Kering sẽ làm gì để “cứu” Gucci và Balenciaga?
Kering cần phải có những động thái mạnh tay hơn khi mà doanh số bán hàng của Gucci giảm 15% trong quý 4/2022 và Balenciaga thì dính bê bối phải tạm dừng các hoạt động quảng bá...
Theo tờ Business of Fashion, doanh thu quý 4/2022 của tập đoàn Kering đã không đạt kỳ vọng, giảm 7% do chịu ảnh hưởng nặng nề hơn so với các đối thủ từ đại dịch ở Trung Quốc và nhu cầu mua sắm giảm ở Mỹ. Ngoài những khó khăn về kinh tế vĩ mô đang gia tăng, Kering còn phải đối mặt với những khó khăn nội bộ, như việc thay đổi giám đốc sáng tạo của Gucci và tranh cãi xung quanh chiến dịch quảng bá BST của Balenciaga.
Ngay cả hãng Saint Laurent, thương hiệu vốn không quá phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc và từ lâu đã là nhãn hiệu tăng trưởng ổn định nhất của công ty cũng chậm lại đáng kể: doanh thu quý 4/2022 tăng 4% so với mức tăng 30% của quý trước. Hiệu suất của Kering bị ảnh hưởng nặng nề hơn so với các tập đoàn xa xỉ đối thủ là LVMH và Richemont, nơi doanh số bán hàng tăng lần lượt 9 và 8% trong quý trước.
Điều đáng mừng duy nhất là cổ phiếu của tập đoàn vẫn tăng 3% sau khi họ chấp nhận nhìn nhận lại những khó khăn trong quý 4 và quyết định tập trung đầu tư vào thị trường Trung Quốc trong năm nay. Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành François-Henri Pinault đã có các cuộc gặp mặt với chính quyền Trung Quốc cũng như thị sát các trung tâm mua sắm sang trọng trong chuyến đi đầu tháng 2 tới đất nước này. “Tôi rất ngạc nhiên về mức độ hỗ trợ đối với tiêu dùng và đối với các doanh nghiệp tư nhân. Môi trường kinh doanh thân thiện hơn nhiều so với trước đây”, vị tỷ phú này nói.
Bất chấp sự không chắc chắn về tình hình kinh doanh của các thương hiệu tại thị trường tỷ dân, tại cuộc họp báo của Kering vào ngày 15/2 vừa qua, ông François-Henri Pinault, tỏ ra lạc quan: “Chúng tôi đã thấy một bước ngoặt đáng chú ý so tình hình trước đây vào tháng 12, vốn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các chính sách và cuộc khủng hoảng ở Trung Quốc. Doanh số bán hàng vào dịp Tết của Trung Quốc rất khả quan, tốt hơn chúng tôi dự đoán. Các trung tâm thương mại đã chật cứng, mọi người đã bắt đầu trở lại”.
Như một nỗ lực “thay đổi” các kế hoạch bán hàng của Gucci, tháng trước, Kering đã chỉ định một nhà thiết kế từ studio của Valentino – Sabato de Sarno – kế nhiệm Michele làm giám đốc sáng tạo của thương hiệu. Từ giờ cho đến tháng 9, buổi trình diễn đầu tiên của De Sarno vẫn chưa thể bày bán, tuy nhiên các bộ sưu tập chắc chắn sẽ có mặt tại các cửa hàng vào đầu năm 2024. Kering vẫn hy vọng kế hoạch này sẽ hiệu quả và khách hàng sẽ bắt đầu được cảm nhận tầm nhìn của nhà thiết kế với các bộ sưu tập không còn rườm rà, nặng về trình diễn nữa mà mang tính thực dụng và thương mại hơn.
Việc bổ nhiệm giám đốc sáng tạo mới được ông Pinault rất hoan nghênh. Vị tỷ phú đứng đầu Kering nói: “102 năm sau khi Guccio Gucci mở cửa hàng đầu tiên ở Florence, Gucci vẫn là một trong những thương hiệu xa xỉ mang tính biểu tượng, nổi bật và có ảnh hưởng nhất trên thế giới. Với sự lãnh đạo sáng tạo của Sabato De Sarno, chúng tôi tin tưởng rằng nhà mốt sẽ tiếp tục tạo ảnh hưởng đến thời trang và văn hóa thông qua các sản phẩm và bộ sưu tập rất được mong đợi sắp tới, đồng thời mang đến một góc nhìn độc đáo và đương đại cho tính xa xỉ của thời hiện đại”.
Kering đã nói với các nhà đầu tư rằng họ có kế hoạch phát triển hơn nữa một khía cạnh mang tính biểu tượng, vượt thời gian hơn cho nhãn hiệu. Với quy mô hiện tại, Gucci không thể đáp ứng đủ nhu cầu của những người hâm mộ thời trang khó tính.
Nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với các mặt hàng cổ điển như túi nắp gập Chanel và Hermès Birkins kể từ khi đại dịch xảy ra cho thấy có rất nhiều khách hàng coi trọng sự nhất quán cũng như sự mới lạ. Một chiến lược ổn định hơn, ít phụ thuộc vào nhà thiết kế hơn có thể bảo vệ Gucci khỏi một chu kỳ đứt gánh.
Trong khi chờ đợi màn ra mắt của De Sarno, Kering cam kết sẽ tiếp tục quảng bá thương hiệu bằng các “buổi trình diễn lớn”, bao gồm các bộ sưu tập thiết kế đã ký hợp đồng với studio không trực thuộc Kering cho tuần lễ thời trang nữ Milan và một buổi trình diễn trên du thuyền ở Seoul.
Tương tự với Balenciaga. Tập đoàn cần phải tìm cách để phục hồi doanh số bán hàng đã bị ảnh hưởng nặng nề sau khi các tín đồ thời trang phẫn nộ phản đối hai chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi, đặc biệt là ở thị trường trọng điểm là Hoa Kỳ. Balenciaga đã phản ứng theo nhiều cách. Họ xóa newsfeed, phủ nhận mọi cáo buộc về việc cổ súy lạm dụng trẻ em và chọn cách kiện công ty thực hiện bối cảnh và nhà sản xuất đã ký hợp đồng thực hiện chiến dịch. Tuy nhiên, điều này cũng đã dẫn đến việc người phát ngôn nổi tiếng Kim Kardashian quyết định chấm dứt hợp đồng với thương hiệu.
Ông François-Henri Pinault đã đưa ra một lời nhận lỗi trong buổi trình bày kết quả hàng năm của tập đoàn vào ngày 15/2 vừa qua tại Paris. CEO Kering thừa nhận hiện có “rất nhiều việc phải làm để khôi phục hình ảnh” của Balenciaga, đặc biệt là ở Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, ông cho rằng thương hiệu được thành lập từ năm 1917 vẫn luôn là một đối thủ nặng ký. Những mẫu giày thể thao to màu đen, guốc nhựa và những chiếc áo nỉ có mũ do Demna thiết kế đã từng giúp anh vượt mốc doanh thu tỷ Euro vào năm 2019.
Mới đây nhất, Balenciaga và công ty mẹ Kering đã thông báo rằng thương hiệu sẽ hợp tác với Liên minh Trẻ em Quốc gia (NCA) cho dự án trong vòng 3 năm tới. Bên cạnh mục tiêu giúp chữa lành những đứa trẻ bị tổn thương, lần hợp tác này còn giúp thương hiệu ý thức hơn về những hành động bảo vệ trẻ em sau này. Kering cũng tạo ra một vị trí giám sát “an toàn thương hiệu” sau vụ việc trong tập đoàn. Giám đốc tài chính Jean-Marc Duplaix cho biết tác động thương mại của vụ bê bối quảng cáo của Balenciaga hy vọng sẽ giảm dần từ quý 2/2023.
Balenciaga đã ngừng hầu như tất cả các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi kể từ sau vụ việc và họ đang chuẩn bị trở lại ánh đèn sân khấu với buổi trình diễn tại Tuần lễ thời trang Paris. Giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia tiết lộ sẽ mang đến một sàn diễn thật đơn giản để người xem có thể tập trung vào các thiết kế của mình. “BST, âm thanh và ánh sáng, chỉ cần 3 yếu tố cần thiết nhất để trình làng một buổi diễn hoàn chỉnh. Đó cũng là một phần di sản của Balenciaga”, Demna nói.
Tuần trước, Kering đã xác nhận rằng họ đang thành lập một bộ phận Beauty để đưa hạng mục làm đẹp vào lĩnh vực kinh doanh của một số thương hiệu như Alexander McQueen, Bottega Veneta và Balenciaga. Kering xác nhận hợp đồng giữa những nhãn hiệu của mình với tập đoàn làm đẹp Coty đã hết hạn vào năm ngoái và không gia hạn thêm để chuẩn bị cho việc ra mắt mới. Theo đó, Kering có kế hoạch “lấn sân” sang ngành làm đẹp bằng cách tung ra các sản phẩm nước hoa, họ cũng đang để mắt đến các dự án M&A có thể hỗ trợ cho việc đầu tư vào ngành có triển vọng này.
