Thương hiệu xa xỉ và các “chiêu trò” hướng tới nhóm 1% giàu nhất thế giới 

Theo McKinsey, Công ty tư vấn chiến lược quản trị toàn cầu cho các tập đoàn, chính phủ và tổ chức đa quốc gia, ngành thời trang đang chuẩn bị cho sự sụt giảm doanh số trong năm 2023. Tuy vậy, lĩnh vực này sẽ tiếp tục tăng trưởng dù chậm hơn so với năm 2022. Cụ thể, mức độ tăng trưởng của ngành công nghiệp thời trang sẽ phụ thuộc vào việc Trung Quốc mở cửa trở lại sau đại dịch và khả năng phục hồi của thị trường Mỹ.

Claudia D'Arpizio, nhà phân tích tài chính tại Bain, cho biết những người mua hàng hiệu thường xuyên đã suy giảm. Tuy nhiên, nhóm người giàu nhất thế giới, chiếm 40% trong tổng số khách hàng mua sắm hàng hiệu, vẫn sẵn sàng chi hơn 2% tổng thu nhập của họ cho việc mua sắm. Vì vậy, các nhãn hàng sẽ tiếp tục cạnh tranh, tập trung vào nhóm siêu giàu này bằng các chương trình, trải nghiệm độc quyền.

Đầu năm 2023, Balenciaga mở một cửa hàng ở Paris chỉ để phục vụ những vị khách đã chi tiêu nhiều nhất tại hãng. Trong khi đó, Chanel cũng đang lên kế hoạch làm điều tương tự ở châu Á trong năm nay. Gucci mới đây cũng thông báo về việc sẽ mở các cửa hàng riêng dạng boutique được thiết kế dành cho giới siêu giàu trên thế giới. Nhóm khách hàng này thậm chí được gọi là "la créme de la créme" - nghĩa là giới tinh hoa nhất trong số người giàu.

Động thái này được đưa ra như một biện pháp tái định vị thương hiệu, nhằm mục đích nhanh chóng lấy lại vị thế đã mất sau đại dịch và khôi phục mức giảm doanh số 14% được ghi nhận trong ba tháng cuối năm 2022. Chiến lược của Gucci cũng xoay quanh bộ nhận diện mới mà Sabato De Sarno sẽ sáng tạo cho thương hiệu. Tuy nhiên, vị tân giám đốc sáng tạo sẽ ra mắt các bộ sưu tập vào tháng 9, nên những thiết kế của ông sẽ chỉ ra cửa hàng vào năm sau. Trong khi chờ đợi, thương hiệu không muốn để bị mất một xu nào trong thị trường xa xỉ đầy cạnh tranh và khốc liệt.

Dự án boutique riêng cho giới siêu giàu sẽ bao gồm cả những khu vực thiết kế riêng ngay bên trong các cửa hàng đã có sẵn của thương hiệu cũng như những địa điểm được mở mới hoàn toàn. Ý tưởng về các cửa hàng hạn chế khách hàng này đã có tiền lệ trong lịch sử của thương hiệu. Vào những năm 1970, Aldo Gucci đã mở thành công Gucci Galleria đầu tiên ở Beverly Hills và sau đó ở những nơi khác, một cửa hàng chỉ dành cho những khách hàng rất trung thành, những người có thể tiếp cận các bộ sưu tập và sản phẩm đặc biệt trong không gian được tổ chức giống như phòng trưng bày nghệ thuật.

Swarooprani Muralidhar, nhà phân tích cấp cao tại Coresight Research cho biết hầu hết những người mua sắm hàng xa xỉ trung thành đều thuộc nhóm có thu nhập cao bền vững và họ có xu hướng mua sắm đồ hiệu vì "giá trị cảm nhận được". Do đó, việc giảm giá đối với hàng xa xỉ sẽ gây bất lợi trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu và làm xói mòn giá trị nhãn hàng đã mất nhiều năm xây dựng. Do đó, bên cạnh những ưu đãi độc quyền, các thương hiệu xa xỉ cũng sẽ “nịnh” giới siêu giàu bằng cách không bao giờ giảm giá, thậm chí là luôn tìm cách tăng giá.

Nghe thì có vẻ mâu thuẫn, nhưng quan điểm này được nhiều nhà phân tích đồng tình. Mặc dù giảm giá có thể mang lại sự thúc đẩy trong số lượng bán một cách nhanh chóng, điều này có thể gây ra nhiều thiệt hại hơn cho bản sắc thương hiệu và xa hơn là khái niệm xa xỉ. "Nó có thể khiến khách hàng đánh mất cảm giác độc quyền và sang trọng".

Ví dụ, vào năm 2016, một chiếc túi Hermès Himalayan Birkin, với màu vàng trắng và trang trí kim cương, được bán với giá 372.600 USD. Mức giá đáng kinh ngạc này có được là do nguồn cung được kiểm soát chặt chẽ. Chỉ khoảng 12.000 chiếc Túi Birkin đó được sản xuất trong một năm và chỉ được bán cho khách hàng "VIP". Tức là không phải ai có tiền muốn là mua được. Sự uy tín và khan hiếm này đã giúp Hermès Birkin Bags tăng giá trị trung bình hàng năm là 14,2%.

Ông Milton Pedraza, người sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Công ty nghiên cứu và tư vấn toàn cầu Luxury Institute, cho biết bất chấp suy thoái kinh tế toàn cầu, những người có giá trị tài sản ròng cực cao vẫn cực kỳ giàu có. "Trước đây, người ta che giấu sự giàu có của mình vì họ không muốn phô trương. Tuy nhiên, đại dịch vừa qua đã khiến giới giàu có "nhìn thẳng vào cái chết" theo đúng nghĩa đen và nhận ra rằng cuộc đời là hữu hạn. Họ muốn tận hưởng ngay lập tức và không ngại tiêu tiền", ông Pedraza lý giải.

Tương tự tại Trung Quốc, một số thương hiệu xa xỉ đã triển khai những kế hoạch kinh doanh cho năm 2023 mà không ngại việc mất đi tệp khách hàng Gen Z, bởi họ có một nhóm khách hàng "chịu chi" hơn nhiều. Đó là những cá nhân có tài sản ròng cực cao (UHNWI) hay còn gọi là tầng lớp siêu giàu của đất nước tỷ dân. Tuy nhiên, giới UHNWI ở Trung Quốc không chỉ tìm kiếm hàng hóa xa xỉ mà còn có hiểu biết sâu những món đồ mà họ mua. Brunello Cucinelli, giám đốc thương hiệu thời trang xa xỉ Italy cùng tên, cho biết nếu một món đồ trở nên quá dễ để mua, nó sẽ mất đi sự hấp dẫn và không còn là sản phẩm siêu sang.

“Bên cạnh đó, nhóm siêu giàu muốn một thứ gì đó vừa mang nhiều giá trị thủ công vừa mang tính cá nhân. Các chiến dịch truyền thông hướng tới khách hàng siêu sang cũng phải thận trọng và lặng lẽ hơn. Chúng tôi bảo vệ tính độc bản của thương hiệu bằng cách tăng sức hút và sự mong muốn có được nó. Chẳng hạn, Cucinelli thường để giới tinh hoa và những người có tầm ảnh hưởng mặc các bộ sưu tập, thay vì các thần tượng đại chúng”, ông Brunello nói.

Thực tế, thuật ngữ "top 1%" thường đề cập đến những người nằm trong top 1% người giàu có nhất, được đo bằng thu nhập hàng năm hoặc giá trị ròng. Theo báo cáo của trang web tài chính cá nhân Smart Asset công bố tháng 11/2022, để được xếp vào top 1% tại Mỹ, bạn cần có mức lương là 758.434 USD.

Trong khi đó, để lọt vào top 1% ở Vương quốc Anh, ngân hàng Credit Suisse tính toán rằng bạn cần có tài sản tối thiểu là 2,2 triệu bảng Anh. Theo phân tích của Oxfam, 1% người giàu nhất ở Anh hiện giàu hơn 70% dân số cộng lại. Còn tại Pháp, Forbes tính toán rằng những người có thu nhập sau thuế hàng tháng là 7.680 USD nằm trong top 1% của thang thu nhập. Kinh đô thời trang này hiện có 42 tỷ phú, trong đó có 6 phụ nữ.