Thời trang sôi động trên sàn thương mại điện tử, thương hiệu Việt nên làm gì?

Các mặt hàng quần áo và phụ kiện tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu về doanh số trên các sàn thương mại điện tử. Cụ thể sau 5 tháng đầu năm 2024, doanh số ngành hàng thời trang trên các sàn thương mại điện tử đạt 29.000 tỷ đồng, tăng trưởng 67% so với cùng kỳ năm 2023. Tổng cộng có 330 triệu sản phẩm được giao thành công đến tay người tiêu dùng, tăng 77%.

Trong số các nhóm sản phẩm, thời trang nữ ghi nhận mức tăng trưởng cao nhất, tiếp đến là thời trang nam. Thêm vào đó, Shopee là lựa chọn yêu thích của các bậc phụ huynh khi mua sắm thời trang trẻ em, trong khi TikTok Shop lại là mảnh đất màu mỡ cho các dòng phụ kiện thời trang.

Tuy doanh thu và số lượng sản phẩm bán ra đều tăng nhưng số lượng các shop thời trang lại giảm nhẹ 2% so với cùng kỳ năm 2023. Điều này cho thấy mặc dù ngành hàng thời trang có nhu cầu mua sắm lớn nhưng mức độ cạnh tranh lại vô cùng gay gắt, dẫn đến việc các nhà bán lẻ không chuyên nghiệp có nguy cơ bị đào thải.

Mới đây, Metric.vn, nền tảng số liệu thị trường thương mại điện tử Việt Nam cũng chỉ ra rằng thị trường kinh doanh các sản phẩm dành cho trung niên trên các nền tảng thương mại điện tử đang có nhiều kết quả tích cực. Tiêu biểu là lĩnh vực thời trang trung niên, bao gồm cả quần áo, giày dép, túi ví của nam và nữ.

Cụ thể, trong 5 tháng đầu năm 2024, doanh thu toàn thời trang gen X trên 5 sàn thương mại điện tử là 316 tỉ đồng, tăng gần 90% so với cùng kỳ năm ngoái, với 2 triệu sản phẩm được bán ra thành công. Mức tăng chủ yếu đến từ nền tảng TikTok Shop, với sự tăng trưởng vượt trội gần 360% so với cùng kỳ, mang về doanh thu 126 tỉ đồng cho các nhà bán hàng online.

Đáng chú ý, xét riêng trên 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki, Sendo về nhóm hàng theo sản phẩm dành cho Gen X thì nhóm hàng thời trang nam giới tăng trưởng mạnh hơn so với thời trang nữ. Mức tăng trưởng so với cùng kỳ 2023 là 50.34% đối với thời trang nam và 28.95% đối với thời trang nữ.

Sự chênh lệch tăng trưởng này cũng dẫn đến thay đổi cơ cấu thị phần các sản phẩm dành cho 2 nhóm đối tượng trên. Thời trang nam trung niên, 5 tháng đầu năm 2024 tăng gần 4% thị phần (so với năm 2023) trong tổng thị trường thời trang Gen X.

Tuy nhiên, bên cạnh việc mua sắm trên sàn thương mại điện tử nở rộ và một số ít thương hiệu gặt hái được thành công, thì vẫn còn đó rất nhiều thương hiệu trong nước phải chật vật tìm hướng phát triển mới. Không chỉ vậy, dạo gần đây, nhiều thương hiệu thời trang nội địa vừa và nhỏ cũng phải đồng loạt đóng cửa. 

Catsa - một thương hiệu thời trang lâu đời có hàng chục chi nhánh toàn quốc - đã phải ngậm ngùi chính thức rút khỏi thị trường thời trang vào cuối tháng 8/2024. Trong rất nhiều nguyên nhân, đại diện thương hiệu này cho rằng trong năm 2024, xu hướng bán hàng đặc biệt nở rộ ở những phiên mega live bạc tỷ.

Thậm chí để đáp ứng được số lượng lớn hàng hoá, các xưởng sản xuất tự đứng ra làm việc với các KOC, KOL. Điều này dẫn đến việc thị trường dần trở thành cuộc chiến cạnh tranh giữa các xưởng sản xuất, thương hiệu thời trang trong nước (local brand) cũng vì thế mà lao đao.

Để theo kịp xu thế thời đại, nhiều local brand đã lựa chọn cách bán hàng thông qua sàn thương mại điện tử. Việc kinh doanh online sẽ giúp cho các brand tối ưu được chi phí mặt bằng, nhân sự bán hàng và vận hành. Ngoài ra điều này cũng giúp cho local brand tiếp cận đến khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng chìm. Thực chất việc tham gia và phụ thuộc kinh doanh trên sàn thương mại điện tử chính là con dao hai lưỡi. 

Vì các brand dễ tham gia bán hàng trên sàn thương mại điện tử nên đồng nghĩa việc sự cạnh tranh sẽ cao và dễ rơi vào cảnh hàng tồn kho. Nguyên nhân của việc này đến từ lưu lượng người tiếp cận không ổn định. Và quan trọng hơn, brand không làm chủ được data khách hàng trên các kênh bán nên dễ bị phụ thuộc nhiều vào các chính sách của sàn. 

Theo đại diện của thương hiệu "Unleashed", việc kinh doanh trên các sàn sẽ vô tình khiến hành vi mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào việc săn sale, săn deal hời. Điều này tạo ra một áp lực vô hình cho các thương hiệu: Phải sale mới bán được hàng. Bên cạnh đó, những phiên mega live tưởng chừng là cơ hội bán hàng tuyệt vời nhưng thực chất không như nhiều người vẫn tưởng. 

Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng giảm mạnh, chi phí sản xuất và vận hành tăng cao đã khiến nhiều thương hiệu phải cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động. Hơn nữa, sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế và các sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc càng làm tình hình trở nên khó khăn hơn.

Đáng chú ý, theo báo cáo từ cơ quan quản lý đăng ký kinh doanh, phần lớn các doanh nghiệp đang “quá sức chống chọi với thị trường” trong thời gian này có quy mô nhỏ với nguồn vốn dưới 10 tỉ đồng, chiếm tỷ lệ từ 85 - 90%.

Han Sovy, Giám đốc Đối ngoại của Cosmodern – nền tảng thương mại điện tử chuyên thời trang thiết kế trong nước, thừa nhận rằng sức mua đã bắt đầu giảm sút từ giữa năm ngoái. Anh chia sẻ: “Các thương hiệu lớn và nổi tiếng vẫn có doanh thu, nhưng ít hơn nhiều so với trước. Thậm chí một số thương hiệu nhỏ và mới ra đời đã phải tạm ngừng kinh doanh”.

Anh Tiến Hải, người vừa đóng cửa liên tiếp 9 cửa hàng trong chuỗi thời trang nam Giian, chia sẻ: "Nền tảng thương mại điện tử phát triển nhanh dẫn đến khách hàng hành vi thay đổi, các brand nào không chịu thay đổi thì sẽ bị tụt lùi nhanh chóng".

Do đó, anh Hải cho rằng giải pháp để xây dựng và kinh doanh thời trang trong tương lai chính là học tập, đổi mới, sử dụng nhân sự Gen Y, Gen Z. Ngoài ra việc ứng dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo để phát triển kinh doanh cũng hết sức quan trọng.

Chi tiêu của người Việt được kỳ vọng sẽ cải thiện trong những tháng cuối năm nhưng đòi hỏi các thương hiệu phải thích ứng và kích cầu. Anh Han Sovy cho biết các thương hiệu trên sàn Cosmodern trước đây thường có mức giá phổ biến trên dưới một triệu đồng cho mỗi sản phẩm. Hiện nay, một số thương hiệu dự định ra mắt các bộ sưu tập với giá cả hợp lý hơn, kết hợp với khuyến mại và bán offline tại các sự kiện.

Theo NielsenIQ, người tiêu dùng Việt đã quen với sự có mặt của các thương hiệu và sản phẩm mới, nhưng không mấy háo hức trải nghiệm như trước. Ngược lại, họ quan tâm hơn đến giá cả và sự thay đổi giá của các sản phẩm chọn mua. Nắm bắt được tâm lý này, thương hiệu nên đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi nhưng vẫn phải giữ được chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, tập trung vào dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết sẽ giúp duy trì sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng trong bối cảnh “thắt lưng buộc bụng” như hiện tại.