“Gã khổng lồ” thời trang nhanh Trung Quốc loay hoay tăng trưởng tại Mỹ
Lo ngại về kinh tế đang ảnh hưởng tiêu cực đến triển vọng của Shein. Thương hiệu cần cải thiện hình ảnh và kinh doanh bền vững trong khi một số đối thủ mới đang nổi lên và toàn ngành thời trang nhanh bị chỉ trích là tạo ra nhiều rác thải, ăn cắp bản quyền...
Theo tờ The Economist, Shein đang bán hàng tại hơn 150 quốc gia mà Mỹ là thị trường lớn nhất, chiếm từ 35 đến 40% doanh số bán hàng. Giá thấp chắc chắn đóng một vai trò lớn trong thành công của Shein ở nước ngoài. Mặc dù sản xuất hàng hóa ở Trung Quốc nhưng Shein không bán hàng ở đây, giúp tập đoàn được miễn thuế VAT và thuế tiêu dùng của Trung Quốc, đồng nghĩa với việc trả thuế doanh nghiệp thấp hơn.
Trong khi đó, Shein giao hàng trực tiếp đến người tiêu dùng thay vì đến các trung tâm phân phối như hầu hết các nhà bán lẻ lớn vẫn làm. Điều đó có nghĩa là nhà bán lẻ này không phải chịu khoản thuế nhập khẩu nào ở Mỹ hay Anh vì các gói hàng có giá trị thấp như vậy. Nhất là trong bối cảnh, một báo cáo gần đây cho rằng Shein có thể sẽ sớm chuyển đổi sang mô hình sàn thương mại điện tử tương tự Amazon thay vì định vị là công ty thời trang kỹ thuật số. Điều này đồng nghĩa, Shein có thể bán cả các thương hiệu bên thứ ba.
NHIỀU RẮC RỐI BỦA VÂY
Tuy nhiên, theo dữ liệu từ Earnest Research – trang web chuyên theo dõi chi tiêu trực tuyến của người tiêu dùng, tốc độ tăng trưởng tại Hoa Kỳ của nhà bán lẻ thời trang nhanh đến từ Trung Quốc chậm lại đáng kể kể từ đầu năm 2022. Vào tháng 6, công ty đã chứng kiến sự sụt giảm doanh số hàng năm đầu tiên kể từ đại dịch và doanh số cũng đã giảm vào 5 tháng tiếp theo trước khi tăng nhẹ vào tháng 12. Tuần trước, Financial Times đưa tin rằng Shein đang huy động vốn với mức định giá 64 tỷ USD – vẫn rất lớn đối với một nhà bán lẻ thời trang trực tuyến nhưng đã giảm 1/3 so với lần huy động trước.
Cho đến bây giờ, vẫn không có lý do nào giải thích tại sao một số khách hàng của Shein đã không còn ưa chuộng những sản phẩm đến từ thương hiệu này nữa. Có thể phán đoán rằng khi mà một nền kinh tế đang tăng trưởng chậm lại sau đại dịch, số người đang chi tiêu cho mặt hàng thời trang đã giảm.
Thương hiệu thời trang nhanh đã cố tình đẩy mạnh những đơn đặt hàng quần áo lớn nhằm mục đích khoe trên mạng xã hội nhưng chỉ mặc một lần và đương nhiên những bộ quần áo lâu ngày không bán được thì càng ngày càng trông lạc hậu với xu hướng. Chính điều này đã dẫn đến những bình luận không mấy tích cực về sản phẩm của họ và sụt giảm trong doanh thu.
Theo các nhà phân tích, có một số yếu tố khác nữa giải thích cho sự suy giảm của Shein. Với nhóm khách hàng Gen Z, thà đi mua quần áo xa xỉ secondhand còn hơn là “xài” những bộ quần áo được cho là sản xuất ra khi gây hại cho môi trường và bóc lột nhân công. Jessica Ramirez, nhà phân tích bán lẻ tại Jane Hali & Associates, cho biết: “Họ cần nghiêm túc tự hỏi làm thế nào để mô hình thời trang nhanh này của họ phát triển khi cân nhắc đến thế hệ người tiêu dùng trẻ có ý thức bảo vệ môi trường”.
Theo Brandwatch, một công ty thông minh người tiêu dùng, khi điểm mạnh của Shein là mức giá cực kì hấp dẫn đang không còn đủ thu hút trong các cuộc thảo luận, thì mọi người dường như bàn tán nhiều hơn về các hoạt động kinh doanh phi đạo đức của công ty và bị cáo buộc là sao chép thiết kế của người khác. Từ năm 2020 đến năm 2023, khoảng 70% tổng số cuộc trò chuyện liên quan đến Shein trên internet đều nghiêng về mặt tiêu cực trong ngành thời trang nhanh. Kellan Terry, người đứng đầu bộ phận PR và truyền thông của Brandwatch, cho biết Shein “đang hứng chịu rất nhiều lời chỉ trích đối với toàn ngành”.
Bên cạnh đó, Shein không còn là gã khổng lồ thời trang nhanh duy nhất của Trung Quốc nữa. Vào tháng 11/2022, Temu, một ứng dụng bán quần áo giá rẻ và các mặt hàng khác do Pinduoduo tung ra, đã đứng đầu bảng xếp hạng của Apple ngay sau khi ra mắt. Theo công ty phân tích Sensor Tower, trong vòng chỉ chưa đầy 4 tháng, Temu đã đạt được 10,8 triệu lượt cài đặt ở Mỹ, một thị trường vốn nổi tiếng khó tính. Nó cũng trở thành ứng dụng di động được tải xuống nhiều nhất kể từ ngày 1/11 đến ngày 14/12/2022.
Pinduoduo nổi tiếng ở Trung Quốc nhờ mô hình cho phép người dùng mua hàng theo nhóm để được giá rẻ, dù họ là người quen hay người xa lạ. Công ty đã ra mắt nền tảng mua sắm giá rẻ toàn cầu Temu để tiếp bước Shein và chiếm được cảm tình của không ít người tiêu dùng Mỹ.
Đầu năm nay, một chiến dịch chỉ trích Shein đã diễn ra trên mạng xã hội với cáo buộc công ty đang gây hại cho môi trường khi sử dụng quá nhiều bao bì nhựa để đóng gói quần áo. Một sinh viên ngành thời trang người Mỹ đã sử dụng chúng để sản xuất túi và trang phục bằng nhựa thương hiệu Shein. Sau đó, nhiều người khác đăng các video chỉ trích quần áo cực rẻ của Shein đang khuyến khích tiêu thụ quá mức và gây lãng phí cho người tiêu dùng.
KỲ VỌNG VÀO NHÂN SỰ MỚI
Shein đã giải quyết những thiếu sót của mình bằng cách đầu tư hàng triệu đô la để giúp các nhà thiết kế trẻ tung ra những dòng sản phẩm của riêng họ trong một chương trình vườn ươm có tên là Shein X. Năm ngoái, hãng cũng đã công bố kế hoạch cắt giảm một phần tư lượng khí thải carbon vào năm 2030 và giới thiệu một chương trình cho phép người mua sắm bán lại những bộ quần áo đã mặc của Shein hoặc đổi lấy phiếu đổi hàng tại cửa hàng.
Shein cũng đang mở các nhà kho cũng như trung tâm sản xuất ở cả Hoa Kỳ và Châu Âu, làm giảm bớt thời gian vận chuyển sản phẩm đến khách hàng của mình. Ngoài ra họ còn tung ra một chương trình và một sáng kiến để cắt giảm 25% lượng khí thải. Shein đã cho ra mắt bộ sưu tập quần áo làm từ polyester tái chế và sợi viscose “an toàn với rừng” có tên là EvoluShein. Nhưng công ty đã không tiết lộ có bao nhiêu loại tổng thể của nó được làm bằng vật liệu bền vững hơn.
Suy thoái kinh tế có thể làm tăng sức hấp dẫn của thời trang nhanh đối với những người tiêu dùng lo lắng về tài chính của họ. Shein là một trong những nhãn hiệu sẽ có nhiều tiền vốn để thực hiện các dự án của mình. Financial Times đưa tin công ty đang tìm cách huy động 3 tỷ USD và có thể đang lên kế hoạch chào bán cổ phiếu lần đầu ra mắt công chúng tại Mỹ vào cuối năm nay.
Đặc biệt, trong nỗ lực để giành lại thị phần ở Hoa Kỳ, Shein vừa công bố bổ nhiệm Marcelo Claure làm Chủ tịch của Shein khu vực Châu Mỹ Latinh để lãnh đạo chiến lược của công ty trong khu vực cũng như các vấn đề của các bên liên quan. Ông Marcelo Claure sẽ lãnh đạo việc thành lập ban cố vấn cho Shein Châu Mỹ Latinh và ông cũng đầu tư khoảng 100 triệu đô la vào Shein.
Theo Fashion Network, ông Clurere là người sáng lập và Giám đốc điều hành của Claure Group, một công ty đầu tư toàn cầu trị giá hàng tỷ đô la tập trung vào nhiều lĩnh vực tăng trưởng cao ở Mỹ Latinh bao gồm công nghệ, viễn thông, truyền thông, bất động sản và thể thao. Chris Xu, Giám đốc điều hành của Shein, cho biết: “Thành tích xuất sắc của Marcelo Claure với tư cách là một doanh nhân và giám đốc điều hành, kết hợp với kinh nghiệm sâu rộng của Clauce trong việc phát triển các thương hiệu toàn cầu và xây dựng các mối quan hệ đáng tin cậy, sẽ là công cụ khi chúng tôi mở rộng ở thị trường quan trọng này”.
