2024 sẽ là năm "cải tổ" của lĩnh vực xa xỉ?

Hậu Covid-19, ngành công nghiệp xa xỉ chứng kiến tốc độ tăng trưởng kỷ lục khi người tiêu dùng mua sắm “cuồng nhiệt” để “trả thù” sau thời gian ở yên trong nhà. Thế nhưng, thời kỳ hoàng kim không kéo dài. Một loạt vấn đề ập đến (kinh tế, chiến tranh, thiên tai…) đã đẩy nền kinh tế toàn cầu vào bối cảnh lạm phát. Bà Caroline Reyl, người đứng đầu bộ phận các nhãn hàng cao cấp tại công ty quản lý tài sản Pictet Asset Management, cho rằng người tiêu dùng toàn cầu sẽ tiếp tục chi tiêu hợp lý hơn và các nhà bán lẻ phải thích ứng với điều đó.

Thông thường, ước tính doanh thu trong mùa mua sắm cuối năm vào tháng 11 và 12 hàng năm chiếm tới 25% tổng doanh thu cả năm. Tuy nhiên, năm 2023, thương hiệu thời trang xa xỉ Burberry công bố kết quả kinh doanh ảm đạm. Doanh số bán của nhãn hàng này giảm 9% tại Trung Quốc và 10% tại Mỹ. “Các khu vực kinh doanh đều gặp thách thức”, Jonathan Akeroyd, Giám đốc điều hành Burberry, nói với Business Of Fashion.

Không chỉ Burberry, tập đoàn thời trang cao cấp LVMH, Richemont và Kering cũng công bố mức tăng trưởng cuối năm năm giảm đáng kể so với nửa đầu năm. Giới chuyên gia của ngân hàng Citi dự báo các cửa hàng bách hóa sẽ chịu ảnh hưởng từ 6 - 12 tháng tới do nhu cầu mua sắm giảm. Tương tự, tập đoàn tư vấn Bain & Company dự đoán sau khi tăng 8%, đạt mức 387 tỷ USD trong năm nay, doanh số ngành hàng xa xỉ chỉ có thể nhích lên 1 - 4% vào năm 2024.

Trong bối cảnh nền kinh tế ảm đạm, thiếu triển vọng, các thương hiệu loay hoay tìm lối đi. Mỹ và Trung Quốc vẫn là 2 thị trường béo bở nhất. Giữa tháng 11, chính phủ Trung Quốc đã bơm gói kích thích tài chính trị giá 500 tỷ USD vào hệ thống ngân hàng, cho thấy mong muốn vực dậy nền kinh tế. Theo Vogue Business, tin tưởng vào khả năng phục hồi của nền kinh tế Mỹ, các thương hiệu xa xỉ cũng vẫn đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển hệ thống cửa hàng tại quốc gia này.

Tập đoàn tư vấn Bain & Company kỳ vọng giá trị thị trường thời trang cao cấp tăng từ 396 tỷ USD trong năm nay lên 595 tỷ USD vào năm 2030. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này phụ thuộc phần lớn vào khả năng hồi phục của nền kinh tế Mỹ và Trung Quốc. Không chỉ cung cấp các sản phẩm may mặc, các nhãn hàng thời trang cao cấp còn “bán” cả các trải nghiệm xa hoa. Ví dụ, Bulgari và Armani biến không gian mua sắm, trưng bày thành khách sạn. Dior và Gucci đầu tư vào bảo tàng. Trong khi đó, Louis Vuitton thiết kế phòng chờ sân bay riêng, tạo đòn bẩy cho mặt hàng vali.

Thực tế cho thấy, tại phân khúc các "trải nghiệm" sang trọng, thị trường xa xỉ vẫn đang phát triển mạnh với mức tăng trưởng 116% so với cùng kỳ năm trước tính theo tỷ giá tiền tệ không đổi. Theo Bain&Co., người tiêu dùng đang hướng tới những trải nghiệm xa xỉ nhiều hơn là vung tiền vào mua những chiếc túi xách và đồng hồ hàng hiệu. Chuyên gia D'Arpizio, đồng tác giả báo cáo thị trường hàng xa xỉ tháng 11 của Bain&Co, lưu ý rằng sự phục hồi của du lịch sau đại dịch đã khiến nhiều người đam mê trải nghiệm sang trọng hơn trong năm 2023 - một xu hướng dự kiến ​​​​sẽ tiếp tục phát triển trong năm tới.

Ông D'Arpizio cho biết: “Những gì chúng tôi quan sát được vào năm 2023 là sự cân bằng lại nhu cầu của khách hàng đối với trải nghiệm và hàng hóa dựa trên trải nghiệm thay vì các sản phẩm xa xỉ. Xu hướng này đang được phản ánh trong thu nhập của một số công ty”. Ví dụ như tập đoàn khách sạn lớn nhất châu Âu Accor đã nâng mục tiêu lợi nhuận hàng năm lên gấp đôi trong năm nay do nhu cầu bùng nổ. Tập đoàn Rocco Forte Hotels của Anh, có cơ sở kinh doanh trên khắp châu Âu, cũng đã chứng kiến doanh thu tăng vọt.

Ông D'Arpizio nhận định: “Xu hướng trải nghiệm xa xỉ đã tăng hơn gấp đôi giá trị kể từ năm 2010. Điều này nghĩa là thị trường xa xỉ đang xóa mờ ranh giới với du lịch và nhiều thương hiệu có cơ hội mở rộng phạm vi hoạt động". Với những dấu hiệu này, nhiều chuyên gia trong ngành nhận định năm 2024 sẽ là năm "cải tổ" của lĩnh vực xa xỉ. Các giám đốc điều hành của các công ty xa xỉ cũng chỉ ra rằng "sự suy thoái" mà nhiều người nhắc đến chỉ đơn thuần là "sự thay đổi" trong ngành, đồng thời là sự "bình thường hóa" về doanh thu ngành xa xỉ sau một thời gian tăng cao quá mức.

Chủ tịch Richemont Johann Rupert cho rằng toàn ngành đang tiến hành “bình thường hóa các kỳ vọng tăng trưởng thị trường". Theo dữ liệu được Bain&Co tổng hợp, trên tổng chi tiêu cho tất cả các danh mục hàng xa xỉ trên toàn cầu, mức tiêu thụ của ngành hàng xa xỉ vào năm 2023 được ước tính vào khoảng 1.620 tỷ USD, vẫn cao hơn 70% so với mức năm 2019 - thời điểm trước đại dịch.

Ông Natalia Lechmanova, nhà kinh tế trưởng của Mastercard tại châu Âu cho biết, hiệu quả hoạt động của các thương hiệu xa xỉ khác nhau cũng có thể phụ thuộc vào loại người tiêu dùng mà họ nhắm tới. Mà "khát vọng" của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế vĩ mô và tác động với ví tiền của họ. Trong khi đó, Deutsche Bank nhận định rằng năm 2024, ngành công nghiệp xa xỉ có khả năng phục hồi tốt hơn khi so sánh với một số lĩnh vực tiêu dùng khác của nền kinh tế.

Javier Gonzalez Lastra, nhà quản lý danh mục đầu tư tập trung vào hàng xa xỉ tại Tema ETF, nói: “Một trong những lý do chúng ta muốn đầu tư vào lĩnh vực này là vì tầng lớp trung lưu trên toàn cầu đang gia tăng và đó là một cơ hội tuyệt vời cho tất cả các công ty đang cung cấp hàng hóa hay là dịch vụ cao cấp”. Mặt khác, ngành xa xỉ phẩm đang ở trong thời kì chuyển giao – là lúc mà Gen Z sẽ vượt qua thế hệ millennials về mặt chi tiêu và trở thành nhóm khách hàng số một trong danh mục xa xỉ phẩm vào đầu thập kỷ tới. Họ không chỉ là thế hệ giàu có nhất từng tham gia vào thị trường xa xỉ mà còn là thế hệ sáng suốt nhất.

Để “vượt bão” trong năm 2024, các chuyên gia cho rằng mỗi thương hiệu cần đầu tư đáng kể và nhất quán vào câu chuyện và văn hóa thương hiệu, trải nghiệm khách hàng cũng như chiến lược định giá nghiêm ngặt không khuyến mãi, tập trung không ngừng vào chất lượng và tay nghề thủ công. Ngược lại, nếu họ chỉ muốn thể hiện sự hào nhoáng, tập trung nhiều vào doanh thu hơn là nội dung, lấy quảng bá và tiếp thị làm trung tâm hoặc gây thất vọng trong trải nghiệm thương hiệu thì sẽ có nguy cơ rời khỏi “cuộc chơi”.