Montblanc chuyển trọng tâm từ bút sang đồ da để thu hút Gen Z

Giám đốc điều hành Nicolas Baretzki và giám đốc nghệ thuật Marco Tomasetta cho biết thương hiệu 116 tuổi thuộc sở hữu của Richemont đã quyết định hợp tác với hãng thời trang đường phố Bape và thương hiệu Maison Kitsuné của Paris.

“Tôi tin rằng đồ da sẽ trở thành một trong những danh mục sản phẩm trọng tâm của chúng tôi,” Giám đốc điều hành Montblanc, Nicolas Baretzki, nói với Vogue Business trong một khách sạn lớn ở Paris. Xung quanh ông bày đầy các sản phẩm bao gồm ba lô và túi đựng tài liệu từ bộ sưu tập mới có tên “Extreme 3.0". “Các cửa hàng của chúng tôi đang được tân trang lại để trưng bày những sản phẩm thậm chí có thể vượt qua những cây bút Montblanc rất nổi tiếng”.

Được thiết kế bởi giám đốc nghệ thuật Marco Tomasetta, bộ sưu tập “Extreme 3.0” là sự cải tiến của những bộ sưu tập đặc trưng của Montblanc trước đây. Tất cả có 31 sản phẩm, bao gồm chiếc túi đeo chéo màu xanh lá cây, ba lô màu đen và chiếc clutch cầm tay hay là một loạt các loại thắt lưng có khóa M LOCK 4810 thể thao thay cho khóa thông thường. Ngoài ra còn có các phụ kiện dùng cho công việc bàn giấy, các loại bao da và case cho thiết bị công nghệ và dây đeo đồng hồ.

Giá bán lẻ dao động từ 140 Euro cho một chiếc ví da đến 1.290 Euro cho một chiếc tài liệu cỡ lớn. Các nhà phân tích cho rằng Montblanc đã tự định vị bản thân vào tầm của thương hiệu Bỉ Delvaux hay nhãn hiệu hành lý Rimowa thuộc sở hữu của LVMH.

Bên cạnh đó, BST sử dụng chất liệu mới mẻ trên các kiểu dáng hợp thời trang và tiện dụng. Họa tiết da lấy cảm hứng từ những hình ảnh đồ họa được tạo ra bởi Grete Gross, người đã ảnh hưởng sâu sắc đến ngôn ngữ hình ảnh của thương hiệu trong những năm 1920. Montblanc chọn sử dụng da thu được từ quy trình thuộc da trung tính CO2 và sợi tái chế để làm lớp lót.

“Montblanc Extreme 3.0 đã trở thành một trong những BST da đặc trưng của Montblanc với thiết kế đậm tính thể thao và cách xử lý da đặc biệt. Nó đồng thời cũng kết nối với thế hệ khách hàng mới của thương hiệu, những người quan tâm đến việc giảm thiểu tác động tới môi trường," Marco Tomasetta, Giám đốc Nghệ thuật của Montblanc cho biết.

Tomasetta trước đây đã từng đảm nhiệm vai trò nhà thiết kế tại Prada, Chloé và Louis Vuitton và gần đây nhất là giám đốc sáng tạo cho nhóm hàng đồ da nam và nữ tại Givenchy. Anh gia nhập Montblanc với tư cách giám đốc nghệ thuật vào tháng 3 năm 2021. “Gen Z ngày nay thích thể hiện bản thân và giao tiếp thông qua thời trang, qua túi xách, giày dép. Tôi muốn các khách hàng trẻ của Montblanc thể hiện bản thân thông qua các sáng tạo của chúng tôi, mang đến một chiều hướng độc đáo và để lại dấu ấn qua phong cách cá nhân của họ,” anh nói.

Jean-Philippe Bertschy, nhà phân tích xu hướng tiêu dùng xa xỉ tại tập đoàn đầu tư Thụy Sĩ Vontobel cho rằng sự gia nhập của Tomasetta là chìa khóa để chuyển hướng trọng tâm của Montblanc vào đồ da. “Thương hiệu này cũng đã sản xuất khá nhiều đồ da trong thế kỷ qua, nhưng với một giám đốc thời trang mới, những người thợ có thể được truyền thêm cảm hứng sáng tạo để làm nên những sản phẩm cho những chuyến đi chơi, dạo phố, dự tiệc… chứ không chỉ đơn giản là túi xách đi làm cho doanh nhân”.

Tương tự, Anita Balchandani, đối tác và là người đứng đầu mảng bản lẻ xa xỉ tại công ty tư vấn quản lý McKinsey & Co., cho biết, danh mục sản phẩm da là động lực thúc đẩy doanh thu lớn cho các thương hiệu cao cấp. “Đây là một trong những lĩnh vực đáng đầu tư nhất, thường được coi là có giá dễ tiếp cận hơn đồng hồ và đồ trang sức, nhưng vẫn giữ giá trị đầu tư. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu đang chuyển hướng sang lĩnh vực này”.

Gần đây, cả Bvlgari và Cartier đều đang đặt cược vào túi xách để thu hút khách hàng Gen Z và mang đến sự mới mẻ cho những khách hàng trung thành. Thương hiệu hành lý Rimowa, nổi tiếng với vali du lịch bằng polycarbonate và nhôm, cũng đang cố gắng đa dạng hóa sản phẩm ba lô và túi xách da...

Nhưng thị trường này cũng có những thách thức cần phải vượt qua, bao gồm cả việc tìm ra điểm hấp dẫn về giá cả. “Khi các thương hiệu xa xỉ mở rộng sang các lĩnh vực mới, cần phải cân bằng giữa việc duy trì nhận thức của người tiêu dùng về mức giá trong danh mục cốt lõi nhưng cũng phải chọn được vị trí giá tương đối hợp lý cho danh mục sản phẩm mới – mà chắc chắn khách hàng xe soi xét khó tính hơn,” Adam Cochrane, một nhà phân tích tại Deutsche Bank Research, cho biết. “Việc sản xuất các sản phẩm da của Montblanc kém phát triển hơn so với một số đối thủ lớn như Hermès hoặc Louis Vuitton, điều này có thể khiến việc cạnh tranh khó khăn hơn”.

Montblanc ước tính đạt doanh thu hàng năm 900 triệu euro vào năm 2021 và tỷ suất lợi nhuận hoạt động ở mức trung bình một con số, theo nhà phân tích Bertschy của Vontobel. Công ty mẹ Richemont không báo cáo hoạt động tài chính cho các thương hiệu riêng lẻ. Tập đoàn xa xỉ của Pháp đã báo cáo doanh thu cho năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3 là 19,2 tỷ euro trên tất cả các thương hiệu.

Do đó, Giám đốc điều hành Nicolas Baretzki tỏ ra tự tin rằng bây giờ là thời điểm thích hợp để đẩy mạnh hơn nữa vào sản phẩm da, bởi vì các danh mục cốt lõi của Montblanc đang mang lại doanh thu tốt. “Cả bút viết và túi xách đều giúp thể hiện quyền lực, thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng. Đó là một phần mở rộng của tủ quần áo, còn Montblanc thì muốn mở rộng thành một thương hiệu phong cách sống”.