50 triệu khách hàng đã rời bỏ thị trường xa xỉ

Ngành xa xỉ phẩm đã phục hồi nhanh chóng sau đại dịch, với doanh số năm 2022 đã vượt qua con số của năm 2019, phần lớn nhờ hoạt động chi tiêu bùng nổ sau khi bị dồn nén do các chính sách phong tỏa. Tuy nhiên, báo cáo thường niên được công bố với sự hợp tác của hiệp hội ngành sản xuất hàng xa xỉ Ý Altagamma mới đây cho biết doanh số hàng xa xỉ được dự đoán sẽ giảm 2% từ mức ước tính 369 tỷ euro của năm nay xuống còn 363 tỷ euro vào năm 2025, do giá các thương hiệu tăng mạnh và sự bất ổn toàn cầu.

Theo Vogue Business, triển vọng này thậm chí có thể xấu hơn nữa nếu bị ảnh hưởng bởi chính sách thuế quan dự kiến của ông Donald Trump. Ông Trump đã cam kết áp thuế lên tới 20% đối với hàng nhập khẩu, vì cho rằng biện pháp này sẽ tạo ra việc làm trong các nhà máy, giảm thâm hụt ngân sách liên bang và giảm giá lương thực.

Đối tác của Bain & Company và là người đứng đầu bộ phận Thời trang và Hàng xa xỉ toàn cầu, đồng thời là tác giả chính của báo cáo, bà Claudia D'Arpizio, cho biết chính sách thuế này có thể là “ác mộng”, vì nó sẽ khiến các thương hiệu châu Âu trở nên siêu đắt đỏ trong khi giá đã rất cao từ trước đó. Mặc dù nghiên cứu không đề cập đến tác động của mà thuế quan, bà D’Arpizio cho biết ảnh hưởng đối với các nhà sản xuất hàng xa xỉ châu Âu sẽ phụ thuộc vào cách thức Mỹ áp thuế đối với ngành hàng này, nếu có.

Bà lưu ý rằng việc thiếu các sản phẩm xa xỉ thay thế của Mỹ có thể giúp ngành hàng này của châu Âu được miễn trừ thuế quan. Bất kỳ tác động tiêu cực nào cũng có thể được bù đắp bằng cách chuyển sản xuất sang Mỹ, hoặc tăng cường doanh số bán hàng cho khách du lịch Mỹ tại châu Âu. Mỹ là thị trường hàng xa xỉ lớn thứ hai, sau châu Âu, với trị giá khoảng 100 tỷ euro (106 tỷ USD), tương đương gần 1/3 tổng doanh số toàn cầu từ phân khúc cao cấp của các ngành hàng may mặc, đồ da và giày dép.

Thị trường Trung Quốc tiếp tục gây khó khăn, giảm 20% so với cùng kỳ theo tỷ giá hối đoái cố định. Theo bà Federica Levato, đồng tác giả báo cáo và đối tác tại Bain, nếu loại trừ Trung Quốc, thị trường toàn cầu thực chất đã tăng trưởng trong năm nay. Tuy nhiên, kế hoạch áp thuế của cựu Tổng thống Trump có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhu cầu tiêu dùng từ Trung Quốc, và Bain không kỳ vọng thị trường này phục hồi đáng kể trước nửa cuối năm 2025.

Không chỉ Trung Quốc, tình hình kinh tế vĩ mô đầy thách thức cũng đã tạo ra cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt, buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Nhiều người tiêu dùng không còn nhận thấy giá trị tương xứng với mức giá cao mà họ phải trả. “Trước đây, hàng xa xỉ được định nghĩa bởi chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ xuất sắc. Nhưng giờ đây, một số sản phẩm thậm chí còn không đạt tiêu chuẩn cơ bản,” bà Levato nhận định.

Giá cả tăng và bất ổn kinh tế vĩ mô cũng đang khiến Thế hệ Z cắt giảm mua sắm. Báo cáo từ Bain & Company và Hiệp hội Altagamma nêu rõ, khoảng 50 triệu người tiêu dùng xa xỉ "đã chọn không tham gia thị trường hàng xa xỉ hoặc bị buộc phải rời khỏi thị trường trong hai năm qua". Tuy nhiên, những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao vẫn tiếp tục thúc đẩy phần lớn chi tiêu xa xỉ. "Đây là tín hiệu cho thấy đã đến lúc các thương hiệu cần điều chỉnh lại các đề xuất giá trị của mình", bà Claudia D'Arpizio nói.

Theo Jing Daily, thị trường ngày càng phân cực, với nhóm khách hàng cao cấp nhất tăng tỷ lệ chi tiêu. Tuy nhiên, ngay cả nhóm khách hàng siêu giàu cũng bắt đầu cảm thấy thất vọng với các trải nghiệm VIP mà họ cho rằng ngày càng “đồng nhất và kém giá trị.” Bà Levato cảnh báo rằng nếu các thương hiệu không thay đổi, xu hướng rút lui khỏi tiêu dùng xa xỉ này có thể trở thành hành vi lâu dài.

Một quyết định khó khăn khác là việc nên tập trung vào khách hàng cao cấp hay áp dụng chiến lược “cao - thấp”. Bà Levato nhấn mạnh rằng vào năm 2009, các thương hiệu đã kịp thời nhận ra vai trò quan trọng của tầng lớp trung lưu, tung ra các sản phẩm ở mức giá hợp lý để duy trì sự gắn kết. Trái lại, hiện nay, nhiều thương hiệu lại thu hẹp nhóm khách hàng, làm mất đi mối liên kết với tầng lớp trung lưu.

Theo báo cáo, các trải nghiệm hàng xa xỉ, chẳng hạn như du lịch và các sự kiện xã hội đang phát triển mạnh mẽ khi người tiêu dùng ưu tiên dịch vụ cá nhân hóa và sức khỏe hơn là hàng hóa vật chất. Các sản phẩm làm đẹp, đặc biệt là nước hoa, cũng rất được ưa chuộng vì người tiêu dùng muốn có những thú vui nhỏ hơn. Kính mắt cũng đang phát triển do sự sáng tạo của thương hiệu tăng lên và nhu cầu về các lựa chọn cao cấp.

Hơn nữa, đồ trang sức vẫn có nhu cầu tương đối mạnh, đặc biệt là những mặt hàng cao cấp ở Hoa Kỳ, trong khi đồng hồ, đồ da và giày dép đang có doanh số chậm lại vì người tiêu dùng trở nên kén chọn hơn. Tuy nhiên, các phụ kiện da nhỏ và các mặt hàng xa xỉ cấp thấp vẫn hấp dẫn Gen Z. Ngoài ra, thị trường hàng xa xỉ cũ đang phát triển ở các mặt hàng như đồ trang sức và đồ cổ.

Các nhà nghiên cứu của báo cáo cũng lưu ý rằng các cửa hàng outlet đang hoạt động tốt hơn bán lẻ giá gốc khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị, khiến các cửa hàng outlet trở thành điểm đến phổ biến cho người mua mới. Trong khi đó, doanh số bán hàng trực tuyến đang bình thường hóa sau đợt bùng phát đại dịch. Do đó, để đưa lưu lượng truy cập trở lại các cửa hàng, báo cáo lưu ý rằng các thương hiệu cần cung cấp trải nghiệm trong cửa hàng độc đáo hơn và được cá nhân hóa.

Ở góc độ quốc gia, Nhật Bản tiếp tục dẫn đầu về tăng trưởng thị trường hàng xa xỉ, được thúc đẩy bởi tỷ giá hối đoái thuận lợi và sự gia tăng chi tiêu của khách du lịch trong nửa đầu năm 2024. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng gần đây đã chậm lại do giá cả được điều chỉnh lại có phần nhỉnh hơn.

Bất chấp những trở ngại, Bain dự báo thị trường hàng xa xỉ cá nhân sẽ tăng trưởng từ 0 - 4% vào năm 2025, với tiềm năng tăng trưởng từ 4 - 6% trong 5 - 10 năm tới. Các thị trường nhỏ hơn như Mỹ Latinh, Ấn Độ, Đông Nam Á và châu Phi được kỳ vọng sẽ bổ sung hơn 50 triệu người tiêu dùng trung lưu cao cấp vào năm 2030.

Tóm lại, thị trường xa xỉ dự kiến ​​sẽ có sự cải thiện khiêm tốn vào năm 2025, tùy thuộc vào điều kiện kinh tế vĩ mô. Đến năm 2030, thị trường dự kiến ​​sẽ bước vào giai đoạn tăng trưởng dài hạn, được thúc đẩy bởi cơ sở người tiêu dùng lớn hơn và giàu có hơn.