Xa xỉ “bước chân” vào giải trí: Thêm một kênh tiếp thị mới

Bộ phận mới này sẽ hợp tác với Superconnector Studios – một công ty do những người kỳ cựu trong ngành là Jae Goodman và John Kaplan lãnh đạo. Với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị và giải trí, Goodman và Kaplan được kỳ vọng sẽ mang lại tầm nhìn chiến lược cho dự án mới và khám phá những cách thức mới để tận dụng danh mục đầu tư khổng lồ của tập đoàn.

Dưới sự lãnh đạo của một ủy ban do Antoine Arnault và Anish Melwani dẫn dầu, 22 Montaigne hướng đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho các sáng kiến đồng phát triển, đồng sản xuất và đồng tài trợ, nhằm biến câu chuyện của các thương hiệu khác nhau thành một danh mục điện ảnh tiềm năng. Hãy nghĩ đến vô số bộ phim tiểu sử và loạt phim về cuộc đời của các nhà thiết kế, hay những bộ phim có thể có sự xuất hiện “vô tình” của những sản phẩm của các thương hiệu trong tập đoàn. 

Dù phát hành đã lâu, bộ phim Breakfast at Tiffany’s vẫn làm được nhiều điều cho thương hiệu hơn so với bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào. Ngoài ra còn có những bộ phim khác cũng đã được ra mắt trong thời gian gần đây: Dior cùng với Louis Vuitton, đã sử dụng các xưởng may của mình làm địa điểm quay các bộ phim như Haute Couture của Sylvie Ohhayon và Mrs. Harris Goes to Paris của Anthony Fabian, những bộ phim độc lập gián tiếp tôn vinh lịch sử của thương hiệu.

Ban đầu, sự kết hợp giữa thời trang và giải trí đã vượt ra ngoài màn ảnh bằng cách biến các diện mạo trên thảm đỏ và các hợp đồng đại sứ. Nhưng khi các thảm đỏ dần trở nên nhàm chán và đại sứ thương hiệu xuất hiện khắp nơi, các thương hiệu xa xỉ đã mang chúng trở lại màn ảnh như một cách marketing mới. Đây cũng là cách để LVMH đối đầu với “đối thủ xứng tầm” Kering khi công ty này quyết định đầu tư vào các Agency của Hollywood. Chưa kể mối quan hệ hiện có của tập đoàn với vô số người nổi tiếng, từ đại sứ thương hiệu đến cộng tác viên sáng tạo sẽ đóng vai trò là bệ phóng cho các dự án trong tương lai.

Năm ngoái, trào lưu Barbiecore có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và đã đạt đến cơn sốt cực điểm với sự xuất hiện của bộ phim Barbie. Về tổng thể, Barbiecore là việc biến những bộ trang phục của búp bê Barbie trở thành những bộ đồ đời thường. Theo đó, các trang phục sẽ mang sắc hồng, phụ kiện cũng mang gam màu rực rỡ đặc trưng của thương hiệu búp bê này. Ăn theo cơn sốt của bộ phim, hàng chục thương hiệu đã phát hành nhiều sản phẩm liên quan tới Barbie phiên bản giới hạn.

Có thể thấy, Barbie là một ví dụ mới nhất về sự hợp tác của các hãng phim Hollywood với các thương hiệu để tạo ra những bộ phim dựa trên sản phẩm và tài sản trí tuệ (IP) của họ. Nhiều thương hiệu như Nike, Tetris, Super Mario Bros, Hot Cheetos cũng đang thu hút sự chú ý của Hollywood khi mà các hãng phim đang tìm cách thu hút sự quan tâm của khách hàng từ thế hệ Millennials. Đây vốn dĩ là những người lớn lên cùng với nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới, họ giờ đây đang ở độ tuổi mà sức mua của họ có ảnh hưởng đáng kể đến nhiều nhà sản xuất.

Theo Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Richard Dickson của Mattel, tầm nhìn chiến lược mới của công ty là tận dụng các tài sản trí tuệ nhằm đem đến những bộ phim, những trải nghiệm hấp dẫn hơn cho khách hàng trong thời gian sắp tới. Hãng hàng tiêu dùng đa ngành Hasbro cũng cho thấy sự quan tâm của công chúng với hãng cũng tăng lên đáng kể kể từ khi bộ phim Dungeons & Dragons của Hasbro được phát hành hồi đầu năm, cũng như sự xuất hiện của nó trong loạt phim Stranger Things của Netflix.

Rõ ràng, phim ảnh luôn là một phần không thể thiếu của xã hội và mọi người sẽ chú ý đến thông điệp của các thương hiệu kể từ thời điểm trước và sau khi công chiếu một bộ phim mới. Do đó, việc sử dụng tài sản trí tuệ hiện có của thương hiệu để sản xuất phim ảnh sẽ là xu hướng nổi bật của tương lai. Điều này cũng đến từ ciệc nhận thức truyền thông của người tiêu dùng ngày càng cao, đòi hỏi các thương hiệu phải tìm cách kể câu chuyện của họ thú vị hơn, độc đáo hơn.

Phó giám đốc điều hành Patrik Wilkens của công ty TheSoul Publishing bật mí: “Các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu luôn tìm cách duy trì sự phù hợp và kết nối với khán giả. Các bộ phim Hollywood, cũng như các chương trình phát trực tuyến và truyền hình, dựa trên tài sản trí tuệ của họ chắc chắn thu hút sự chú ý trên toàn thế giới”.

Tờ AP cũng nhận định, một ngày không xa nữa, chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp ai đó bước xuống phố đầy kiêu hãnh, mang theo một chiếc túi được xem là đạo cụ trong phim, và được mua với một mức giá đắt đỏ đến bất ngờ. Hàng triệu người đã đổ về hội trường các lễ trao giải phim ảnh mỗi năm để tôn vinh bộ phim họ yêu thích, vì vậy không có gì ngạc nhiên khi nhiều người hâm mộ sẵn sàng chi nhiều tiền nhất để sở hữu một phần lịch sử điện ảnh. Những món đồ sưu tầm, đạo cụ, bối cảnh và trang phục từng xuất hiện trong các bộ phim kinh điển đôi khi có thể được bán với giá không tưởng.

Mới đây, chiếc túi Burberry to bản, một trong những đạo cụ nổi tiếng nhất được sử dụng trong Succession (bộ phim vừa đại thắng giải Emmy), được bán với mức giá 18.750 USD. Trong năm 2023, hơn 1.400 vật dụng trong các bộ phim kinh điển như Chiến tranh giữa các vì sao, The Shawshank Redemption và Gladiator cũng được đưa ra đấu giá, ước tính thu về khoảng 2 triệu USD.

Nhóm khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu vẫn gắn liền với quan niệm xa xỉ về mặt văn hóa. Trong khi trước đây các thương hiệu lo sợ rằng ý tưởng hợp tác sẽ làm xói mòn tính độc quyền và định vị thì ngày nay, người ta không còn sợ hãi như vậy bởi ngay cả bản thân khán giả cũng hoàn toàn khác biệt theo cách mà họ có thể tương tác và tiêu thụ.

Đồng thời, nếu trước đây, các thương hiệu thời trang xa xỉ thường có xu hướng lựa chọn những ngôi sao Hollywood cho các chiến dịch quảng bá thương hiệu của mình, thì trong vòng 10 năm trở lại đây, chiến lược này đã phải thay đổi khi ngành giải trí châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc, Trung Quốc và Thái Lan đã có những sự phát triển vượt bậc.

Từ góc nhìn của những người làm trong ngành truyền thông - quảng cáo, K-Drama chính là một “nền tảng marketing sinh lời” - như trang Business of Fashion từng gọi. Chúng ta từng chứng kiến cảnh tượng những món đồ được các thần tượng nổi tiếng khoác lên người nhanh chóng cháy hàng trong nháy mắt. Điều này buộc các thương hiệu cao cấp phải thay đổi chiến lược, tiếp cận khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau.

Về lâu dài, chúng ta vẫn còn phải xem liệu thành công về doanh số và lợi ích mà những sự hợp tác này đem đến cho thương hiệu có thể hoàn toàn làm lu mờ sự đánh giá cao về những tác phẩm tinh tế hay không. Bởi vì thời trang không chỉ gói gọn trong một bộ quần áo mà chúng còn là chất xám, đại diện cho nghệ thuật đương thời và nói lên “cái tôi” của mỗi cá nhân.