TikTok Shop đã lớn "ngang ngửa" eBay

Dù vướng phải nhiều tranh cãi về khả năng ứng dụng bị “cấm cửa” tại Mỹ và những chính sách thuế thay đổi liên tục dưới thời Tổng thống Donald Trump và các biến động nhân sự, TikTok của Trung Quốc vẫn chứng tỏ sức mạnh của mảng thương mại điện tử với tốc độ tăng trưởng ấn tượng.

Điều này đặt ra thách thức mới cho các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, buộc họ phải đổi mới trải nghiệm người dùng nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.

TIKTOK SHOP RA MẮT TẠI MỸ TỪ THÁNG 9/2023 ĐÃ ĐẠT MỨC TĂNG TRƯỞNG THẦN TỐC 

Theo ước tính của EchoTik, dựa trên dữ liệu về giá và số lượng sản phẩm bán ra, TikTok Shop đã đạt doanh số khoảng 19 tỷ USD toàn cầu chỉ trong ba tháng từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2025. Riêng tại Mỹ, thị trường lớn nhất của TikTok, doanh số đạt từ 4 đến 4,5 tỷ USD, tăng khoảng 125% so với quý II/2025.

Theo Wired, con số này đặt TikTok Shop ngang hàng với eBay, nền tảng thương mại điện tử đã tồn tại hơn 30 năm với doanh số 20,1 tỷ USD trong quý vừa qua. TikTok Shop chỉ mới ra mắt tại Mỹ từ tháng 9/2023, mức tăng trưởng thần tốc này thực sự ấn tượng.

Juozas Kaziukėnas, nhà phân tích thương mại điện tử độc lập, nhận xét: “Chúng ta thường tập trung quá nhiều vào các tranh cãi về việc cấm TikTok, mà quên rằng TikTok Shop vẫn đang âm thầm tăng trưởng tại Mỹ”

BÍ QUYẾT CỦA TIKTOK SHOP: TRẢI NGHIỆM MUA SẮM TRỰC QUAN

TikTok Shop đã khai thác thành công một nguyên tắc cũ nhưng hiệu quả: “show, don’t tell” – trình diễn thay vì giải thích. Các nhà bán hàng sáng tạo đăng video ngắn thử quần áo, sản phẩm gia dụng hoặc mỹ phẩm, đồng thời gắn link mua sản phẩm ngay trên ứng dụng.

Người tiêu dùng không cần đọc hàng tá đánh giá, mà có thể quan sát sản phẩm được sử dụng trực tiếp, tạo trải nghiệm mua sắm dễ dàng và trực quan hơn hẳn các nền tảng truyền thống.

Ivy Yang, nhà sáng lập Wavelet Strategy, chia sẻ trải nghiệm cá nhân: cô từng mua một máy hút bụi loại bỏ mạt bụi trên Amazon, nhưng sau đó thấy video TikTok Shop về sản phẩm tương tự có nhiều tính năng hơn, liền đặt hàng và thử nghiệm, sau đó trả lại sản phẩm Amazon. Theo Yang, “Tôi cần thấy sản phẩm hoạt động thực tế”.

Livestream shopping – hình thức bán hàng trực tiếp trên video – đã trở thành trụ cột doanh thu tại Trung Quốc nhờ khả năng giới thiệu sản phẩm trực tiếp, hạn chế tối đa việc chỉnh sửa có thể che giấu nhược điểm. Tuy vậy, TikTok chưa thể tái hiện thành công mô hình này tại Mỹ. Theo Kaziukėnas, TikTok Shop tại Mỹ chưa đáp ứng kỳ vọng của ByteDance, đặc biệt ở khía cạnh livestream.

Ở Mỹ, khoảng 80% người dùng TikTok sử dụng ứng dụng để giải trí, chỉ 20% quan tâm đến nội dung mua sắm, và trong số này, chỉ 10% theo dõi livestream – nghĩa là tổng cộng chỉ 2% lưu lượng truy cập TikTok tại Mỹ đi vào livestream mua sắm. Trong khi đó, tại Trung Quốc, livestream thương mại điện tử chiếm gần 50% lưu lượng Douyin.

ĐÔNG NAM Á ĐANG TRỞ THÀNH THỊ TRƯỜNG THÀNH CÔNG HƠN CHO TIKTOK SHOP

Một thách thức khác khiến livestream shopping khó bùng nổ tại Mỹ là nội dung chưa hấp dẫn bằng Trung Quốc. Theo Ivy Yang, nhiều video livestream tại Mỹ giống như phiên bản QVC trên màn hình dọc điện thoại, thiếu yếu tố giải trí.

Tại Trung Quốc, các buổi livestream giống như chương trình giải trí với hài kịch, trò mạo hiểm và người nổi tiếng xuất hiện, tạo cảm giác mới lạ và thu hút người xem.

Felicity Zhang, một nhà bán hàng TikTok Shop tại Houston gốc Trung Quốc, cho biết nhiều livestream vẫn do các thương hiệu Trung Quốc điều hành, dẫn đến khó khăn về văn hóa và ngôn ngữ để thu hút người tiêu dùng Mỹ. TikTok cũng đã siết chặt quy trình đăng ký người bán, từ chối khoảng 1,4 triệu đơn trong nửa đầu năm 2025. Dù vậy, các quy định này đôi khi làm khó các doanh nghiệp nhỏ Mỹ muốn tham gia.

Trong khi đó, Đông Nam Á đang trở thành thị trường thành công hơn cho TikTok Shop. Các thị trường top tại quý III ngoài Mỹ là Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines.

Mặc dù từng quốc gia không vượt Mỹ về doanh số, nhưng tổng thể khu vực tạo nên câu chuyện thành công lớn. Một ví dụ điển hình là một influencer Thái Lan bán hơn 17 triệu USD mỹ phẩm và thực phẩm chức năng trong một sự kiện livestream kéo dài 6 ngày, với sự tham gia của nhiều celeb Thái.

Theo Warin Tinprapa, Giám đốc tăng trưởng của MI Group, livestream shopping “phù hợp hoàn hảo với văn hóa mua sắm giải trí và thói quen sử dụng điện thoại di động” tại Đông Nam Á. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng tại khu vực này gần giống Trung Quốc, cạnh tranh từ các công ty bản địa và Amazon ít khốc liệt hơn, và chiến lược giá thấp của TikTok phù hợp với người tiêu dùng địa phương.

TIKTOK KIÊN TRÌ THỬ NGHIỆM CÁC CHIẾN LƯỢC MỚI

Mặc dù livestream shopping tại Mỹ vẫn chiếm tỉ lệ nhỏ, TikTok Shop đang tìm cách tăng cường ảnh hưởng thông qua video ngắn, tận dụng ưu thế nội dung gốc để kéo traffic. Các doanh nghiệp nên duy trì việc tạo video ngắn để giới thiệu sản phẩm, đồng thời tích hợp livestream như một chiến lược lâu dài.

Theo He, CEO một agency TikTok tại New York, công ty của cô đã chuyển hướng: từ tập trung 100% vào livestream sang phân bổ 50% nỗ lực cho video ngắn. Dù vậy, cô vẫn không bỏ livestream, với hy vọng khi TikTok tiếp tục phát triển tại Mỹ, 2% traffic hiện nay cho livestream sẽ trở thành nguồn doanh thu đáng kể.

“Chúng tôi kiên trì đến giờ là để chuẩn bị cho thời điểm livestream ecommerce tại Mỹ bắt kịp Trung Quốc. Chúng tôi đang đặt cược vào tương lai”, cô nói.

TikTok Shop tại Mỹ khác biệt cơ bản so với Douyin ở Trung Quốc. Mặc dù livestream chưa bùng nổ, TikTok vẫn kiên trì thử nghiệm các chiến lược mới, từ video ngắn đến kiểm soát người bán, để dần chiếm lĩnh thị trường. Đông Nam Á đang chứng minh livestream shopping có thể phát triển nhanh nhờ thói quen tiêu dùng, văn hóa giải trí và mức độ cạnh tranh thấp hơn.