Cuộc đua “nóng” của ngành trang sức xa xỉ

Báo cáo của Bain & Company và Altagamma cho thấy ngành trang sức đang chứng kiến “cơn khát chưa từng có”, đặc biệt là đối với những món đồ siêu sang. Bain & Co cho biết rằng vào năm 2021, thị trường trang sức xa xỉ được định giá 22 tỷ euro (22,8 tỷ USD), tăng 7% so với tổng giá trị của năm 2019. Sau đó, thị trường toàn cầu đã tăng trưởng lên mức ước tính gần 30 tỉ USD trong năm 2023.

Ngoài những cái tên như Dior và Chanel với các dòng “fine jewelry” lâu đời, giai đoạn 2022 - 2023, ngành trang sức đã chứng kiến sự gia nhập của những cái tên lạ mà quen. Balmain và Saint Laurent lần đầu tiên ra mắt các dòng fine jewelry đầu tay sử dụng vàng thật. Prada ra mắt dòng trang sức vàng được khai thác theo phương pháp bền vững, gọi là Eternal Gold.

Tập đoàn LVMH mua lại hai công ty chế tác trang sức là Platinum Invest và Pedemonte để tăng cường năng suất sản xuất cho Tiffany & Co. Bulgari thì nhân đôi khả năng sản xuất của xưởng chế tác tại Valenza ở miền Bắc nước Ý...

Những gì đang diễn ra là sự định nghĩa lại danh mục và khái niệm trang sức xa xỉ. Trang sức cao cấp tăng trưởng với tốc độ nhảy vọt, vượt xa hầu hết danh mục thời trang và đồng hồ về cả doanh thu và lợi nhuận. Trước đây, khách hàng muốn mua trang sức cao cấp sẽ tìm đến các thương hiệu chuyên biệt như Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff hoặc Tiffany & Co. Nhưng giờ đây, ngay cả nhà bán lẻ đồng hồ lớn nhất thế giới Rolex cũng đã mua lại tập đoàn Bucherer để có thể đường hoàng thẳng tiến sang phân khúc trang sức.

Daniel Langer, CEO của công ty chiến lược thương hiệu xa xỉ, phong cách sống và tiêu dùng Équité, đánh giá động thái này không chỉ nhằm tận dụng thị trường đang còn nhiều dư địa mà còn để các tập đoàn bổ sung thêm “một viên ngọc quý” vào danh mục đầu tư. Theo Jing Daily, trang sức, với sức hấp dẫn lâu dài, mang đến cho các thương hiệu một con đường ổn định hơn để tạo ra doanh thu, một cơ hội để xoay trục mà không làm mất đi giá trị vốn có của thương hiệu.

Ông Jean-Christophe Babin, tổng giám đốc điều hành thương hiệu Bulgari, xác nhận: “Vàng bạc đá quý là mặt hàng xa xỉ duy nhất không bao giờ mất giá trị. Đó là yếu tố chính khiến ngành hàng này phát triển nhanh hơn và có khả năng phục hồi tốt hơn bất kỳ sản phẩm xa xỉ nào khác”.

Lẽ tất yếu, mô hình kinh doanh ổn định suốt nhiều thập niên giờ đây có thêm nhiều “người chơi” mới thì sẽ trở thành không gian cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Sau khi LVMH mua lại Tiffany & Co. vào năm 2021, thương hiệu này nhanh chóng chuyển hướng từ sản xuất nhẫn đính hôn thành một thương hiệu cung cấp đa dạng các mẫu trang sức. Tiffany & Co. cũng không ngại hợp tác với hàng loạt thương hiệu khác từ cao cấp đến trung cấp.

Sự chuyển đổi của Tiffany nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kể chuyện thương hiệu và làm chủ kỹ thuật số đối với các thương hiệu trang sức. Hầu hết các thương hiệu trang sức truyền thống không thể cạnh tranh nếu không thay đổi cách kể chuyện vượt ra ngoài di sản, chất lượng, tay nghề thủ công và không có sự gia tăng trải nghiệm của khách hàng trong cả môi trường mua sắm kỹ thuật số và vật lý.

Ở khía cạnh ngược lại, với những thương hiệu mới du nhập vào lĩnh vực này, câu chuyện hấp dẫn thôi chưa đủ, họ cần những thiết kế đủ tinh tế và chất lượng để chinh phục khách hàng nhằm cạnh tranh với các thương hiệu tên tuổi lâu năm trong nghề. Điều này lý giải vì sao các thương hiệu mới thường chỉ tập trung vào sản xuất các phiên bản giới hạn cũng như tăng cường hợp tác cùng các ngôi sao.

Điển hình là màn hợp tác giữa Pharrell Williams - Giám đốc sáng tạo mảng thời trang nam của Louis Vuitton - và Tiffany & Co. Bộ sưu tập 19 thiết kế gồm dây chuyền, vòng tay, bông tai và nhẫn được chế tác tỉ mỉ. Sự mạo hiểm của Williams khi bước vào thế giới trang sức xa xỉ cùng Tiffany & Co. đánh dấu cột mốc quan trọng trong sự giao thoa giữa thời trang và trang sức để tạo tiếng vang với tệp khách hàng của cả 2 thương hiệu.

Tương tự, bộ sưu tập trang sức cao cấp mới nhất của Prada, Eternal Gold, lại tiếp cận tệp khách hàng trẻ khi mở ra một góc nhìn mới về thiết kế trang sức một cách bền vững. Bộ sưu tập được chế tác hoàn toàn từ 100% vàng tái chế đã được chứng nhận, kết hợp với các kỹ thuật sản xuất truyền thống tinh vi nhất, Prada tôn vinh sự trường tồn của vàng và mở đường cho một tương lai bền vững hơn với dây chuyền, vòng tay, nhẫn, hoa tai và vòng cổ…  kiểu dáng hiện đại.

Các bộ sưu tập trang sức đua nhau ra mắt, càng ngày càng phô trương hơn, kích thước lớn hơn, thậm chí bỏ qua cả trào lưu “xa xỉ thầm lặng” phải chăng đang đi ngược lại với tình hình kinh tế ảm đạm do lạm phát toàn cầu? Thực tế là các công ty đang lên kế hoạch cho 10 năm chứ không chỉ 1 năm, theo Federica Levato, một cộng sự lâu năm tại công ty phân tích tài chính Bain & Co có trụ sở ở Milan. “Trang sức đá quý được xem là một món đầu tư chứ không chỉ là phụ kiện thời trang, do đó có sức phát triển bền bỉ hơn các ngành hàng xa xỉ khác trong các thời kỳ khủng hoảng”.

Bên cạnh đó, ngành trang sức cao cấp còn là địa hạt màu mỡ vẫn còn nhiều đất để khai thác cho các thương hiệu. Thị trường vàng bạc đá quý khá phân tán, có nhiều thương hiệu nhỏ và các doanh nghiệp gia đình địa phương tham gia hoạt động. Ông Carniello, một cựu cố vấn của Bain & Co, hé lộ những số liệu: “Các trang sức từ các thương hiệu cao cấp như Bulgari, Tiffany & Co., Cartier… chỉ chiếm khoảng 20% tổng lượng tiêu thụ trang sức, một tỉ lệ tương đối nhỏ nếu so sánh với thời trang. Điều đó đồng nghĩa với việc 80% doanh số còn lại đang được chia đều cho các thương hiệu địa phương”.

Jean-Philippe Bertschy, nhà phân tích chuyên về ngành hàng xa xỉ tại Vontobel, một tập đoàn quản lý đầu tư và ngân hàng tư nhân có trụ sở tại Zurich, dự đoán rằng mảng trang sức hàng hiệu sẽ chiếm hơn một phần ba thị trường trong vài năm tới. “Cơ hội là rất lớn và tôi kỳ vọng rằng những thương hiệu lớn, mạnh sẽ tiếp tục vượt trội và giành được thị phần”.

Song song với sự bùng nổ, vấn đề lớn nhất của các tập đoàn là không thể tìm thấy lứa nghệ nhân trẻ sẵn sàng tham gia vào công việc chế tác trang sức đá quý. Nói như nhà thiết kế trang sức Valérie Messika: “Tìm khách hàng thì dễ, sản xuất mặt hàng mới khó”. Để cải thiện tình hình, các thương hiệu Bulgari và Pomellato phải phối hợp với trường dạy nghề, như Tarì Design School hay Galdus, để đào tạo thế hệ nghệ nhân mới.

Song song với việc đào tạo, các thương hiệu còn đầu tư vào máy móc và trí tuệ nhân tạo. Đặc biệt, AI được ưa chuộng để phán đoán nhu cầu, điều chỉnh chuỗi cung ứng dựa trên tốc độ sản xuất chậm chạp. Vì các nghệ nhân quý hiếm cũng tựa châu báu, “chúng tôi không muốn họ phải cực nhọc quá độ”, theo ông Jean-Christophe Babin, tổng giám đốc điều hành thương hiệu Bulgari.