Xa xỉ có mức giá phải chăng: Một thị trường mới?

Sự giảm sút sức mua đồ xa xỉ trong những năm gần đây, do giá cả tăng cao và sự chuyển dịch chi tiêu sang trải nghiệm xa xỉ hơn là hàng hóa xa xỉ, đã đè nặng lên các thương hiệu. Điều này đã dẫn đến sự chia rẽ đáng kể trong ngành thời trang. Một nhóm các “ông lớn” tập trung mọi sự chú ý vào số ít tầng lớp siêu giàu không quan tâm nhiều đến giá cả. Theo Bain, năm 2023, nhóm 5% người tiêu dùng VVIP đã tạo ra 40% về doanh số bán hàng xa xỉ.

Một nhóm các thương hiệu khác thì lại chọn hướng đến tầng lớp trung lưu ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ hay Đông Nam Á, với mức chi tiêu sẽ dao động khoảng 30 tỷ euro vào năm 2030. Theo một nghiên cứu gần đây của McKinsey, nhóm khách hàng nằm giữa phân khúc trung lưu và thượng lưu có độ tuổi từ 20 đến 50. Dù độ tuổi của phân khúc này chưa được xác định rõ ràng, tầm quan trọng của họ đã được khẳng định: những người tiêu dùng ở tầng lớp này chiếm 18% tổng doanh số bán hàng xa xỉ – với doanh thu 273 tỷ euro hàng năm.

Jonathan Siboni, giám đốc điều hành của Luxurynsight, gợi ý rằng các thương hiệu có thể theo chân các nhà sản xuất ô tô hạng sang và đưa ra các dòng và sản phẩm rẻ hơn – giống như Porsche, quê hương của chiếc 911 mang tính biểu tượng và đắt tiền, đã tung ra mẫu Boxster phù hợp với ngân sách hơn, Cayman và Macan. Hiện có bằng chứng cho thấy sự thay đổi này có hiệu quả – hãy chứng kiến ​​sự hợp tác của Omega và Blancpain với Swatch. 

Những mẫu đồng hồ tầm trung xuất sắc đang bay ra khỏi các cửa hàng của Swatch. Chúng có giá cao hơn một chiếc Swatch thông thường nhưng thấp hơn nhiều so với Omega hoặc Blancpain và chúng mang cái tên cực kỳ quan trọng và sự chú ý đến từng chi tiết. Độc quyền, nhưng không quá độc quyền – ít nhất nó có thể là con đường phía trước trong vài năm tới, khi hàng hóa xa xỉ ngày càng phản ánh thời đại.

Theo Jing Daily, trong Tuần lễ thời trang nam Milan vừa qua, Chaz Jordan, người sáng lập thương hiệu Ih Nom Uh Nit, đã cho ra mắt 1989 Studio - một thương hiệu nhánh với ý tưởng “mang đến những sản phẩm đẳng cấp cho người tiêu dùng đang quan tâm đến giá cả”. Đây là cách Jordan làm cho sản phẩm của mình trở nên dễ tiếp cận hơn: “Ngày xưa, người ta không quan tâm giá bao nhiêu miễn là nó có tên thương hiệu. Nhưng giờ đây, khi các nhà mốt tên tuổi bắt đầu mất đi sự sáng tạo, người tiêu dùng đang tập trung vào những thứ khác trên thị trường có ý nghĩa hơn với họ”.

Theo ông Jordan thực tế việc có được mức giá dễ tiếp cận là một điểm cộng, khi khách hàng cao cấp đang tìm kiếm những thương hiệu mới. Vì vậy, tôi nghĩ sự sang trọng về mặt phong cách, về mặt thực hiện và về mặt trình bày là cần thiết. “Nhưng sau đó hãy đưa ra một mức giá phải chăng cho những ai khao khát có được nó”, nhà kinh doanh thời trang người Ý này nói.

Trong khi đó, các thương hiệu thời trang nhanh trước kia vốn nổi tiếng với “lợi thế” giá rẻ và quy trình sản xuất nhanh chóng, thì giờ cũng muốn lôi kéo nhóm khách hàng trung lưu. Một chiếc áo khoác da kèm belt có mức giá 699 USD. Một sản phẩm áo khoác da lông cừu khác được định giá 869 USD... Những thiết kế này không phải của Michael Kors hay Coach mà là của Zara, công ty thời trang nhanh của Tây Ban Nha. Mặc dù giá chỉ bằng một phần nhỏ so với các thương hiệu xa xỉ, nhưng Zara dường như đã để ý đến việc thị trường toàn cầu đã bão hòa với các lựa chọn thời trang nhanh và sở thích của người tiêu dùng đang chuyển sang xu hướng sang trọng.

Thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Inditex đã tái định vị một cách tinh tế, thể hiện hình ảnh cao cấp hơn nhằm thu hút những đối tượng có sức mua lớn hơn. Đồng thời, bằng cách hợp tác với một nhà cung cấp nổi tiếng về chất lượng vải và mức giá cao hơn, Zara đã tách mình ra khỏi nhận thức của người tiêu dùng về thời trang nhanh trong khi vẫn tiếp tục cung cấp những sản phẩm có giá cả phải chăng.

Sophie Coulon, giám đốc điều hành của công ty tư vấn kỹ thuật số VO2 Châu Á Thái Bình Dương, cho biết: “Chiến lược này thu hút người tiêu dùng đang tìm kiếm sự sang trọng, phong cách đa dạng, chất lượng và tính linh hoạt với giá cả phải chăng, với mục đích xây dựng tủ quần áo tối giản”. Ngay cả giao diện thương mại điện tử của Zara cũng trở nên cao cấp hơn. Nó không chỉ là sự hiện diện trên nền tảng số mà còn minh họa một hành trình liền mạch, thể hiện sự cao cấp của một thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc với người dùng.

Zara không phải là nhãn hiệu thời trang duy nhất để mắt tới phân khúc cao cấp. Cos thuộc sở hữu của Tập đoàn H&M đã cho ra mắt dòng trang phục phiên bản giới hạn, Cos Atelier, “bao gồm những thiết kế sang trọng và nổi bật”. Gần đây nhất, Mango đã công bố hợp tác với nhà thiết kế người Anh Victoria Beckham. Bộ sưu tập sẽ ra mắt vào ngày 23/4 và bao gồm quần áo may sẵn, phụ kiện và giày dép.

Trong một tuyên bố ngắn gọn, Mango cho biết sự hợp tác này sẽ kết hợp “phong cách đặc trưng” của Beckham với thiết kế hiện đại để mang đến một bộ sưu tập tôn vinh phong cách, chất lượng và nữ tính. Mango nói thêm rằng bộ sưu tập sẽ có “đường may tỉ mỉ, váy nữ tính và hàng dệt kim đa năng”, cùng với “túi xách, phụ kiện và giày nổi bật sẽ trở thành món đồ phải có trong mùa”.

Từ những hình ảnh giới thiệu, có vẻ như những chiếc váy trơn nữ tính và đường may đo đặc trưng của Beckham thống trị bộ sưu tập, được cung cấp với bảng màu hiện đại và trầm là đen, trắng và hồng nhạt. Nhà bán lẻ chưa xác nhận mức giá của bộ sưu tập nhưng dự đoán nó sẽ có giá cao hơn bộ sưu tập Mango thông thường nhưng chắc chắn là không “xa tầm với” nhưng các nhà mốt xa xỉ.

Aurelien Rigart, đồng sáng lập IT Consultis, một công ty tư vấn chuyển đổi kỹ thuật số ở Trung Quốc và APAC, nói với Jing Daily: “Mục tiêu chính của các thương hiệu này nằm ở việc tăng doanh số bán lẻ trung bình (AUR) và giá trị trung bình trên mỗi giao dịch (AVT). Bên cạnh việc tập trung vào việc chiếm thị phần trong thị trường hàng xa xỉ có giá cả phải chăng, Zara và Cos hay Mango tìm cách tận dụng nhóm khách hàng rộng lớn, độ nhận diện thương hiệu và khả năng tiếp cận để thúc đẩy tăng trưởng ở phân khúc cao cấp”.