc điều hành tại Nordstrom, cho biết hiện tại, các cửa hàng bách hóa không thể cạnh tranh với Instagram và TikTok về vai trò là công cụ khám phá sản phẩm. Nhưng họ có một thứ mà nền tảng trực tuyến không có: trải nghiệm thực tế. Cô nói: “Để có cảm hứng mua sắm, dù là cao cấp hay tầm trung, bạn vẫn phải đến các cửa hàng. Bạn có thể theo dõi bất kỳ người có ảnh hưởng nào trên TikTok nhưng bạn vẫn cần một nơi để đến để tận hưởng phong cách hoặc sờ vào một sản phẩm mới”.

Trước đó, nhà bán lẻ trực tuyến Farfetch (Anh) được tập đoàn thương mại điện tử Coupang (Hàn Quốc) mua lại với mức giá 500 triệu đô la Mỹ vào giữa tháng 12/2023. Trong cùng tháng đó, Matches, đối thủ của Farfetch, có trụ sở ở Anh, được bán cho tập đoàn Frasers với giá 63 triệu đô la. Thương vụ gây ra khoản lỗ đáng kể cho Apax Partners (Anh), công ty đầu tư vốn cổ phần tư nhân mua lại Matches vào năm 2017 với giá 1 tỷ đô la. Chỉ ba tháng sau, Frasers tiến hành tái cấu trúc đối với Matches và sa thải một nửa số nhân viên của nền tảng mua sắm hàng xa xỉ này.

Theo Financial Times, sự suy sụp của Matches và Farfetch đại diện cho một hiện thực mới đối với lĩnh vực thương mại điện tử xa xỉ nói chung. Tập đoàn xa xỉ phẩm Richemont của Thụy Sĩ cũng đang tìm cách bán nền thương mại điện tử đang thua lỗ Yoox-Net-a-Porter (YNAP) sau khi doanh thu trong báo cáo tài chính của nền tảng này chỉ đạt 1,8 tỷ euro. Claudia D’Arpizio, đối tác của hãng tư vấn Bain, cho biết cả ba nền tảng bán hàng xa xỉ nói trên đều có những vấn đề riêng. Thêm vào đó, toàn bộ lĩnh vực bán lẻ xa xỉ trực tuyến nói chung đã chứng kiến “một cơn bão”.

“Chi phí kinh doanh ngày càng tăng trong khi các nền tảng này cần đầu tư lớn để đổi mới công nghệ, khiến mục tiêu lợi nhuận trở nên xa vời. Vì vậy, đến một thời điểm nhất định, mô hình kinh doanh này sẽ sụp đổ”, bà D’Arpizio nói. Sự biến mất của đại dịch Covid làm giảm phần nào sức hấp dẫn của hoạt động mua sắm trực tuyến. Nhiều người tiêu dùng muốn đến cửa hàng và thử những sản phẩm đắt tiền trước khi mua, đặc biệt là giày hoặc váy đắt tiền sử dụng cho các dịp đặc biệt.

Đặc biệt, việc giảm giá không phù hợp với chiến lược của các thương hiệu, khiến các nhãn hàng cao cấp như Saint Laurent của Kering, Loewe của LVMH cắt đứt quan hệ với các nền tảng trực tuyến. Giới phân tích nhận định, những nền tảng không giảm giá và cung cấp dịch vụ có chọn lọc hơn cho tầng lớp người tiêu dùng giàu có, chẳng hạn như nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến Mytheresa của Đức, có vị thế tốt hơn để vượt qua khó khăn hiện nay.

Giám đốc nghiên cứu bán lẻ tại JLL C. Ebere Anokute, cho biết doanh số bán hàng mạnh mẽ kể từ thời điểm tồi tệ nhất của đại dịch Covid-19 đã thuyết phục các nhà bán lẻ xa xỉ về tầm quan trọng của các cửa hàng truyền thống và giúp họ mở thêm địa điểm. Bên cạnh đó, hàng xa xỉ vẫn thường được bán trực tiếp - động lực khiến các nhà bán lẻ chi những khoản tiền khổng lồ để hút mọi người đến cửa hàng. Và, sự xuất hiện của đông đảo khách hàng đồng nghĩa với việc các thương hiệu cũng cần nhiều không gian hơn cho các phòng riêng sang trọng để bán cho nhóm khách hàng cũ.

Hơn nữa, yếu tố để các nhà bán lẻ xa xỉ quyết định chi mạnh tay để đầu tư vào cửa hàng vật lý là vì những người giàu có của nước này vẫn tiếp tục chi tiêu bất chấp lạm phát và lãi suất tăng cao. Và, để thu hút khách hàng, họ sẵn sàng xuống tiền để bổ sung cả các hạng mục dịch vụ khác, như quán cà phê và quán bar lẫn nhà hàng, spa. Họ cũng tổ chức nhiều sự kiện xa hoa hơn và mở các cửa hàng pop-up nhằm thu hút khách hàng mới.

"Đã có sự thay đổi đáng kể trong xu hướng mua sắm. Thay vì lo sợ sự cạnh tranh của các nền tảng trực tuyến, các cửa hàng thực tế cần phải hấp dẫn hơn, tốt hơn và mang tính tương tác giải trí cao hơn", Luca Solca - chuyên gia phân tích nghiên cứu cấp cao hàng xa xỉ toàn cầu tại công ty môi giới Bernstein, cho biết. “Lang thang tại các cửa hàng và được tư vấn riêng bởi các nhân viên trong khi tay chạm vào sản phẩm, vẫn là một trải nghiệm rất khác so với được cung cấp thông tin bởi một chat bot nào đó”.