Bị “vượt mặt” tại Trung Quốc, Starbucks vẫn đặt mục tiêu 55.000 địa điểm trên toàn cầu

Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai của Starbucks, sau Mỹ. Luckin Coffee thành lập năm 2017. Còn Starbucks đã có mặt tại Trung Quốc từ năm 1999. "Quá trình mở rộng của Luckin tại Trung Quốc rất khủng khiếp. Việc mua được một cốc đồ uống của Luckin với giá 2 USD, hoặc rẻ hơn sau khi trừ khuyến mại, đang ngày càng phổ biến", Jianggan Li – nhà sáng lập kiêm CEO hãng nghiên cứu công nghệ Momentum Works cho biết trên CNBC.

Chuỗi cà phê Trung Quốc này hồi tháng 3 còn mở rộng sang Singapore. Đến nay, họ đã có 14 cửa hàng tại đây. Số khách giao dịch hàng tháng đạt 43 triệu trong quý II. "Luckin mở rộng nhanh nhờ mô hình kinh doanh của họ - vừa tự vận hành, vừa nhượng quyền", ông Li giải thích. Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu đều do họ tự quản lý. Trong quý kết thúc vào ngày 2/7, chuỗi cà phê Mỹ mở thêm 588 cửa hàng, chỉ bằng 40% Luckin. "Mô hình cần đầu tư mạnh vào tài sản sẽ đắt đỏ hơn khi vận hành và chậm tăng quy mô hơn", Momentum Works nhận xét trong một báo cáo.

Trong bối cảnh này, theo một công bố mới đây, Starbucks đặt mục tiêu đạt 55.000 địa điểm trên toàn cầu vào năm 2030, tăng thêm 17.000 cửa hàng so với số lượng hơn 38.000 hiện tại. Trong đó, công ty kỳ vọng có được 35.000 địa điểm bên ngoài Bắc Mỹ.  

Chuỗi cà phê Mỹ hiện có khoảng 20.200 quán cà phê ở nước ngoài, tính đến ngày 1/10. Michael Conway, chủ tịch bộ phận phát triển kênh và quốc tế của Starbucks, cho biết trong buổi thuyết trình của công ty: “Ba trong số bốn cửa hàng mới trong thời gian tới dự kiến sẽ được mở bên ngoài nước Mỹ khi danh mục cửa hàng của Starbucks ngày càng được toàn cầu hoá”.

Cũng trong cuộc họp, Starbucks đưa ra thông tin về chiến lược “Cải tổ 3 mục tiêu” (Triple Shot Reinvention Strategy) gồm ba ưu tiên – nâng cao thương hiệu, củng cố và mở rộng quy mô kỹ thuật số, "phủ sóng" toàn cầu – cùng với hai động lực chính là mở ra hiệu quả và tiếp thêm sinh lực cho văn hóa đối tác.

Công ty cũng đặt mực tiêu tiết giảm khoảng 3 tỷ USD chi phí hoạt động trong năm tới. Các giám đốc điều hành giải thích, 1 tỷ USD trong khoản tiết giảm chi phí đó sẽ đến từ việc làm cho các cửa hàng của họ hoạt động hiệu quả hơn. Phần còn lại sẽ đến từ việc tiết kiệm giá vốn hàng bán. Điều này sẽ cho phép công ty tái đầu tư vào hoạt động kinh doanh và mang lại lợi nhuận cho các cổ đông thông qua tăng trưởng thu nhập. Phần cuối cùng trong chiến lược 2024 của Starbucks là dự định bắt đầu tăng lương cho đội ngũ nhân viên pha chế, cụ thể là tăng gấp đôi thu nhập cho họ vào cuối năm 2025 so với năm 2020.

Thông báo này của công ty được đưa ra sau khi hơn 350 địa điểm Starbucks đã hợp nhất thành công đoàn, theo dữ liệu của Ủy ban Quan hệ Lao động Quốc gia của Mỹ (NLRB). Hiện Starbucks và công đoàn vẫn chưa đạt được thỏa thuận thương lượng tập thể tại bất kỳ địa điểm nào trong số đó và NLRB đưa ra cáo buộc Starbucks vi phạm luật lao động liên bang, bao gồm cả việc cố tình trì hoãn tăng lương tại các cửa hàng thuộc công đoàn. Công ty phủ nhận mọi cáo buộc mà công đoàn đưa ra.

Trước đó, vào ngày 3/10, Starbucks đã báo cáo kết quả tài chính quý 4 của mình, đánh bại ước tính của Phố Wall về cả thu nhập và doanh thu hàng quý, khiến cổ phiếu công ty tăng hơn 9,5%. Diễn biến mới này đã đảo ngược khoản lỗ vào đầu năm nay và mang lại cho công ty mức vốn hóa thị trường là 115 tỷ USD, tính đến thời điểm đóng cửa phiên 3/11.

Trong cuộc gọi báo cáo tài chính với các cổ đông, giám đốc điều hành Laxman Narasimhan cho biết kế hoạch “cải tổ” được công bố vào tháng 9 năm ngoái đang tiến triển trước thời hạn, thúc đẩy cả doanh số bán hàng và hiệu quả cho Starbucks. Giờ đây, chiến lược kinh doanh mới sẽ nhằm vào nhiều vấn đề đang gây khó khăn cho Starbucks và các nhân viên pha chế trong những năm gần đây.

Chẳng hạn như việc đặt hàng đồ uống ngày càng phức tạp và tốn nhiều thời gian khi đồ uống lạnh trở nên phổ biến hơn; Starbucks đẩy mạnh các sản phẩm bổ sung đắt tiền như bọt lạnh (cold foam); trong khi khách hàng cũng chuyển sang đặt đồ uống thông qua ứng dụng di động và trạm “drive through” (dừng xe mua hàng và mang đồ uống đi) nhiều hơn…

Dưới các áp lực đó, các nhân viên pha chế đã phải vật lộn để duy trì dịch vụ nhanh chóng cùng chất lượng trải nghiệm cho khách hàng. Vào năm 2022, cựu Giám đốc điều hành Howard Schultz từng tiết lộ kế hoạch tái cấu trúc nhằm đơn giản hóa hoạt động và cải thiện cả chất lượng cũng như tốc độ phục vụ. Chiến lược này liên quan đến thiết bị pha cà phê mới và hình thức cửa hàng cùng với việc tự động hóa nhiều hơn.

Tuy nhiên, ông Howard Schultz sau đó đã từ chức vào tháng 3/2023, giao lại quyền điều hành cho Laxman Narasimhan, một người mới gia nhập công ty và cam kết tiếp tục triển khai các kế hoạch cải cách kinh doanh.

Tháng trước, chuỗi đồ uống này cũng phải đối mặt với một vụ kiện tập thể cho rằng công ty này đã lừa dối khách hàng, khi một số loại đồ uống trái cây thuộc danh mục Refresher của họ thiếu thành phần chính trong đó: trái cây. Người tiêu dùng phàn nàn rằng các đồ uống như Mango Dragonfruit, Mango Dragonfruit Lemonade, Pineapple Passionfruit, Pineapple Passionfruit Lemonade, Strawberry Açai và Strawberry Açai Lemonade Refreshers của Starbucks không có chứa xoài, chanh dây hoặc açai như quảng cáo.

Khi bác bỏ những cáo buộc, Starbucks lập luận rằng tên sản phẩm mô tả hương vị của đồ uống chứ không phải thành phần của chúng và menu của họ đã quảng cáo chính xác những hương vị đó. Chuỗi đồ uống có trụ sở tại Seattle cũng nói rằng không có người tiêu dùng nào bị nhầm lẫn và các nhân viên pha chế của họ có thể giải thích chính xác bất kỳ sự nhầm lẫn nào nếu khách hàng thắc mắc. Nói cách khác, theo Starbucks người tiêu dùng biết rõ họ không gọi nước trái cây nguyên chất khi chọn Refresher, đồng thời khẳng định hương vị đồ uống mới là thứ mà khách hàng mong đợi.

Tuy nhiên, các nguyên đơn trong vụ kiện nói rằng tên sản phẩm và hương vị của đồ uống không đủ thông tin để khách hàng biết chúng không chứa trái cây thật. Họ cũng cho biết nhiều người tiêu dùng sẽ không mua nếu biết những đồ uống này không được làm từ trái cây. Vụ kiện vẫn đang trong quá trình tố tụng và toà án sẽ quyết định xem liệu Starbucks có thể bác bỏ các cáo buộc hay không. 

Đây là một quyết định quan trọng, vì nó có thể ảnh hưởng đến cách các công ty thực phẩm và đồ uống quảng cáo sản phẩm trong tương lai. Nếu tòa án phán quyết rằng Starbucks đã vi phạm luật bảo vệ người tiêu dùng bằng cách quảng cáo sai sự thật về đồ uống Refresher, điều này có thể dẫn đến việc các công ty khác phải cẩn thận hơn khi mô tả sản phẩm của họ.