Muôn cách thức để các thương hiệu xa xỉ thâm nhập thị trường Trung Quốc

Ngành hàng xa xỉ thế giới phụ thuộc rất nhiều vào Trung Quốc và Bắc Mỹ để tăng trưởng trong những năm gần đây. Do đó, dù cả hai thị trường này đang có dấu hiệu chững lại, các thương hiệu xa xỉ lớn vẫn không ngừng đầu tư hàng triệu USD để tiếp cận khách hàng mới ở hai thị trường này, mạo hiểm vượt ra ngoài các trung tâm mua sắm cao cấp truyền thống để mở các cửa hàng mới ở nhiều thành phố khác như Vũ Hán và Trịnh Châu (Trung Quốc) hay Charlotte và Nashville (Mỹ).

Điển hình, Prada có rất nhiều tham vọng ở Trung Quốc dù tốc độ tăng trưởng hàng xa xỉ ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đang chậm lại. Giám đốc điều hành Gianfranco D'Attis mới đây nói với các đại diện truyền thông ở Thượng Hải: “Chúng tôi có rất nhiều tham vọng ở Trung Quốc, nhằm tăng gấp đôi hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai trung hạn sắp tới. Và cùng với đó là sự gia tăng đầu tư của chúng tôi”.

Theo Business pf Fashion, ông D'Attis không đưa ra khung thời gian chính xác cho tham vọng này nhưng cho biết việc tăng cường đầu tư không nhất thiết có nghĩa là số lượng cửa hàng mở trên toàn quốc sẽ tăng mạnh. “Không chỉ số lượng cửa hàng quan trọng đối với chúng tôi mà chất lượng của các cửa hàng, các cửa hàng lớn hơn với nhiều danh mục, nhiều sản phẩm được bản địa hóa, nhiều trải nghiệm, nhiều khách sạn, nhiều sự kiện đặc biệt hơn…”, ông D'Attis nói.

Triển lãm Pradasphere II của Prada ở Thượng Hải ngoài việc đi sâu vào kho lưu trữ và bản sắc của thương hiệu, còn có một quán cà phê theo chủ đề Prada và một cửa hàng quà tặng trên một chuyến tàu được cải tạo lại neo đậu dọc theo bảo tàng. Theo ông D'Attis, đây có thể sẽ không phải là lần cuối cùng những người hâm mộ thương hiệu này ở Trung Quốc được thưởng thức như quán cà phê Prada, nơi tự hào có cà phê Ý hảo hạng. Ông cho biết, việc phát triển khái niệm khách sạn nằm trong chương trình nghị sự của thương hiệu trên toàn thế giới, bao gồm cả ở Trung Quốc, có thể vào năm 2024 hoặc 2025.

Prada không đơn độc trong việc lạc quan về thị trường hậu đại dịch của Trung Quốc. Ngay cả khi tốc độ tăng trưởng hàng xa xỉ ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới chậm lại, hay các nhà đầu tư tỏ ra lo ngại, các thương hiệu toàn cầu từ Louis Vuitton đến Chanel đều đã tổ chức các sự kiện gần đây tại các thành phố như Thượng Hải và Thâm Quyến.

Sự trỗi dậy của xu hướng Quiet Luxury (xa xỉ thầm lặng) ở giới triệu phú Trung Quốc được coi là một sự chuyển đổi về gu thẩm mỹ, theo Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của công ty tư vấn WPIC Marketing and Technologies.  “Một sự so sánh để mô tả sự phổ biến của phong cách xa xỉ ngầm là Hermès và Louis Vuitton, hai thương hiệu có cách làm hình ảnh khác biệt tại Trung Quốc”.

Các chiến dịch truyền thông của Hermès thường tập trung vào chất lượng sản phẩm, đồng thời tránh sử dụng khoa trương các đại sứ thương hiệu là người nổi tiếng. “Thông điệp của thương hiệu là tinh tế và tao nhã, nhấn mạnh vào chủ đề đua ngựa và các phương pháp sản xuất da,” Jacob giải thích.

Trong khi đó, Louis Vuitton lại chú trọng vào “các thương vụ hợp tác gây ấn tượng” – bao gồm việc hợp tác với các người nổi tiếng hàng đầu như Kendall Jenner, Messi, Jackson Wang, cũng như thương vụ hợp tác lớn như với Thế vận hội Olympics Paris 2024. “Cách tiếp cận của Hermès đồng điệu hơn với tệp khách hàng mục tiêu ở Trung Quốc của họ là những người có giá trị tài sản cá nhân cao và có hiểu biết, được thể hiện bởi sự thật là Hermès đang “vượt mặt” Louis Vuitton tại thị trường này,” ông Jacob tổng kết.

Một ví dụ nổi bật khác là thương vụ hợp tác vô cùng thành công của Fendi và thương hiệu trà sữa Heytea của Trung Quốc đầu năm nay. Sự kết hợp thú vị giữa đồ xa xỉ với đồ uống đã đem lại tiếng vang lớn cho cả hai thương hiệu, khi những bức ảnh của khách hàng chụp cùng chiếc cốc giấy Fendi phiên bản đặc biệt giới hạn tràn ngập khắp Weibo và Xiaohongshu – những trang mạng xã hội hàng đầu của Trung Quốc. Hashtag #xichafendiliangming trên Weibo đã đạt tới mốc 32,6 triệu lượt sử dụng, cùng 8,662 bài đăng organic chỉ 48 giờ sau khi sản phẩm được ra mắt.

Mới đây, chi nhánh đầu tư chiến lược của Estée Lauder Companies Inc, đã đánh dấu một bước tiến khác trong chiến lược của công ty tại thị trường làm đẹp Trung Quốc. Nhà bán lẻ mỹ phẩm cao cấp đang tăng cường sự hiện diện của mình trong ngành nước hoa tại thị trường tỷ dân bằng cách đầu tư vào nhãn hiệu nước hoa nội địa Melt Season. New Incubation Ventures, chi nhánh đầu tư chiến lược của Estée Lauder Companies Inc, đã nắm giữ cổ phần thiểu số trong Melt Season, sau khi mua cổ phần thiểu số của thương hiệu trang điểm và chăm sóc da địa phương Code Mint.

Theo Vogue Business, được thành lập vào năm 2021 bởi Lishi Ni, Melt Season hoạt động ở phân khúc cao cấp, bán nước hoa với giá 100-200 USD. Công ty mẹ hãng, Verse China, đã thông báo hoàn thành hai vòng cấp vốn cách đây vài tháng, trị giá khoảng 1,4 tỷ USD. Khoản đầu tư được dẫn dắt bởi Breeze Capital, với Palm Capital đóng vai trò cố vấn tài chính duy nhất. Thương hiệu này cho khai trương cửa hàng truyền thống đầu tiên tại Thượng Hải vào năm ngoái.

Trong khi đó, khi mùa đông đến, nhiều người xếp hàng dài trước các cửa hàng áo khoác Canada Goose, đặc biệt là cửa hàng tại Trung tâm tài chính quốc tế Thượng Hải ở Trung Quốc. Nhiều người không ngần ngại xếp hàng trong điều kiện thời tiết gió lạnh chỉ để mua được áo khoác của thương hiệu, dù có giá dao động từ 500 USD – 1.500 USD (khoảng từ 12 – 36,5 triệu đồng). Theo bà Pamela Danziger, một chuyên gia nổi tiếng về nghiên cứu thị trường hàng xa xỉ, nhờ vào một cách marketing đơn giản, Canada Goose đã nâng cao được vị thế thương hiệu và tiến vào thị trường hàng xa xỉ xứ tỷ dân.

Bắc Kinh, Thượng Hải... và nhiều thành phố lớn ở Trung Quốc đều có cửa hàng của thương hiệu Canada Goose. Riêng số lượng cửa hàng của Canada Goose tại Trung Quốc cũng đã chiếm hơn một nửa tổng số cửa hàng trên thế giới. Để khiến tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc chấp nhận thương hiệu này, CEO Dani Reisss đã sử dụng phương pháp marketing quen thuộc. Đó là mời nhiều diễn viên, thần tượng đại lục mặc áo của Canada Goose để nâng cao mức độ nổi tiếng và đẳng cấp của thương hiệu.

Nhờ vậy, ngay cả khi tăng giá bán qua từng năm, doanh số bán hàng của Canada Goose vẫn ngày càng tốt. Đặc biệt, ở thị trường Trung Quốc, doanh thu một năm của thương hiệu này có thể lên tới 1,73 tỷ NDT.