Thương hiệu xa xỉ quay lại với nhóm khách hàng trung lưu

Nhận định tình hình phát triển của ngành công nghiệp hàng xa xỉ, tạp chí Le Nouvel Economiste của Pháp cho rằng từ Gucci đến Burberry, tất cả các thương hiệu cao cấp hiện nay đều gặp khó khăn do suy giảm kinh tế. Nguyên nhân chủ yếu là do những khách hàng châu Á, đối tượng chính ưa chuộng hàng hóa xa xỉ, đang hạn chế các chi tiêu.

Các cửa hàng tốp đầu của Louis Vuitton, Chanel và Gucci, nằm ở quận Ginza ở trung tâm Tokyo (Nhật Bản), nổi bật và khác biệt hoàn toàn so với các cửa hàng khác trong cùng khu vực. Trong những tháng qua, nơi đây lại tràn ngập những người săn hàng hiệu với giá khuyến mại. Họ là những du khách Trung Quốc bay tới thủ đô Nhật Bản để “săn” những món hàng xa xỉ với giá rẻ hơn so với ở quê nhà.

Đồng Yên yếu mang lại cơ hội cho những người trước đây thường lựa chọn mua sắm hàng xa xỉ ở Trung Quốc đại lục hoặc Khu hành chính đặc biệt Hong Kong (Trung Quốc) hay châu Âu. Mặc dù vậy, đây lại không phải là điều mà các thương hiệu mong muốn. Vì đồng Yên yếu cũng khiến các thương hiệu không kịp điều chỉnh giá bán lẻ sản phẩm ở thị trường Nhật và trong một số trường hợp chịu lỗ tỷ giá.

Hơn nữa, ngoại trừ Nhật Bản, ở các nơi khác trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, doanh số bán hàng của các thương hiệu cao cấp đã sụt giảm mạnh. Không tính đến suy thoái chung được ghi nhận trong thời kỳ đại dịch, sự sụt giảm về mức độ tiêu thụ các sản phẩm xa xỉ trong thời gian gần đây là một cú sốc đối với một ngành công nghiệp vốn đã quen với những mức giá cao ngất ngưởng, hơn hẳn các mặt hàng thông thường khác.

Thực tế, ngành công nghiệp xa xỉ được giới quan sát nhận định rằng ngày càng tập trung thu hút khách hàng siêu giàu. Các thương hiệu dường như đã bỏ quên tầng lớp trung lưu, trong khi phần lớn sự tăng trưởng của ngành công nghiệp này trong thập kỷ qua được thúc đẩy bởi những người tiêu dùng trung lưu ở khu vực châu Á.

Theo Boston Consulting Group, hơn một nửa số giao dịch mua hàng xa xỉ trên toàn cầu được thực hiện bởi khoảng 330 triệu người tiêu ít hơn 2.000 euro/năm cho túi xách, quần áo và trang sức đắt tiền. Trong khi đó, chỉ có 2,5 triệu khách hàng thượng lưu chi hơn 20.000 euro/năm cho hàng hiệu, chiếm 10% doanh số bán hàng xa xỉ.

Chủ tịch hãng Burberry, Gerry Murphy, mới đây cho biết ông ‘‘có lẽ đã đi quá xa và quá nhanh’’ trong việc tăng giá. Nhà phân tích ngành hàng xa xỉ tại Bernstein, Luca Solca, cho rằng Burberry sẽ làm tốt hơn nếu chỉ đơn giản giữ một vị trí nhãn hàng bậc trung, tương tự như thương hiệu Coach ở Anh, thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp với những thương hiệu xa xỉ cao cấp hơn như Chanel hay Louis Vuitton.

Không giống như hàng xa xỉ cao cấp (thường được xem là một khoản đầu tư) các sản phẩm xa xỉ tầm trung không được hưởng lợi từ giá trị thị trường hàng thứ cấp, ví dụ: giá túi xách của họ thường giảm một nửa khi bán lại. Thật vậy, sự bùng nổ của thị trường hàng bán lại ở Trung Quốc đang làm giảm hình ảnh và giá trị của các thương hiệu tầm trung, vì người tiêu dùng có nhiều lựa chọn rẻ hơn cho cùng một sản phẩm.

Các ước tính của Bernstein cho thấy các mẫu túi xách mới của Burberry (ra mắt sau khi Daniel Lee được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo) đắt hơn trung bình 58% so với các mẫu trước đây. Chiến lược này đã khiến những khách hàng trung lưu vốn từng là xương sống dần không còn “mặn mà” với các thương hiệu tầm trung này nữa. Đồng thời việc tăng giá cũng không giúp thu hút được những khách hàng giàu có hơn – tệp khách vốn không xem những thương hiệu này là lựa chọn hàng đầu của mình.

Do đó, theo tờ Wall Street Journal, các thương hiệu xa xỉ tầm trung như Burberry và Saint Laurent đang cố gắng lấy lại thị phần bằng cách giảm giá. Dữ liệu cho thấy Burberry gần đây đã giảm giá túi xách Knight cỡ trung bình xuống 22%, và tất cả các mẫu túi xách mới thiết kế kể từ khi giám đốc sáng tạo Daniel Lee nhậm chức đều đã được giảm giá trung bình 5%. Trong khi đó, Saint Laurent cũng đã giảm giá các mẫu túi xách Loulou phổ biến ở nhiều kích cỡ trên thị trường Mỹ.

Theo một nghiên cứu gần đây của McKinsey, nhóm khách hàng nằm giữa phân khúc trung lưu và thượng lưu có độ tuổi từ 20 đến 50. Dù độ tuổi của phân khúc này chưa được xác định rõ ràng, tầm quan trọng của họ đã được khẳng định: những người tiêu dùng ở tầng lớp này chiếm 18% tổng doanh số bán hàng xa xỉ – với doanh thu 273 tỷ euro hàng năm.

Jonathan Siboni, giám đốc điều hành của Luxurynsight, gợi ý rằng các thương hiệu có thể theo chân các nhà sản xuất ô tô hạng sang và đưa ra các dòng và sản phẩm rẻ hơn – giống như Porsche, quê hương của chiếc 911 mang tính biểu tượng và đắt tiền, đã tung ra mẫu Boxster phù hợp với ngân sách hơn, Cayman và Macan. Hiện có bằng chứng cho thấy sự thay đổi này có hiệu quả – hãy chứng kiến ​​sự hợp tác của Omega và Blancpain với Swatch. 

Theo Jing Daily, những mẫu đồng hồ tầm trung xuất sắc đang bay ra khỏi các cửa hàng của Swatch. Chúng có giá cao hơn một chiếc Swatch thông thường nhưng thấp hơn nhiều so với Omega hoặc Blancpain và chúng mang cái tên cực kỳ quan trọng và sự chú ý đến từng chi tiết. Độc quyền, nhưng không quá độc quyền – ít nhất nó có thể là con đường phía trước trong vài năm tới, khi hàng hóa xa xỉ ngày càng phản ánh thời đại.

Xu hướng kinh doanh xa xỉ phẩm này cũng được phản ánh rõ nét trên kết quả kinh doanh 2023 của công ty chuyên phân phối hàng hiệu tại Việt Nam. Hầu hết các công ty phân phối hàng xa xỉ tại Việt Nam đều ghi nhận sự giảm sút doanh số đáng kể trong năm 2023. Theo báo cáo Thịnh vượng của Knight Frank (Anh) vào tháng 3/2024, đến năm 2028, dân số siêu giàu Việt Nam sẽ đạt 978 người, tăng khoảng 30% so với năm 2023 và nằm trong top 5 của khu vực châu Á - Thái Bình Dương, dẫn trước cả Hàn Quốc, Hong Kong và Singapore.

Tuy nhiên, để mở rộng thị trường nhanh chóng, nếu các nhãn hàng xa xỉ tại Việt Nam chỉ nhìn vào con số hơn 70.000 người giàu và siêu giàu, là không đủ. Có thể tầng lớp trung lưu trẻ - đặc biệt là lớp cận giàu với thu nhập từ 22,5 triệu – 60 triệu/tháng, không nhiều tiền bằng tầng lớp thượng lưu, nhưng họ đông hơn và chịu chi hơn.

Theo ước tính của World Data Lab, trong danh sách 9 quốc gia châu Á được dự báo có số người gia nhập tầng lớp trung lưu lớn nhất năm 2024, Việt Nam đứng thứ 5, với 4 triệu người. Theo đó, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang chiếm khoảng 17% dân số và Bộ LĐTBXH dự kiến tỷ lệ này sẽ tăng lên 26% vào năm 2026.