Thương hiệu xa xỉ “đau đầu” ở Trung Quốc

Tập đoàn LVMH và Alibaba Group – công ty công nghệ và thương mại điện tử hàng đầu tại Trung Quốc, mới đây đã thiết lập mối quan hệ đối tác mở rộng để đẩy xa hơn nữa ranh giới của trải nghiệm hàng xa xỉ ở Trung Quốc. Tận dụng công nghệ đám mây của Alibaba và trí tuệ nhân tạo (AI), dự án này cho phép LVMH tăng cường sự hiện diện đa kênh và mang lại những trải nghiệm mới trong mua sắm cao cấp.

Với hơn 30 thương hiệu và chi nhánh hiện diện ở Trung Quốc đại lục và Đông Nam Á, kế hoạch mở rộng hợp tác thêm 5 năm này phản ánh cam kết chung, mạnh nhằm khám phá các thị trường, sản phẩm và biên giới công nghệ mới. Trong tương lai, LVMH sẽ có quyền truy cập vào một loạt các công nghệ hàng đầu và các sản phẩm đã được chứng minh của Alibaba Cloud để tối ưu hóa hơn nữa hoạt động kinh doanh, nâng cao hiểu biết của khách hàng và hợp lý hóa quy trình quản lý chuỗi cung ứng của mình để phục vụ thị trường Trung Quốc.

Thông báo về việc mở rộng quan hệ đối tác toàn cầu này cũng diễn ra sau lễ ra mắt của việc tích hợp Tmall vào hành trình bán lẻ hàng xa xỉ của Tiffany và Chaumet. Đến nay, LVMH đã giới thiệu thành công khoảng 30 thương hiệu uy tín đang hợp tác với Tmall Luxury Pavilion để tận dụng khả năng kỹ thuật số của Alibaba nhằm mang lại những trải nghiệm hấp dẫn như trưng bày sản phẩm 3D, dùng thử ảo và phát trực tiếp. Cả hai bên cũng đã mở rộng hợp tác trên nhiều sáng kiến ​​bán lẻ đa dạng khác nhau, bao gồm giải trí kỹ thuật số tại các địa điểm sang trọng nổi tiếng, ra mắt sản phẩm, chương trình thành viên và tư vấn cá nhân hóa.

Động thái chiến lược này tiếp tục mở rộng trải nghiệm hàng xa xỉ của LVMH tới hàng triệu người mua sắm Trung Quốc, trong bối cảnh thói quen mua sắm hàng hiệu ở Trung Quốc không còn như trước. Thực tế, hoạt động bán hàng của các thương hiệu cao cấp ở Trung Quốc nhìn chung đang chậm lại. Tập đoàn LVMH ghi nhận doanh số bán hàng trong quý 1 năm nay tại thị trường châu Á (không tính Nhật Bản) sụt giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo dữ liệu từ công ty tư vấn quản lý Bain & Company của Mỹ, thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc đại lục đạt giá trị 444,7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023, tăng 12% so với năm 2022. Song con số này vẫn thấp hơn mức kỷ lục 456,4 tỷ nhân dân tệ năm 2021. "Rào cản đối với việc mua sắm hàng hiệu ở Trung Quốc ngày càng lớn", Nikkei Asia dẫn lời bà Weiwei Xing, một quản lý cấp cao tại Bain & Company. Rào cản đó chính là tình hình kinh tế khó khăn đang xảy ra. 

Các nhà phân tích của Nomura nhấn mạnh trong một báo cáo hồi tháng 4 rằng người tiêu dùng trẻ tuổi Trung Quốc đã trở nên “ít say mê hơn với các sản phẩm cao cấp của nước ngoài và giờ đây dường như họ chuyển sang thích các sản phẩm thay thế nội địa giá rẻ hơn”. Lòng yêu nước cũng là 1 nguyên nhân lớn. Các nhà phân tích của Nomura cho biết thêm, điều đó đúng ngay cả đối với một số sản phẩm có mức giá tương đương với sản phẩm nhập khẩu.

Dữ liệu tháng 4 từ Trung Quốc cho thấy người tiêu dùng ở nước này đang mua ít thứ hơn – chẳng hạn như quần áo, mỹ phẩm và trang sức – nhưng họ lại chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm. Mức tiêu thụ trong các lĩnh vực "ăn, uống và vui chơi" như phục vụ ăn uống, thuốc lá và rượu, thể thao và giải trí vượt xa mức tăng trưởng tiêu dùng hàng đầu. Lynn Song, nhà kinh tế trưởng khu vực Trung Quốc đại lục tại ngân hàng ING Hà Lan cho biết tín hiệu này cho thấy “người tiêu dùng đã từ bỏ việc mua sắm giá trị lớn để chuyển sang chi tiêu cho những danh mục này vào năm 2024”.

Nhiều chuyên gia cũng cho rằng tương lai chi tiêu hàng xa xỉ của Trung Quốc có thể được nhìn thấy ở Hải Nam, nơi đang dần dần trở thành thiên đường mua sắm hàng hiệu của người dân Trung Quốc. Thay vì đi châu Âu mua sắm hàng xa xỉ như trước đây, từ sau đại dịch, nhiều tín đồ hàng hiệu Trung Quốc đã quen với việc mua sắm trong nước. Tháng 4 vừa qua, doanh số hàng xa xỉ tại 12 trung tâm bán hàng miễn thuế tăng hơn 200%.

Bà Bạch Tuyết (lãnh đạo Công ty Sanya City Duty Free Shop) cho biết: "Khách hàng của các trung tâm mua sắm hàng miễn thuế ở thành phố Tam Á hiện nay chủ yếu là du khách trong nước. Gần đây, nhờ các chính sách mở cửa mạnh, miễn visa cho nhiều nước, chúng tôi thậm chí còn hy vọng sẽ thu hút nhiều du khách quốc tế đến với Hải Nam để mua sắm". Trung Quốc đặt mục tiêu miễn thuế tất cả hàng hóa trên hòn đảo vào năm 2025, tạo ra một cú hích lớn cho lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ.

Với tất cả những yếu tố trên, theo Bloomberg, các thương hiệu cao cấp càng “đau đầu” hơn khi thương mại điện tử phải đối mặt với một thách thức mới tại Trung Quốc: tỷ lệ hoàn/hủy cao. Chỉ trong vòng vài ngày sau ngày hội mua sắm 11/11 (ngày độc thân) ở Trung Quốc năm ngoái, một số thương hiệu đã ghi nhận doanh số bốc hơi đến 75% trên nền tảng thương mại điện tử Alibaba, do người mua trả hàng hoặc hủy đơn. Xu hướng này tiếp tục diễn tiến theo chiều hướng xấu trong quý 1 năm nay. Tỷ lệ trả hàng và hủy đơn trên sàn Tmall đối với thương hiệu thời trang Ý Brunello Cucinelli tăng lên mức 69%, với thương hiệu Marc Jacobs là 43%...

Trong khi đó, thị trường đồ secondhand nói chung ở Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng và có thể đạt mức 3.000 tỷ nhân dân tệ (414 tỉ USD) vào năm 2025, gấp đôi mức năm 2022. Financial Times hồi tháng 3 đưa tin riêng giá trị thị trường hàng hiệu secondhand ở Trung Quốc ước đạt hơn 8 tỷ USD.  Mức độ quan tâm ngày càng gia tăng đối với xa xỉ phẩm đã qua sử dụng phản ánh việc người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chú trọng đến vấn đề giá trị trong thói quen mua sắm hàng ngày giữa những thách thức kinh tế.