Cuộc chiến của doanh nghiệp F&B trong thời “tiêu dùng ẩn dật”

Những năm trước đại dịch, tỷ lệ chi tiêu cho các dịch vụ tiêu dùng tăng lên hàng năm. Khi xã hội trở nên giàu có hơn, người dân đòi hỏi nhiều hơn về những trải nghiệm xa xỉ, chăm sóc sức khỏe và lập kế hoạch tài chính. Tuy nhiên, vào năm 2020, chi tiêu cho các dịch vụ, từ lưu trú tại khách sạn đến cắt tóc, đột ngột sụt giảm do các lệnh phong tỏa.

Hiện tại, ba năm kể từ đại dịch, tỷ lệ chi tiêu dành cho các dịch vụ “hưởng thụ” vẫn duy trì ở mức thấp hơn so với trước Covid-19. Người tiêu dùng ở các nước giàu đang chi tiêu ít hơn khoảng 600 tỷ USD mỗi năm cho dịch vụ so với mức có thể kỳ vọng vào năm 2019. Đặc biệt, mọi người ít quan tâm hơn đến chi tiêu cho các hoạt động bên ngoài gia đình, bao gồm ấm thực, lưu trú và giải trí.

Tại Czech, nơi bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid, tỷ trọng dịch vụ thấp hơn xu hướng thông thường khoảng 3 điểm phần trăm. Nhật Bản thì chứng kiến sụt giảm 50% lượng đặt chỗ tại nhà hàng dành cho các sự kiện giải trí hoặc hoạt động doanh nghiệp. Ở Mỹ, tổng số việc làm trong ngành nhà hàng vẫn thấp hơn so với cuối năm 2019. Số lượng khách sạn ở Anh duy trì ở mức 10.000, đã không tăng kể từ năm 2019.

Theo The Economist, các công ty thuộc lĩnh vực F&B đang nhận thấy rõ nhất sự thay đổi. Ông Olive Garden, điều hành Darden Restaurants - một trong những chuỗi nhà hàng lớn của Mỹ lưu ý rằng, lưu lượng khách vẫn đang ở mức 80% so với trước dịch. Ngược lại, các hoạt động kinh doanh phục vụ người tiêu dùng tại nhà khấm khá hơn. Home Depot, chuỗi bán các công cụ cải thiện sửa chữa nhà cửa, xác nhận doanh thu tăng khoảng 15% so với năm 2019 theo giá trị thực.

Theo Cevat Giray Aksoy, chuyên gia kinh tế cấp cao của King's College London, trên khắp các nước phát triển, mọi người hiện làm việc khoảng một vài ngày mỗi tuần tại nhà. Điều này làm giảm nhu cầu về các dịch vụ được mua khi ở văn phòng, bao gồm cả bữa trưa và bữa tối.

Argentina, quốc gia vốn nổi tiếng với các quán bít tết, giờ đây nhận thấy nhiều trang trại chăn nuôi gia súc đang tiêu thụ ít thịt bò hơn bao giờ hết. Cụ thể, mức tiêu thụ thịt bò đã giảm gần 16% tại các nhà hàng trong năm nay tại quốc gia Nam Mỹ này, trong khi nhiều gia đình Argentina mua lò nướng "parrilla" để tự nấu ăn tại nhà. Miguel Schiariti, Chủ tịch Cơ quan sản phẩm thịt địa phương CICCRA, cho biết: “Người tiêu dùng đang đưa ra quyết định dựa vào ví tiền. Giao dịch tại các nhà hàng đang yếu dần qua từng tháng”.

Tại Mỹ, các chuỗi siêu thị đang cải tiến các bữa ăn chế biến sẵn bằng cách mở rộng thực đơn và giảm giá nhiều hơn, nhằm lôi kéo thực khách khỏi các nhà hàng. Các lãnh đạo trong ngành bán lẻ thực phẩm cho biết, người tiêu dùng Mỹ đã trở nên tính toán hơn cho các bữa ăn bên ngoài nhà. “Người tiêu dùng phản đối mức giá cao mà họ phải trả tại các nhà hàng”, Mark Van Buskirk, quản lý bán hàng tại chuỗi siêu thị thị Save Mart, có trụ sở ở bang California, nói. Trong những tháng gần đây, Save Mart đã mắt dòng bánh mì sandwich cao cấp.

Các nhà hàng đang “phản công” bằng cách thiết kế các món mới trong thực đơn mà họ cho rằng sẽ khó bắt chước tại nhà. Brian Niccol, CEO của Chipotle Mexican Grill, cho biết kỹ thuật nướng điêu luyện của Chipotle Mexican Grill sẽ tiếp tục thu hút thực khách, đặc biệt là trẻ em.  McDonald’s, Denny’s và các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác cho biết, giá trong thực đơn của họ sẽ không tiếp tục tăng quá mạnh trong những tháng tới vì lạm phát bắt đầu ổn định.

Các công ty điều hành chuỗi nhà hàng cũng đang đầu tư vào các món ăn mới mà người tiêu dùng không thể chế biến một cách nhanh chóng hoặc dễ dàng tại nhà. Chris Turner, Giám đốc tài chính của Yum Brands, công ty mẹ của Taco Bell, cho biết chuỗi nhà hàng này đang bán món bánh burrito (món bánh truyền thống của Mexico) với pho mát nướng phủ bên trên.  “Món này chỉ có thể ăn tại nhà hàng”, Turner nói.

Dù vậy, ngân sách của các hộ gia đình Mỹ vẫn chịu áp lực, theo WSJ. Người tiêu dùng Mỹ có xu hướng mua các mặt hàng rẻ hơn và mua ít sản phẩm hơn tại các siêu thị. Họ cũng ít đi ăn ở nhà hàng hơn hoặc mua mang về ít hơn. 46% người tiêu dùng trên toàn cầu cho biết họ có ý định đi ăn ngoài ít thường xuyên hơn trong ba tháng tới, trong khi 11% cho biết họ sẽ dừng hẳn.

Chuyên gia tư vấn thực phẩm cấp cao tại GlobalData, ông Fred Diamond, cho biết: “Mọi người vẫn đang chi tiêu và vẫn tiêu dùng, nhưng theo một cách hoàn toàn khác. Xu hướng “tiêu dùng ẩn dật” hiện nay không giống với khoảng thời gian từ năm 2020 đến năm 2021 - khi người dân ở trong nhà nhiều hơn do đại dịch. Từ năm 2022 đến năm 2023, lạm phát được cho là nguyên nhân chính khiến người dân dần thu hẹp phạm vi hưởng thụ của mình tại nhà”.

Tính theo khu vực, Tây Âu chứng kiến ​​số giao dịch bữa ăn tại nhà hàng giảm 9%, trong khi số giao dịch mua mang đi tăng 23% vào năm 2023 so với năm 2019, nhưng tổng giao dịch lại giảm 3%. Các nhà phân tích của GlobalData nói thêm, rằng xu hướng tương tự cũng được nhìn thấy ở châu Á và Bắc Mỹ. Trong một cuộc khảo sát của nền tảng giao đồ ăn Deliveroo, người ta thấy rằng 68% người Singapore sử dụng dịch vụ giao đồ ăn hàng ngày, với 87% nói rằng dịch vụ giao đồ ăn cho phép họ tận dụng nhiều thời gian rảnh rỗi hơn.

Để thu hút người tiêu dùng hiện nay, GlobalData lưu ý, rằng đổi mới sản phẩm là một trong những giải pháp quan trọng, đặc biệt là khi đối mặt với tình trạng sụt giảm lượng khách hàng và giảm chi tiêu. Việc hạn chế sự sẵn có của các món trong thực đơn hoặc ưu đãi mới có thể thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu cho sản phẩm vì điều này có thể thu hút sự quan tâm của họ. Điều này cũng có thể giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Hãng tư vấn và phân tích dữ liệu toàn cầu cho biết thêm, các nhà khai thác dịch vụ thực phẩm không có tùy chọn mang đi hoặc giao hàng nên linh hoạt và áp dụng tùy chọn này vì việc không có sự hiện diện trực tuyến có thể gây thiệt hại cho hoạt động kinh doanh của họ. Ngoài ra, thay vì giảm giá, các nhà hàng nên tập trung vào việc tạo nên những khẩu phần ăn phù hợp và nêu bật những gì tốt nhất mà họ có thể cung cấp, để so sánh chúng với những gì người tiêu dùng có thể tìm thấy ở những lựa chọn thay thế rẻ hơn.