Brooks Brothers: kế hoạch "lội ngược dòng" với Giám đốc sáng tạo mới

Brooks Brothers đã phải căng mình duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh ngay cả khi đại dịch Covid-19 chưa tràn qua nước Mỹ. Hãng này đã vật lộn nhiều năm với doanh thu sụt giảm từ khi khách hàng chuyển hướng sang hàng may sẵn và các cửa hàng trực tuyến. Sau đó, hàng loạt biện pháp phong tỏa và giãn cách xã hội do Chính phủ Mỹ thực hiện, đã đánh gục nỗ lực cuối cùng của Brooks Brothers, dẫn tới việc hãng này phải tạm thời đóng cửa hàng loạt cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới.

Một trong những lý do nữa khiến Brooks Brothers phá sản xuất phát từ chính đặc thù kinh doanh của mình. Trong hơn 200 năm tồn tại, hãng luôn theo đuổi mục tiêu trở thành thương hiệu thời trang dành cho các quý ông, với sản phẩm đặc trưng là những chiếc áo sơmi và bộ veston sang trọng. Brooks Brothers đã gặp khó khi nhiều công ty Mỹ nới lỏng qui định trang phục cho nhân viên trong mùa dịch, cho phép người lao động mặc trang phục thoải mái hơn, thay vì mặc các bộ vest đặt riêng.

Ngay sau đó, thương hiệu thời trang này được mua lại bởi SPARC, một liên doanh giữa Authentic Brands Group và Simon Property Group, với mức chi trả 325 triệu đô la Mỹ.  SPARC đã tiếp quản hệ thống 250 cửa hàng trên toàn Bắc Mỹ của Brooks Brothers như một phần của thỏa thuận mua lại trong khi Brooks Brothers cho biết họ coi trọng việc tìm được người mua có cùng giá trị cốt lõi, văn hóa và tầm nhìn của thương hiệu. 

Chỉ hơn một năm kể từ khi đổi chủ, Brooks Brothers đang dần làm mới mình với sự xuất hiện của dòng trang phục thể thao. Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc điều hành mới Ken Ohashi, Brooks Brothers hướng tới mục tiêu trở lại ánh hào quang trước đây với một hình ảnh mới, hiện đại hơn. Theo Ohashi, kết quả kinh doanh vào năm 2021 tốt hơn dự kiến. “Năm ngoái, công việc kinh doanh đã hoàn thành vượt mức kế hoạch. Điều này có được nhờ vào việc kinh doanh trang phục thể thao và âu phục, vì vậy chúng tôi sẽ duy trì lợi ích từ cả hai dòng sản phẩm này,” CEO Ken Ohashi cho biết.

Hồi tháng 5/2021, Brooks Brothers đã kết hợp cùng FILA ra mắt BST phiên bản giới hạn bao gồm quần áo, giày, phụ kiện dành cho nam và nữ, tái hiện di sản của hai thương hiệu mang sự kết hợp giữa phong cách Mỹ đích thực của Brooks Brothers và phong cách quần vợt đặc trưng của FILA. BST tôn vinh sự quý phái của môn thể thao quần vợt qua cách tiếp cận hoàn toàn mới, giới thiệu các sản phẩm thời trang dạo phố với bảng màu trắng, xanh navy và đỏ đặc trưng gắn liền với từng thương hiệu, và ngay lập tức được giới mộ điệu hoan nghênh.

Để đẩy mạnh kết quả kinh doanh đã đạt được, mới đây Brooks Brothers đã bổ nhiệm Michael Bastian làm Giám đốc sáng tạo. Ông Bastian bắt đầu sự nghiệp của mình trong lĩnh vực bán lẻ với tư cách là trợ lý mua hàng cho Abraham & Straus và từng là Giám đốc mảng thời trang nam của Bergdorf Goodman trong 5 năm trước khi rời đi vào năm 2006 để ra mắt BST của riêng mình. Ông đã sáu lần được đề cử giải thưởng CFDA Menswear và giành chiến thắng vào năm 2011. Ông cũng đã tạo nên BST đặc biệt cho thương hiệu Gant và từng là Giám đốc sáng tạo tạm thời của Ted Baker.

Tại Brooks Brothers, giám đốc sáng tạo Michael Bastian được giao nhiệm vụ hiện đại hóa thương hiệu mà không làm mất đi di sản phong phú và làm gia tăng thêm tỉ lệ trang phục thể thao, chiếm 27% doanh thu tại thời điểm mua lại. Vì vậy, Michael Bastian đã xem xét các tài liệu lưu trữ của Brooks Brothers và phát họa lại những tác phẩm kinh điển chính như áo sơ mi oxford cài cúc, áo sơ mi thể thao, áo trenchcoat và áo blazer nhung. Những món đồ này được kết hợp cùng với áo len, áo hoodie, quần jogger và áo khoác bomber.

Trong BST Xuân Hè 2022, trang phục thể thao đã chiếm ví trí ngang hàng với âu phục của Brooks Brothers. Sự kết hợp hài hoà giữa hai vẻ đẹp đối lập – cổ điển và hiện đại – đã thổi hồn cho bộ sưu tập và tôn vinh được giá trị di sản độc đáo sẵn có, như một lời tri ân đến những khách hàng đã dành tình cảm đặc biệt cho thương hiệu, cũng như thu hút được những khách hàng mới tiềm năng đến với Brooks Brothers.

Thương hiệu thời trang quý ông đã mở cửa hiệu đầu tiên tại thành phố New York vào năm 1818. Trong suốt 202 năm tồn tại, hãng thời trang này vượt qua hai cuộc chiến tranh thế giới cũng như hai cuộc đại suy thoái kinh tế, song đã gục ngã trước đại dịch Covid-19. Ngay cả khi đó, ông William Susman, Giám đốc điều hành Công ty Tư vấn Đầu tư Threadstone Advisors vẫn nhận định: “Brooks Brothers là một trong những thương hiệu biểu tượng lâu đời nhất của Mỹ. Trong một hoàn cảnh khác, tôi tin rằng thương hiệu chắc chắn sẽ còn tồn tại lâu dài. Đây là sự thất bại của một công ty, không phải sự thất bại của thương hiệu”.

Với nhiều người Mỹ, Brooks Brothers được coi là một niềm tự hào. Những chiếc áo sơmi kiểu dáng “button downs” với 2 nút áo ở cổ và bộ veston cổ điển sang trọng mang thương hiệu Brooks Brothers luôn được giới chủ ngân hàng và giới tài phiệt phố Wall lựa chọn. Đặc biệt, có tới 40 đời tổng thống Mỹ từng thường xuyên sử dụng trang phục của Brooks Brothers. Bản thân cựu Tổng thống Barack Obama  và Donald Trump cũng là những “fan” của thương hiệu thời trang lâu đời này.