Đông Nam Á: Khu vực bùng nổ tiếp theo của hàng xa xỉ?

Vị thế trung tâm thời trang của Singapore có thể tương đối khiêm tốn trên phạm vi toàn cầu, nhưng đang có dấu hiệu tiến bộ rõ ràng. Hồi tháng 3, quốc đảo này đã được chọn làm địa điểm tổ chức các buổi trình diễn giới thiệu sản phẩm của Louis Vuitton và Bulgari. Tại Bangkok cũng đã diễn ra show trình diễn phụ giới thiệu BST Thu -Đông 2022 dành cho nam của Louis Vuitton và TP.HCM thì là nơi Gucci trình diễn lại buổi show Xuân - Hè 2022 của mình dành cho người nổi tiếng và khách hàng VIP.

MỘT KHU VỰC THỊ TRƯỜNG MỚI NỔI

Theo HSBC, sáu nền kinh tế lớn nhất khu vực – Thái Lan, Việt Nam, Singapore, Malaysia, Indonesia và Philippines – được dự báo sẽ tăng trưởng 4,2% trong năm nay và 4,8% vào năm 2024, vượt xa mức tăng trưởng 1,1% được dự đoán cho các nước phát triển vào năm 2023 (và ước tính là 0,7% vào năm tới).

Công ty tư vấn Bain & Company cho biết Đông Nam Á sẽ vượt xa các khu vực mới nổi khác như Đông Âu và Mỹ Latinh trong thập kỷ tới, nhờ hoạt động kinh doanh tăng mạnh, nhân khẩu học thuận lợi và môi trường quốc tế tương đối lành tính. Cũng theo Bain, doanh số bán hàng xa xỉ trên khắp Đông Nam Á đạt 12 tỷ Euro vào năm 2022, đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ hơn 70% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bà Federica Levato, lãnh đạo EMEA về thời trang và hàng xa xỉ, đồng thời là đối tác cấp cao tại Bain, cho biết con số này được so sánh với mức tăng trưởng 20 - 30% ở Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản - và sự suy giảm ở Trung Quốc liên quan đến lệnh phong tỏa. Đông Nam Á dự kiến sẽ có thêm 25 đến 30 triệu người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao vào năm 2030, khoảng 15% con số mà Trung Quốc đạt được trong khoảng thời gian từ 2014 đến 2022. 

Nick Bradstreet, người đứng đầu bộ phận bán lẻ châu Á - Thái Bình Dương của công ty bất động sản toàn cầu Savills, cho biết suy thoái kinh tế của Trung Quốc đã khiến các nhà điều hành hàng xa xỉ phải suy nghĩ lại về dấu ấn bán lẻ toàn cầu của họ. Ông nói, Trung Quốc là động lực tăng trưởng cho các thương hiệu xa xỉ trong 5 đến 7 năm qua, nhưng những thách thức kinh tế hiện tại của nước này đã khiến nhiều giám đốc điều hành xác định “rất nhiều vấn đề” sắp xảy ra. Ông cho biết thêm: “Các thương hiệu muốn đa dạng hóa đang tiến xa hơn và Đông Nam Á đang trở thành tâm điểm”.

Damien Yeo, nhà phân tích tiêu dùng và bán lẻ tại công ty nghiên cứu thị trường BMI, cho biết Singapore là quốc gia dẫn đầu trong khu vực. Trung tâm mua sắm ION Orchard hiện có cửa hàng chăm sóc da mặt độc lập đầu tiên của Dior ở châu Á cũng như cửa hàng đầu tiên ở Đông Nam Á cho The Onitsuka, dòng giày tây của thương hiệu Onitsuka Tiger.

Gentle Monster và Hugo cũng đã mở lại các cửa hàng tại đây, trong khi Marimekko sẽ ra mắt thị trường Singapore vào cuối tháng 9 với một cửa hàng và quán cà phê cao cấp. Tuần trước, Prada đã tổ chức lễ khai trương cửa hàng làm đẹp chuyên dụng đầu tiên tại VivoCity của Singapore cùng với đại sứ toàn cầu, diễn viên Thái Lan Win Metawin.

Theo Vogue Business, Việt Nam cũng đang phát triển nhanh chóng. Theo ông Yeo của BMI, thị trường hàng xa xỉ của Việt Nam dự kiến sẽ có giá trị 957 triệu bảng Anh vào năm 2023 và dự báo sẽ tăng trưởng 3,3% hàng năm cho đến năm 2028. Do đó, các thương hiệu lớn đã bắt đầu mở rộng dấu ấn của họ.

Vào tháng 7, nhà bán lẻ hàng xa xỉ đa thương hiệu Runway có trụ sở tại Việt Nam đã khai trương cửa hàng lớn nhất tại TP.HCM, bán nhiều thương hiệu từ Chanel đến Rick Owens và Self-Portrait. Hermès, Tory Burch gần đây đã mở cửa hàng trong thành phố, trong khi Dior và Louis Vuitton đã mở các cửa hàng sang trọng tại Hà Nội từ năm 2022. “Phân khúc hàng xa xỉ đang phát triển nhanh chóng ở Việt Nam có thể định vị nơi đây như một thị trường lớn của châu Á về thời trang cao cấp trong tương lai,” ông Yeo nói.

CỬA HÀNG TRÊN PHỐ HAY TRUNG TÂM MUA SẮM?

Không giống như các thị trường phương Tây, nơi những người mua sắm hàng xa xỉ thường đến các cửa hàng nằm dọc theo các con phố sầm uất ở các thành phố lớn, các nhà bán lẻ hàng xa xỉ ở Đông Nam Á và Trung Quốc đại lục thích đặt cửa hàng tại các trung tâm mua sắm. Theo ông Bradstreet của Savills, đây cũng là một vấn đề đối với Đông Nam Á, nơi đang thiếu các trung tâm mua sắm chất lượng.

Hiện Central Group của Tos Chirathivat, Siam Piwat Group của Chadatip Chutrakul và The Mall Group của Supaluck Umpujh là một trong những trung tâm bán lẻ hàng đầu Thái Lan cung cấp không gian boutique cho các thương hiệu ở các địa điểm như Bangkok, Chiang Mai, Pattaya và Phuket. Frasers Property Singapore hiện đang xây dựng One Bangkok với hơn một triệu feet vuông khu bán lẻ, trong khi Central Group đang phát triển khu phức hợp Dusit Thani ở Bangkok bao gồm trung tâm mua sắm, khách sạn sang trọng và căn hộ dân cư.

Bên cạnh đó, các thương hiệu đang nhận thấy những thay đổi trong mô hình mua sắm của người tiêu dùng khi du lịch nội vùng chiếm ưu thế. Ông Bradstreet khẳng định tại Marina Bay Sands của Singapore, 60% doanh thu từng đến từ du khách các châu lục khác. Con số đó đã thay đổi sau đại dịch và giờ đây phần lớn doanh số bán hàng hiện đến từ người dân địa phương và du khách các nước lân cận. Điều này đã khiến các nhà bán lẻ phải suy nghĩ lại cách tiếp cận của họ.

Yeo Mui Hong, giám đốc điều hành của ION Orchard của Singapore, cho biết trên khắp châu Á, mua sắm được coi là sở thích quốc gia và là hoạt động xã hội quan trọng nhất. Cô nói: “Các trung tâm thương mại không chỉ đơn thuần là nơi mua sản phẩm mà còn là không gian để giao lưu, ăn uống và giải trí. Chúng tôi cần tổ chức nhiều triển lãm nghệ thuật, trải nghiệm văn hóa và các hoạt động thân thiện với mạng xã hội để có thể nâng cao trải nghiệm tham quan, đồng thời thu hút du khách thông qua các sự kiện độc quyền tại cửa hàng”.

Đồng thời, phù hợp với xu hướng trên toàn thế giới, người tiêu dùng Đông Nam Á đang mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Theo Bain, số lượng người tiêu dùng trực tuyến ở Đông Nam Á dự kiến sẽ đạt 402 triệu vào năm 2027, tăng từ mức 370 triệu vào năm 2022. Sự phát triển thương mại điện tử nhanh chóng của khu vực có thể được so sánh với Trung Quốc – mặc dù sẽ mất một thời gian trước khi Đông Nam Á, nơi chiếm 20% tổng doanh số bán lẻ, có thể sánh ngang với tỷ lệ thâm nhập 47% của Trung Quốc.

Cho đến gần đây, hầu hết các giao dịch thương mại điện tử ở Đông Nam Á đều dành cho hàng hóa và đồ điện tử có giá trị thấp, nhưng hàng hóa xa xỉ hiện bắt đầu được mua trực tuyến. Balenciaga, Prada, Saint Laurent và Burberry đều bán hàng qua Lazada, mặc dù các danh mục sản phẩm có xu hướng ở mức giá dễ tiếp cận nhất, chẳng hạn như kính râm, túi xách và giày. Do đó, các thương hiệu phải thực hiện các chiến lược phù hợp để thích nghi với nhu cầu của khách hàng địa phương, chẳng hạn như phát triển các chiến dịch tiếp thị và truyền thông phù hợp trên các kênh thích hợp.