Thương hiệu Trung Quốc “đặt cược” vào Thế vận hội

Từ Christian Dior đến Fenty Beauty, các thương hiệu thời trang và làm đẹp trên toàn cầu đã thu hút được sự chú ý khi tham gia tài trợ cho Thế vận hội. Giá trị tiếp thị của các hoạt động kích hoạt đa dạng này vẫn chưa được xác định bằng những thông số cụ thể, nhưng có một số thương hiệu Trung Quốc có lẽ đã sớm giành chiến thắng.

Chẳng hạn Maogeping, một thương hiệu mỹ phẩm nội địa tài trợ và đảm bảo cho hơn 400 vận động viên Trung Quốc xuất hiện với hình ảnh đẹp nhất của họ - cả trong và ngoài sàn đấu. Sự hợp tác này đã tạo ra hashtag #TheGloryofChinainParis bằng tiếng Trung, thu hút hàng triệu lượt xem trên các nền tảng truyền thông xã hội như Weibo, Xiaohongshu và Douyin.

Các vận động viên hàng đầu của Trung Quốc hiện nay là một tầng lớp người nổi tiếng mới đang được các thương hiệu thời trang và làm đẹp “săn lùng”, trong bối cảnh các ngôi sao thuộc giới giải trí có nhiều nguy cơ vướng phải các tai tiếng không có lợi cho thương hiệu.

THỂ THAO THU HÚT SỰ CHÚ Ý

Cho đến nay, ngành công nghiệp thời trang Trung Quốc đã hướng sự chú ý vào các vận động viên Zheng Qinwen (Trịnh Khâm Văn), một nhà vô địch quần vợt vừa đánh bại đối thủ ở Paris, hay những hình ảnh ngoài sân tập của Wu Yanni (Ngô Diên Ni), một vận động viên điền kinh 100m vượt rào luôn trang điểm cả khi đời thường lẫn trên đường đua… Vì thế, thương vụ của Maogeping chỉ là một trong nhiều hợp đồng tài trợ mà các công ty Trung Quốc đã đạt được trong nỗ lực gắn kết với sự kiện thể thao đỉnh cao.

Theo tạp chí Business of Fashion, tập đoàn Alibaba, công ty sở hữu nền tảng thương mại điện tử Tmall và các kênh bán lẻ thời trang, đã trở thành nhà tài trợ chính thức cho Olympic. Đối thủ JD.com thì đã mở bán cho khách hàng nhiều lựa chọn trang bị thể thao tương tự như của các nhà vô địch.

Tập đoàn đồ thể thao địa phương Anta đã tài trợ cho Ủy ban Thế vận hội Trung Quốc và đối thủ của họ là Li Ning đã tạo ra bộ đồ công nghệ cao cho đội bóng bàn. Mở rộng dấu ấn tiếp thị của mình ra ngoài Trung Quốc là công ty sản phẩm thể thao Peak có trụ sở tại Phúc Kiến, chuyên cung cấp quần áo cho một số đội Olympic quốc tế bao gồm Philippines và Bỉ.

Trong khi đó, thương hiệu mỹ phẩm Chando đã là đối tác lâu dài của các đội thể thao Trung Quốc, trong đó có môn lặn. Các thương hiệu thời trang và làm đẹp khác cũng đã chọn các vận động viên cá nhân làm đại sứ hoặc quảng cáo cho sản phẩm. Allison Malmsten, nhà tư vấn chiến lược tại công ty tiếp thị Daxue Consulting có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết: “Điều này làm giảm rủi ro trong đầu tư hơn so với việc mời một một ngôi sao C-pop. Các vận động viên thường được coi là hình mẫu sức mạnh tại thị trường Trung Quốc, đại diện cho tinh thần thể thao, tính kỷ luật và sự chăm chỉ”.

Rất lâu trước khi có một Thế vận hội do LVMH tài trợ, ý tưởng về việc các vận động viên Trung Quốc đại diện cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu là điều chưa từng có. Tuy nhiên, sau Thế vận hội Mùa hè Bắc Kinh 2008 nhiều vận động viên đã trở thành những cái tên quen thuộc, khi “sự quan tâm của giới truyền thông đã biến nhiều người thành ngôi sao”. Điều này cũng khiến các thương hiệu phát hiện ra tiềm năng của họ như một phương tiện tiếp thị đến rộng rãi các tệp người tiêu dùng.

Đến Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, một số vận động viên thậm chí đã vươn lên vị thế siêu sao thế giới như vận động viên trượt tuyết tự do Eileen Gu (Cốc Ái Lăng), người đang quảng bá cho Louis Vuitton và IWC Schaffhausen. Hay vận động viên trượt tuyết Su Yiming (Tô Nhất Minh), người gần đây thường xuyên được nhắc đến gắn liền với các thương hiệu Cartier, Louis Vuitton và Adidas.

Sau đó là thời điểm chuẩn bị cho Thế vận hội Paris năm nay. Dior China được cho là đã lựa chọn vận động viên bơi lội tự do Zhang Yufei (Trương Vũ Phi) sẽ đại diện cho thương hiệu; Jaeger-LeCoultre và Boss bắt tay với nhà vô địch bơi lội hỗn hợp Wang Shun (Vương Thuận); và thương hiệu đồng hồ Tag Heuer đã hợp tác với kỷ lục gia thế giới nội dung 200 mét bơi ếch Qin Haiyang (Tần Hải Dương). Qin cùng với cầu thủ bóng rổ nữ Yang Liwei (Dương Lệ Vĩ) cũng được Louis Vuitton coi là “bạn của thương hiệu”.

TĂNG KHẢ NĂNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Ngay trước thềm Thế vận hội, các ấn phẩm thời trang của Trung Quốc tràn ngập nội dung liên quan đến thể thao và vận động viên. Balenciaga đã chọn kình ngư Gen Z Pan Zhanle (Phan Triển Lạc) làm ngôi sao trang bìa cho số báo So Figaro China phát hành cùng ngày với buổi trình diễn ở Thượng Hải của Balenciaga hồi tháng 5.

Harper's Bazaar Trung Quốc có hình ảnh Zheng Qinwen đang làm việc trong chiếc áo blazer Balenciaga màu đen trên trang bìa tháng 8, với tay cầm của một cây vợt tennis thò ra khỏi túi xách. Marie Claire Trung Quốc có sự góp mặt của cựu vận động viên lặn Guo Jingjing (Quách Tĩnh Tĩnh) trong bộ đồ Bottega Veneta và Cartier chụp ở Paris…

Nhìn chung, nhận thức về những ngôi sao này là những hình mẫu khỏe mạnh, tận tâm và chính trực về mặt đạo đức - “phù hợp với giá trị của các thương hiệu xa xỉ tại thị trường Trung Quốc” - Olivia Plotnick, người sáng lập công ty truyền thông Wai Social, cho biết. “Điều này cũng giúp mối quan hệ đối tác giữa vận động viên và thương hiệu trở nên phù hợp với những gì chính phủ Trung Quốc mong muốn thúc đẩy ở cấp quốc gia: ưu tiên sức khỏe cũng như các mục tiêu đầy tham vọng cho nền kinh tế thể thao của Trung Quốc.

Nhà phân tích Vesper Wang của Kantar giải thích: “Những điều này tuy chưa chắc mang lại doanh thu bán hàng ngay lập tức, nhưng lại có giá trị truyền thông lâu dài, bao gồm cả việc nâng cao giá trị thương hiệu và củng cố vị thế trên thị trường”. Ông Wang cho biết, mặc dù khoản đầu tư ban đầu có thể cao nhưng lợi nhuận tiềm năng từ lòng trung thành với thương hiệu, khả năng thâm nhập thị trường và hiệu quả tài chính rất “đáng kể”.

Ngoài ra, thương hiệu vẫn có thể đạt được lợi ích nhanh chóng nhờ việc sản phẩm xuất hiện trong các khoảnh khắc nổi bật. Sau khi nhà vô địch đấu kiếm Hồng Kông Cheung Ka-Long (Trương Gia Long) giành huy chương vàng cùng một chiếc vòng tay, số lượt tìm kiếm về thương hiệu Van Cleef & Arpels đã tăng đột biến trên dữ liệu Google Trends ở Hồng Kông. Trong Thế vận hội mùa đông ở Bắc Kinh, chiếc vòng tay Tiffany mà Eileen Gu đeo cũng đã ngay lập tức cháy hàng.

Nhìn qua lăng kính này, các thương hiệu hợp tác với vận động viên vượt rào như Wu Yanni có thể sớm được coi là người chiến thắng về mặt tiếp thị tại Thế vận hội Paris năm nay - đặc biệt nếu cô ấy mang về huy chương. Một người khác cũng có thể “làm nên chuyện” là ngôi sao quần vợt Zheng Qinwen, người đã giành huy chương vàng nội dung đơn nữ lần đầu tiên cho đội tuyển Olympic Trung Quốc cuối tuần qua.