Hàn Quốc - Bước đi chiến lược của ngành hàng xa xỉ

Báo cáo của Morgan Stanley chỉ ra vào năm 2022 vừa qua, Hàn Quốc có mức tiêu thụ hàng xa xỉ bình quân đầu người cao nhất thế giới là 325 USD vượt trội so với Bắc Mỹ là 280 USD, hay Trung Quốc là 55 USD. Để giành lấy thị phần thời trang cao cấp tại châu Á với bất cứ thương hiệu nào thời điểm hiện tại, câu trả lời đều hướng về các ngôi sao Kbiz - những người tiên phong trong phong cách, thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi bởi diện mạo chau chuốt.

GIẢI MÃ SỨC HÚT KBIZ

Những món đồ hiệu xa xỉ từng chỉ dành riêng cho những người trưởng thành giàu có, giờ đang được giới trẻ Hàn Quốc, đặc biệt là những người ở độ tuổi 20 thèm muốn. Tháng 8/2020, nhờ vào sự xuất hiện cùng Jungkook nhóm BTS trên trang bìa tạp chí Vogue Nhật Bản mà chiếc áo khoác Gabardine của Prada có giá 3.000 USD đã cháy hàng tại 25 quốc gia.

Sau nhiều năm chứng kiến những ngôi sao màn bạc lẫy lừng của Hollywood độc quyền đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu toàn cầu của các nhà mốt cao cấp, cuối cùng, các sao châu Á đã có cho mình vị trí mơ ước gia nhập đại gia đình đại sứ của các “gã khổng lồ trong ngành xa xỉ”. Các thương hiệu lớn thấu hiểu rất rõ rằng trong thời đại này nếu không có các ngôi sao châu Á đồng hành, họ đã tự nhận lấy phần thua trong cuộc đua giành lấy thị phần béo bở nhất.

Có rất nhiều dẫn chứng: Ngay sau khi tuyên BTS trở thành đại sứ thương hiệu, Louis Vuitton lập tức thu về giá trị truyền thông cho một bài đăng trên mạng xã hội ở mức 436.000 USD trong tuần lễ thời trang Thu - Đông 2022. Và trong quý 1/2022, báo cáo doanh thu của riêng bộ phận Thời trang & Đồ da tại LVMH tăng trưởng 30% so với cùng kỳ năm trước nhờ vào việc thần tốc bổ nhiệm đại sứ châu Á.

Celine cũng đạt được tăng trưởng 2 chữ số tại thị trường Trung Quốc từ năm 2018 - 2021 nhờ công rất lớn chiêu mộ được Lisa (Blackpink) làm đại sứ thương hiệu. Celine tiếp tục ăn cú chốt khi mời được ca sỹ V của nhóm nhạc BTS cùng Park Bo Gum đồng hành cùng Lisa trong show diễn Celine Homme 2022. Sự kiện này lập tức trở thành điểm nhấn bùng nổ của tuần lễ thời trang Paris 2022, không chỉ có truyền thông mà cả người hâm mộ cũng xếp hàng chật kín chỉ để được tận mắt chiêm ngưỡng 3 ngôi sao quyền lực của Kbiz cùng xuất hiện tại một show diễn thời trang.

Ngày 16/3 vừa qua, V (BTS) đã trở thành gương mặt trang bìa cho tạp chí Elle Korea số tháng 4. Tất cả các bài đăng của Elle Korea về bìa số tháng 4 của V đã vượt qua 1 triệu lượt thích trên Instagram, nam ca sỹ là người đầu tiên đạt được điều này và chính thức được đặt danh hiệu "Celine Boy". Giới mộ điệu được dịp đồn đoán V không sớm thì muộn sẽ có danh phận chính thức tại ngôi nhà di sản được tiếng là khắt khe này.

Trước đó, khi Jimin (BTS) được bổ nhiệm vị trí Đại sứ thương hiệu cho Dior Men, Investing - chuyên trang cập nhật sự biến động của thị trường cổ phiếu toàn cầu cho thấy chỉ sau một ngày, cổ phiếu của Dior đã đạt mức cao nhất mọi thời đại vào 17/1. Trị giá cổ phiếu Dior đã tăng vọt từ 777 Euro lên 789 Euro, cao nhất từ trước tới nay.

CỬA NGÕ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHÂU Á

Riêng tại thị trường Hàn Quốc, mức chi tiêu cho mặt hàng thời trang xa xỉ trong năm 2022 lên tới gần 17 tỉ USD tăng 24% so với cùng kì năm trước. Điều này cho thấy Hàn Quốc đóng vai trò là một điểm trọng yếu trong việc chiếm lĩnh thị trường châu Á. Việc có được vị thế tại Hàn Quốc gần như là nước đi căn bản và cần thiết của bất cứ nhà mốt lớn nào thời điểm hiện tại.

Chưa khi nào, Hàn Quốc lại trở lên nhộn nhịp và sầm uất như thế: Balenciaga lựa chọn Hàn Quốc là thị trường đầu tiên trên thế giới để mở bán dòng sản phẩm giày thể thao trong năm 2022. Chanel cũng công bố kế hoạch mở boutique ở Seoul phục vụ tập khách VIP tại thị trường châu Á.

Gucci mở nhà hàng Gucci Osteria thứ Tư tại khu vực sầm uất Itaewon, thành phố Seoul (Hiện Gucci Osteria mới chỉ có 4 nhà hàng và đã có 2 nhà hàng là nằm trong khu vực châu Á). Thêm vào đó là các không gian Pop-up đẹp đẽ có quy mô hoành tráng bậc nhất của Dior, Bottega Veneta, Burberry đều lựa chọn Seoul làm bến đỗ tiên quyết. Đó là còn chưa kể tới những flagship store được đầu tư công phu của Saint Laurent, Celine… cũng lần lượt ra mắt tại Hàn Quốc trong những năm qua.

Không chỉ có sức tiêu thụ lớn, thị trường Hàn Quốc tự thân còn là một mảnh đất màu mỡ của ngành công nghiệp này. Trong suốt một thập kỷ qua, Hàn Quốc đã đóng góp vào lực lượng sáng tạo châu Á những cá nhân kiệt xuất và những thương hiệu quái kiệt thay đổi cục diện cũng như hướng đi chung của toàn bộ ngành công nghiệp thời trang châu Á cũng như toàn cầu. Điển hình là các tên tuổi như Gentle Monster, Ader Error, 87MM, ADLV, Reike Nen, Yuul Yie…

Chính nhờ vào những tác động có tính tương quan mật thiết giữa sự phát triển tự thân của thị trường nội địa và sự đầu tư ồ ạt đến từ các nguồn lực quốc tế đã tạo nên một Hàn Quốc có vị thế dẫn đầu đáng kinh ngạc trong việc trở thành nơi định hướng tiên phong, dẫn dắt phong cách, từ quần áo trang sức, và cả trang điểm cho thế hệ trẻ châu Á.

Nhu cầu được tương tác với các sao Hàn được đẩy lên mức cao nhất chính bởi tốc độ cập nhật tin tức tính theo giây của các kênh truyền thông social media. Các nhà mốt di sản đã tận dụng triệt để mọi cơ hội để tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa họ và các ngôi sao Kbiz. Việc chọn lựa song hành và độc quyền đại diện của một thần tượng đối với một nhà mốt di sản gần như lập tức đồng nghĩa với việc họ đã thu về một nguồn fan hâm mộ khổng lồ của thần tượng đó.

Chưa cần tính tới việc nguồn fan này có thể quy đổi ra doanh thu hàng thật giá thật không, nói riêng về giá trị truyền thông một thần tượng mang lại cho thương hiệu cũng đã đủ để bất cứ đãi ngộ "khủng" nào được đặt ra cũng đều là xứng đáng. Đơn cử như Jisoo (Blackpink) cùng mối duyên với Dior. Theo trang Launchmetrics, Jisoo có thể tạo ra tác động truyền thông trị giá khoảng 166 tỷ nếu mỗi bài đăng của cô đạt 1.152 lượt xem. Năm vừa qua, Jisoo đã góp phần nâng mức lợi nhuận của Dior gấp đôi, từ 1.885 tỷ đồng (trong năm 2021) lên tới 3.790 tỷ đồng.

Từ LVMH cho tới tập đoàn Kering, Prada Group… tất cả đều dấn thân vào hành trình chạy đua tìm kiếm những gương mặt đại sứ và giành giật lấy những ngôi sao hàng đầu về giá trị truyền thông để tăng thị phần và tăng trưởng doanh thu của mình. Cô ca sỹ Rose (Blackpink) thậm chí còn “chân đạp hai thuyền” khi vừa đại diện cho Tiffany & Co (thuộc tập đoàn LVMH) vừa làm nàng thơ của Saint Laurent (thuộc tập đoàn Kering). Tương tự với Jisoo - đại sứ vàng của cả Dior lẫn Cartier, còn Lisa vừa là đại sứ toàn cầu của Celine đồng thời là đại sứ thương hiệu cho trang sức Bvlgari.