Khi cà phê “mắc kẹt” ở Trung Quốc, CEO Starbucks rời vị trí

Theo CNN, Starbucks vừa chính thức thông báo ông Laxman Narasimhan sẽ rời vị trí CEO sau 1 năm đảm nhiệm. Brian Niccol - hiện là CEO Chipotle - sẽ giữ chức Chủ tịch HĐQT kiêm CEO Starbucks từ ngày 9/9. Mellody Hobson, Giám đốc độc lập mới của Starbucks, cho biết: "Brian là người mang văn hóa, kinh nghiệm và thành tích đã được chứng minh trong việc thúc đẩy đổi mới và tăng trưởng".

Như vậy là, chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đã thay CEO thứ ba trong hơn 2 năm. Khi chọn Niccol - một người kỳ cựu trong ngành nhà hàng, HĐQT Starbucks muốn khôi phục sự ổn định cho công ty. Niccol năm nay 50 tuổi. Ông đã giúp chuỗi nhà hàng Chipotle thành gã khổng lồ trong ngành sau khi công ty này lao đao vì scandal an toàn vệ sinh thực phẩm. Mức lương của ông Brian Niccol tại Starbucks được cho là khoảng 1,6 triệu USD

Sau thông tin này, cổ phiếu Starbucks (SBUX) tăng vọt ngay khi mở cửa phiên giao dịch ngày 13/8. Kết phiên, mã này bứt phá 24,5%, đạt mức tăng trong một ngày lớn nhất kể từ khi niêm yết vào năm 1992. Trong khi đó, cổ phiếu của Chipotle giảm 7,5%.

Starbucks dưới thời CEO Narasimhan từ tháng 3/2023 đến nay đã gặp không ít khó khăn. Doanh số tại các cửa hàng mở cửa ít nhất một năm của chuỗi đã giảm trung bình 3%, riêng thị trường quê nhà Bắc Mỹ giảm 2%. Ông Narasimhan phải chịu áp lực từ ít nhất 4 phía. Quỹ đầu tư Elliott Investment Management đã yêu cầu các động thái thay đổi sau khi cổ phiếu Starbucks giảm. Cấp dưới của Narasimhan cũng mắc kẹt trong các cuộc đàm phán với một công đoàn pha chế cà phê, khi họ đòi tăng lương và cải thiện điều kiện làm việc.

Ngoài ra, Starbucks còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những thương hiệu trà sữa trân châu. Tất cả khiến chuỗi cà phê sở hữu hơn 33.000 cửa hàng trên toàn cầu rơi vào thời kỳ khó khăn. Tháng 7 vừa rồi, họ thông báo một cuộc cải tổ lớn về cách thức vận hành các cửa hàng cà phê, đặt tên là “Hệ thống thủ công Siren”. Theo đó, họ cải tiến quy trình làm việc tại khoảng 10.000 cửa hàng nhằm giảm thiểu việc hoạt động kém hiệu quả, tăng tốc độ đặt hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Hệ thống thủ công Siren không giải quyết vấn đề bằng việc tăng tốc dây chuyền lắp ráp hoặc ép buộc nhân viên nâng cao năng suất. Thay vào đó, hệ thống này cố gắng sửa chữa những sai sót ở những công ty sản xuất hàng quy mô lớn. Đầu tiên, nó thay đổi trình tự pha chế đồ uống. Nguyên nhân vì trong những năm vừa qua, Starbucks ra mắt ngày càng nhiều đồ uống lạnh, khiến tốc độ theo kịp đơn hàng ngày càng khó hơn.

Tiếp theo, Starbucks cải tiến các bảng điều khiển kỹ thuật số. Họ sắp cho thêm những đối tượng khách hàng khác đặt đơn qua ứng dụng. Điều này đồng nghĩa các cửa hàng chuẩn bị đón nhận một lượng khách hàng lớn hơn. Vậy nên Starbucks đã lập trình lại các bảng điều khiển, cho phép nó dự báo và thông báo mỗi khi có lượng đơn đặt hàng lớn sắp đến. Khi ấy, các quản lý và nhân viên cửa hàng có thể sắp xếp công việc của họ tốt hơn. Đây có thể chỉ là một thay đổi nhỏ, nhưng ở quy mô Starbucks, mỗi một giây tiết kiệm được cũng có thể quy ra tiền.

Trong nhiều năm trở lại đây, Starbucks đã chịu áp lực tại thị trường Trung Quốc từ sức cạnh tranh của các đối thủ ở phân khúc rẻ hơn như Luckin Coffee và Cotti Coffee. Với kết quả kinh doanh mới nhất của Starbucks, có vẻ như chuỗi đồ uống đến từ Mỹ đang đối mặt với mối đe dọa nghiêm trọng. Hãng cho biết, doanh thu từ 7.306 cửa hàng tại Trung Quốc đã giảm 11% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống còn 733,8 triệu USD trong quý 2.

"Starbucks sẽ tiếp tục mất thị phần tại Trung Quốc trong thời gian tới, một phần không nhỏ là do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn và các đối thủ địa phương ngày càng có nhiều lựa chọn để mở rộng với cách sử dụng chi phí hiệu quả”, Sean Dunlop, chuyên gia cấp cao về phân tích vốn chủ sở hữu cho biết.

Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng tại Trung Quốc của Starbucks dự kiến ​​sẽ giảm 12% trong quý 4 tới, đồng nghĩa với mức giảm 7,2% trong cả năm. Trong khi đó, ông Dunlop cho biết, các cửa hàng mới của thương hiệu này ước tính sẽ có tỷ suất hoàn vốn khoảng 50%, thấp hơn nhiều so với mức 70% cách đây vài năm.

Trong nỗ lực vật lộn để cắt giảm chi phí, công ty này tuyên bố sẽ tiếp tục nỗ lực mở rộng tại các thành phố ở phân khúc thấp hơn để bảo vệ thị phần của mình. Tuy nhiên, các chuyên gia vẫn tỏ ra hoài nghi. "Tiềm năng tăng trưởng của thị trường cà phê Trung Quốc chắc chắn nằm ở các thành phố cấp thấp hơn, vì các thành phố lớn đã rất bão hòa. Nhưng thành thật mà nói, tôi không nghĩ Starbucks có thể thu hút được nhiều khách hàng tại các thị trấn nhỏ làng mạc ở Trung Quốc”, Richard Lin, chuyên gia phân tích người tiêu dùng chính tại SPDB International nói.

Vị thế thương hiệu của Starbucks đơn giản là trái ngược với tâm lý của người tiêu dùng.  “Ngày nay, những người uống cà phê, thậm chí là nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, vốn là đối tượng chính của Starbucks, đang mua cà phê vì nhu cầu thiết yếu chứ không phải vì thương hiệu”, ông Lin nhận định. "Trong trường hợp đó, tại sao họ phải chọn một cốc cà phê Starbucks giá 30 nhân dân tệ thay vì một món rẻ hơn nhiều?”

Đồng tình, Neil Saunders, Giám đốc quản lý của GlobalData Retail cho rằng các cửa hàng Starbucks vốn được cho là “địa điểm thứ ba” để khách hàng làm việc và tụ họp, chỉ sau nhà và nơi làm việc. Nhưng hiện nay, dịch vụ do Công ty cung cấp đem lại ít trải nghiệm hơn những gì khách hàng mong muốn. Điều này khiến Công ty đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh khác và các công ty lớn như McDonald’s Corp.

“Vấn đề quan trọng bây giờ là giá trị. Người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn hơn”, ông Kevin McCarthy, Giám đốc Quản lý tại Neuberger Berman, cho biết. Hãng cà phê này vẫn giữ nguyên giá bán ở mức cao cấp tại thị trường Trung Quốc. Nhưng ở một số thị trường khác, có tín hiệu cho thấy Công ty đang tập trung nhiều hơn vào “giá trị”. Công ty cũng thực hiện nhiều thay đổi để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, giảm bớt gánh nặng cho nhân viên khi họ xử lý những đơn hàng phức tạp vào giờ cao điểm trong ngày.

Starbucks cho biết: “Trong lĩnh vực tiêu dùng này, chúng tôi sẽ tập trung vào những gì mà chúng tôi có thể kiểm soát được. Chúng tôi đang triển khai các kế hoạch hành động, bao gồm cải thiện hoạt động của cửa hàng, cung cấp các sản phẩm mới hấp dẫn, và đảm bảo trải nghiệm mà chúng tôi tạo ra cho khách hàng luôn xứng đáng ở mọi nơi và mọi lúc.”