YouTube Shorts đối đầu với TikTok trong cuộc chiến giành người dùng trẻ tuổi

YouTube đang cung cấp các ưu đãi tài chính mới cho những người sáng tạo nội dung nhằm thu hút họ khỏi một đối thủ đang phát triển nhanh chóng - TikTok. Đây là một “nước đi” của công ty trong cuộc cạnh tranh  với các đối thủ truyền thông xã hội nhằm giành được những người dùng trẻ tuổi hơn trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số đang chững lại.

Một bộ phận tại Alphabet - công ty mẹ của Google cho biết sẽ sớm công bố kế hoạch chia sẻ doanh thu mới trên Shorts. Theo đó, nền tảng cung cấp các clip dạng ngắn này cho phép người sáng tạo nhận một phần lợi nhuận quảng cáo từ những video của họ.

Ra mắt vào năm 2020, Shorts đã được YouTube quảng bá mạnh mẽ để cạnh tranh với sự phổ biến của TikTok và thu hút những người dùng Gen Z.

Bà Nicky Rettke, phó chủ tịch quản lý sản phẩm của YouTube, chia sẻ rằng tính năng clip dạng ngắn đã phát triển nhanh chóng trong hai năm qua. Shorts đã được hơn 1,5 tỷ người xem đăng nhập hàng tháng, chiếm 3/4 tổng số người xem của nền tảng Youtube. Con số này đã vượt qua mốc 1 tỷ người dùng tổng thể mà TikTok tiết lộ vào tháng 9/2021. Hiện TikTok vẫn từ chối đưa ra số liệu về tổng lượng người dùng.

Bà Rettke cho biết sự tăng trưởng này cũng đã dẫn đến sự gia tăng số lượng nhà sáng tạo nội dung lần đầu tiên sử dụng nền tảng này, những người đã thu hút khán giả mới, trẻ tuổi hơn.

"Chúng tôi đã chứng kiến sự tăng trưởng người xem nhiều hơn với Shorts và điều đó tạo ra nhiều khoảng không quảng cáo hơn cho chúng tôi, đồng thời mở thêm nhiều cơ hội hơn cho các nhà quảng cáo," bà chia sẻ thêm.

Động thái của YouTube diễn ra khi các nền tảng truyền thông xã hội đang phải chịu áp lực thu hút doanh thu quảng cáo trong bối cảnh chi tiêu tiếp thị chậm lại và suy thoái trong thị trường công nghệ ngày càng rộng lớn hơn. Alphabet đã thông báo rằng, họ đang cắt giảm 12.000 việc làm trên toàn công ty. Ngoài ra, các công ty công nghệ lớn như Meta, Amazon và Microsoft cũng đang phải tìm cách cắt giảm chi phí để đối phó với sự suy thoái của ngành.

Xu hướng này đã khiến các mạng xã hội phải “chiến đấu” để giành lấy những người sáng tạo nội dung. Instagram cũng đã tung ra một dịch vụ chia sẻ video dạng ngắn có tên là Reels để tận dụng cho cái gọi là nội dung “mì ăn liền” với hình thức ngắn gọn và nội dung trực quan, cô đọng, dễ tiếp thu.

Trong báo cáo thu nhập quý 3 vào tháng 10/2022, doanh thu của YouTube đã giảm 2% xuống còn 7,1 tỷ USD, trái ngược với kỳ vọng của các nhà phân tích là tăng 4,4%. Đây là lần sụt giảm đầu tiên về doanh số bán quảng cáo trên YouTube kể từ khi công ty bắt đầu báo cáo hiệu suất của mình vào năm 2020.

Ngược lại, TikTok lại đang phát triển nhanh chóng. Nhiều nguồn tin cho biết, doanh thu toàn cầu của nền tảng này vào năm 2022 ước tính vào khoảng 10 tỷ USD. Họ cũng đang cung cấp quảng cáo với mức giá rẻ hơn so với các đối thủ. TikTok cho biết, định dạng của họ phục vụ nội dung dạng ngắn, dễ hiểu, phù hợp và mang tính giải trí.

YouTube đã “đặt cược” vào việc thu hút những người sáng tạo mới thông qua việc cung cấp video ngắn, với hy vọng họ sẽ khuyến khích được các nhà sáng tạo thử nghiệm những định dạng khác như video  dạng dài. Các video dài có thể lưu trữ nhiều quảng cáo hơn, mang lại nhiều doanh thu hơn cho cả nền tảng và người tạo nội dung.

Theo số liệu từ nền tảng tiếp thị người sáng tạo Kyra, doanh thu trung bình kiếm được của mỗi nghìn lượt xem trên TikTok là 0,03 USD, chỉ thấp hơn 0,04 USD trên YouTube Shorts, tuy nhiên, con số này thấp hơn nhiều so với 4 USD cho một video dài trên YouTube.

Một người sáng tạo nội dung có tên là Lisa Nguyễn bắt đầu tạo video nấu ăn trên TikTok vào năm 2019, kể từ đó, cô nhận thấy mức độ tương tác và kinh doanh trong các video của mình trên YouTube tốt hơn so với nền tảng TikTok, kênh Youtube chiếm khoảng 80% thu nhập của cô. Lisa hiện có hơn 4,25 triệu người đăng ký trên YouTube, nhiều hơn so với con số 3 triệu trên TikTok.

Cô chia sẻ: “Khi tôi bắt đầu đạt được động lực trên YouTube Shorts, tôi bắt đầu nghĩ đến việc tạo nội dung dạng dài. Đôi khi thật khó để tìm ra cách đưa một lượng thông tin vừa đủ trong một phút. Cái hay của YouTube là tôi cũng có thể đăng tải các video dạng dài”.

Thu nhập của người sáng tạo từ video ngắn dự kiến ​​sẽ tăng đáng kể khi kế hoạch chia sẻ doanh thu được áp dụng. Để đủ điều kiện tham gia chương trình mới, những người sáng tạo video ngắn phải có hơn 1.000 người đăng ký và một số lượt xem nhất định. YouTube sẽ mang lại cho các nhà sáng tạo Shorts 45% doanh thu kiếm được từ quảng cáo, và 55% đối với các video dạng dài hơn.

TikTok mặc dù ngày càng phổ biến nhanh chóng và bị các hãng truyền thông xã hội lâu đời hơn coi là một đối thủ cạnh tranh khốc liệt nhưng đang phải đối mặt với làn sóng lo ngại về an ninh trên toàn cầu, dẫn đến việc các chính trị gia cấp cao ở Mỹ kêu gọi cấm hoàn toàn nền tảng này. Doanh nghiệp này cho biết họ đang làm việc với chính phủ liên bang Hoa Kỳ để giải quyết các mối lo ngại trên.

Ấn Độ đã cấm vĩnh viễn nền tảng này vào tháng 1/2021 vì lý do an ninh quốc gia, loại bỏ TikTok khỏi khoảng 470 triệu người ở Ấn Độ sử dụng mạng xã hội. Theo dữ liệu từ công ty phân tích truyền thông comScore, con số này còn lớn hơn toàn bộ dân số Hoa Kỳ. Các nhà sáng tạo cho rằng, quyền truy cập vào Ấn Độ là một lợi thế của YouTube trước đối thủ TikTok.

YouTube cũng đã tích hợp các tính năng mua sắm vào Shorts, cho phép các nhà quảng cáo và người sáng tạo gắn thẻ sản phẩm trong video. Họ dự định sẽ ra mắt tính năng này vào cuối năm nay.

Ông Ben Foster, đối tác quản lý tại công ty truyền thông The Kite Factory tin rằng YouTube Shorts có vai trò rất quan trọng với nỗ lực của công ty mẹ Alphabet nhằm duy trì sự thống trị của mình với tư cách là công cụ tìm kiếm hàng đầu, trong bối cảnh các thế hệ mới ngày càng rời xa Google.

“Các khán giả trẻ hiện đang sử dụng TikTok để nghiên cứu sản phẩm, tạo ra các video hướng dẫn và tra cứu thông tin. Tất cả các hoạt động này trước đây đều do Google thống trị. Vì vậy, YouTube Shorts sẽ là một cơ chế để bảo vệ nguồn thu từ quảng cáo ngày một lớn hơn”, ông Foster chia sẻ thêm.