Bí quyết xây dựng thương hiệu xa xỉ của Ferrari
Trong thế giới các thương hiệu xa xỉ, không phải Hermes mà Ferrari mới là cái tên đắt giá nhất hiện nay. Phía sau hào quang của nhà sản xuất siêu xe với lịch sử gần 8 thập kỷ này là những bí quyết không phải ai cũng biết...
Nói đến Hermes là nói đến tiêu chuẩn vàng của lĩnh vực đồ hiệu. Những vị khách hàng giàu có (và có đủ may mắn để được Hermes đánh giá là xứng đáng sở hữu chiếc túi xách Birkin) có thể mua một chiếc Birkin 25 với giá khoảng 11.000 USD và bán lại ngay trong ngày hôm đó với giá hơn 23.000 USD. Giới phân tích dự báo Hermes có thể vượt qua Louis Vuitton về doanh thu trong vòng 3 năm tới, để trở thành thương hiệu hàng xa xỉ lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, Hermes vẫn đang bị Ferrari dẫn trước về tốc độ tăng trưởng và tiềm năng thương hiệu.
Năm nay, Ferrari đã lần đầu tiên vượt qua Hermes để trở thành công ty hàng xa xỉ đắt giá nhất thế giới xét theo tiêu chí hệ số giá trên lợi nhuận (P/E) của cổ phiếu - một thước đo về triển vọng tăng trưởng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Cổ phiếu Ferrari đang có giá cao gấp 50 lần lợi nhuận dự phóng, so với mức 48 lần của cổ phiếu Hermes và 23 lần của cổ phiếu LVMH - công ty mẹ của thương hiệu Louis Vuitton.
Thành lập năm 1947 bởi Enzo Ferrari - nhà sáng lập khi đó muốn tạo ra một nguồn tài chính cho đội đua xe của ông - Ferrari niêm yết cổ phiếu tại Sở Giao dịch chứng khoán New York (NYSE) vào năm 2015 với giá 60 USD/cổ phiếu. Hiện nay, cổ phiếu Ferrari có giá 410 USD/cổ phiếu. Với mức giá cổ phiếu như vậy, Ferrari có giá trị vốn hóa thị trường hơn 75 tỷ USD, lớn gần gấp rưỡi vốn hóa của Ford hay General Motors (GM) - những hãng xe xuất xưởng hàng triệu xe mỗi năm. Trong khi đó, sản lượng của Ferrari năm 2023 là 13.663 xe.
Thực ra, Ferrari không phải là một công ty hàng xa xỉ kiểu truyền thống. Ferrari làm ô tô và sở hữu một đội đua xe, một công ty thương mại, một công ty phục chế xe, cùng nhiều mảng kinh doanh khác, hầu như chẳng có điểm chung nào với một hãng đồ hiệu với những sản phẩm như khăn choàng giá 1.300 USD hay đôi dép giá 800 USD như Hermes.
Nhưng trong một báo cáo gần đây, nhà phân tích thị trường hàng xa xỉ Luca Solca của Công ty nghiên cứu Bernstein đã định vị Ferrari và Hemers tương tự nhau, bởi cả hai đều “chiếm lĩnh đỉnh cao của tháp định giá” trong lĩnh vực sản phẩm của họ và đạt tới “vị thế hoàn hảo” để hưởng lợi từ làn sóng gia tăng của tầng lớp giàu có trên thế giới.
CEO Benedetto Vigna của Ferrari vốn là một “kẻ ngoại đạo” trong lĩnh vực hàng xa xỉ. Phần lớn thời gian trong sự nghiệp của ông đã dành cho hãng sản xuất linh kiện bán dẫn STMicroelectronics có trụ sở ở Geneva, Thụy Sỹ. Tại đây, ông Vigna là người đứng đầu bộ phận hệ thống cơ khí điện tử và cảm ứng, tham gia vào việc tạo ra những công nghệ như cảm ứng màn hình dùng cho điện thoại iPhone. Ông được bổ nhiệm vào vị trí cao nhất tại Ferrari vào năm 2021 như một dấu hiệu cho thấy công nghệ sẽ trở thành yếu tố cốt lõi trong sự tăng trưởng của hãng, thậm chí là tương lai của lĩnh vực hàng xa xỉ.
Trong một cuộc trao đổi với hãng tin CNBC tại trụ sở của Ferrari ở Maranello, Italy, ông Vigna đã chia sẻ 5 bí quyết xây dựng thương hiệu xa xỉ của nhà sản xuất siêu xe này như sau:
TẠO SỰ KHAN HIẾM SẢN PHẨM
Báo cáo của nhà phân tích Solca đã chỉ ra rằng cả Ferrari và Hermes đều “bán hàng với số lượng ít hơn so với những gì mà thị trường có thể mua”, cụ thể là ít hơn rất nhiều. Dựa trên lượng đơn hàng, ước tính Ferrari có thể dễ dàng bán được số xe nhiều gấp 2-3 lần so với sản lượng hiện nay của hãng. Sức hút của Ferrari được xây dựng từ sự khan hiếm và tính chất đặc biệt của sản phẩm.
Ngay cả khi một vị khách đủ khả năng tài chính để tậu một chiếc Ferrari, với mức giá trung bình 380.000 USD, thì việc đặt hàng được chiếc xe đó cũng vô cùng khó khăn. Thời gian từ lúc đặt hàng thành công cho tới khi nhận xe đối với chiếc Purosangue và một số mẫu xe đắt khách của Ferrari hiện lên tới 3 năm, dài nhất trong lịch sử hãng. Nếu bạn hỏi bất kỳ nhà phân phối xe Ferrari nào về vấn đề lớn nhất mà họ gặp phải, câu trả lời sẽ là: “Không có đủ xe mà bán. Quá nhiều khách hàng giận dỗi”.
Tuy nhiên, CEO Vigna nói sự khan hiếm là một phần trong “lời hứa thương hiệu” (brand promise) - những giá trị mà khách hàng mong muốn nhận được - của Ferrari. “Chúng tôi phải giữ vững chiến lược của các nhà sáng lập, đó là luôn bán ít hơn một xe so với nhu cầu của thị trường”, ông Vigna chia sẻ.
Chiến lược của vị CEO này là tăng lợi nhuận bằng cách lãi nhiều hơn trên mỗi chiếc xe bán ra, thay vì sản xuất thêm nhiều xe. “Chúng tôi luôn muốn thúc đẩy chất lượng của doanh thu thay vì số lượng”, ông phát biểu.
Trên thực tế, tốc độ tăng trưởng sản lượng của Ferrari qua các năm là chậm hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng của các khách hàng tiềm năng giàu có. Năm 2010, hãng sản xuất 6.573 xe, tức là trong vòng 14 năm qua, sản lượng của hãng tăng gấp đôi. Nhưng trong cùng khoảng thời gian, số tỷ phú trên toàn cầu đã tăng gấp hơn 3 lần. Số người có giá trị tài sản ròng từ 30 triệu USD trở lên và từ 100 triệu USD trở lên cũng tăng với tốc độ tương tự.
Ông Vigna nói việc nhìn thấy một chiếc Ferrari trên đường cần phải giống như việc trông thấy một loài động vật hiếm và lạ. Sự mất cân đối giữa nguồn cung và nhu cầu cũng mang lại cho Ferrari một vị thế có một không hai trong thế giới ô tô: những chiếc xe Ferrari có giá trị tăng theo thời gian. Vị CEO cho rằng nếu khách hàng càng phải đợi để có được một chiếc Ferrari, thì điều đó càng tốt cho hãng và cả khách. “Chờ đợi là một phần của trải nghiệm”, ông giải thích.
MANG LẠI CẢM XÚC CHO NGƯỜI LÁI
Khi thăm nhà máy của Ferrari, nhà báo Robert Frank của CNBC đã chứng kiến một lễ giao xe mà ở đó một chiếc 812 Superfast được giao cho một vị khách hàng khoảng 70-80 tuổi. Khi nhìn thấy chiếc xe và được chụp ảnh cùng chiếc xe bên dưới cổng vào của nhà máy sản xuất xe huyền thoại, gương măt vị khách bừng sáng. Trong phút chốc, người đàn ông đã lớn tuổi dường như trở thành một đứa trẻ 10 tuổi được nhận quà vào buổi sáng ngày Giáng sinh.
Nếu được hỏi điều gì làm nên một chiếc xe Ferrari, một người hâm mộ hoặc sở hữu xe Ferrari có thể đưa ra câu trả lời là thiết kế của chiếc xe, âm thanh của động cơ, cảm giác lái, sức mạnh của xe, cơ cấu phanh xe, hoặc lịch sử đua xe đã kéo dài cả trăm năm phía sau chiếc logo màu vàng sáng. Tuy nhiên, ông Vigna nói rằng một sản phẩm hạng sang đích thực được định nghĩa bởi một đặc tính chủ đạo, và đó là cảm xúc.
“Ferrari là một công ty hàng xa xỉ, vì đây là một công ty mang tới sản phẩm đặc biệt. Sản phẩm của Ferrari kết nối với cảm xúc - phần sâu thẳm nhất bên trong một con người. Một công ty hàng xa xỉ là doanh nghiệp sử dụng công nghệ, sáng tạo, lối kể chuyện, di sản, tất cả mọi thứ, với mục tiêu cuối cùng là nuôi dưỡng khía cạnh cảm xúc mà tất cả chúng ta đều có”, ông Vigna chia sẻ.
Ông cho biết Ferrari sẽ không bao giờ sản xuất những chiếc xe mà đơn giản mọi người chỉ cần để di chuyển. “Khi được mời tới diễn thuyết tại các hội nghị, tôi sẽ không tham dự nếu nghe thấy hai từ “tiện ích” hay “di chuyển”. Chúng tôi không sản xuất những sản phẩm hữu ích. Chúng tôi sản xuất sản phẩm mang lại cảm xúc”, ông chia sẻ với CNBC.
Điều này tương tự như “sự khao khát” mà Chủ tịch Bernard Arnault của LVMH từng đề cập. Sản xuất ra một sản phẩm chất lượng cao, một sản phẩm đắt đỏ, hay một sản phẩm có nhiều tính năng là chưa đủ. Một sản phẩm xa xỉ cần có khả năng lay động con tim.
NGHỆ THUẬT ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Nếu nhìn vào mức giá ngày càng đắt đỏ của những chiếc xe Ferrari, ai đó có thể cho rằng hãng định giá sản phẩm dựa vào nhu cầu lợi nhuận của nhà đầu tư cổ phiếu ở Phố Wall, hay nỗi ám ảnh của các nhà đầu tư với tốc độ tăng trưởng của biên lợi nhuận. Nhưng ông Vigna nói rằng giá cơ sở của mỗi mẫu xe Ferrari thực ra được thiết lập khoảng một tháng trước khi mẫu xe đó ra mắt và theo một quy trình khác thường.
“Cách xác định giá sản phẩm trong công ty của chúng tôi rất đơn giản. Một tháng trước khi mẫu xe sẵn sàng ra mắt, tôi cùng với một số người khác ra khu vực thử xe và lái chiếc xe đó trong một ngày hoặc một ngày rưỡi. Khi đó, với cảm giác tươi mới trong mình, chúng tôi định giá mẫu xe. Tôi, Giám đốc marketing (CMO) và Giám đốc tài chính (CFO) là những người định giá sản phẩm. Chúng tôi có cùng một cảm xúc”, vị CEO cho hay.
Có một điều rõ ràng là những cảm xúc đó ngày càng tăng. Chiếc Ferrari rẻ nhất vào năm 2012 là chiếc California, với giá bán lẻ do nhà sản xuất đề nghị là 195.000 USD. Hiện nay, mẫu xe rẻ nhất của hãng là chiếc Roma, có giá từ 273.000 USD, tức là tăng 40%...
Nội dung bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 30-2024 phát hành ngày 22/7/2024. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:
https://postenp.phaha.vn/chi-tiet-toa-soan/tap-chi-kinh-te-viet-nam
