Vai trò quan trọng của AliExpress trong chiến lược mở rộng quy mô của Alibaba

Theo KrAsia, ngành thương mại điện tử nội địa Trung Quốc đang bắt đầu có những dấu hiệu chậm lại. Lễ hội “Double-11” - lễ hội thương mại điện tử hoành tráng nhất của nước này thường được tổ chức vào ngày 11/11 hàng năm - đã diễn ra khá lặng lẽ vào năm 2022.

Sau đó, cả Alibaba và JD.com, cũng như các nền tảng thương mại điện tử khác, đều không công bố số liệu tổng giá trị hàng hóa (GMV) được bán ra tại sự kiện này, điều mà các công ty thường làm trong nhiều trước đây.

Đáng chú ý, Alibaba đã “hoán đổi” dữ liệu GMV cho công ty con AliExpress, cho thấy sự tăng trưởng đầy hứa hẹn trong lĩnh vực xuất khẩu xuyên biên giới. Theo báo cáo tài chính của công ty quý trước, doanh thu kinh doanh toàn cầu của AliExpress tăng 4% so với cùng kỳ năm ngoái, với hoạt động kinh doanh bán lẻ quốc tế tăng 3% và phân khúc bán buôn quốc tế tăng 6%.

Ngược lại, GMV (không bao gồm các đơn đặt hàng chưa thanh toán) của các công ty con khác là Taobao và Tmall cho thấy nhu cầu thị trường trong nước giảm mạnh.

GIỮ CHÂN NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA, THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG MỚI Ở THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Những thông số không rõ ràng tại Double-11 báo hiệu sự thiếu tăng trưởng quy mô lớn trong ngành công nghiệp thương mại điện tử trong nước.

Điều này một phần là do các biện pháp kiểm soát đại dịch và nhiều vấn đề phức tạp khác đã phát sinh trong thời kỳ Covid. Các giám đốc điều hành cấp cao tại Alibaba cho biết tại cuộc họp hiệu suất của công ty rằng họ lạc quan về lối sống và thói quen của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo chiều hướng tích cực hơn một khi bộ quy tắc an toàn nghiêm ngặt được dỡ bỏ. Alibaba cũng đang nỗ lực cải thiện hoạt động kinh doanh và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Giữ chân khách hàng là một mục tiêu đặc biệt quan trọng, nhất là khi các đối thủ cạnh tranh kiểu mới đang dần chiếm lĩnh thị trường dưới dạng kênh truyền thông xã hội. Một số nền tảng như TikTok và Kwai đang cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho người bán, trong khi Xiaohongshu tập trung tăng cường quảng cáo trong những năm gần đây. Nhiều chủ cửa hàng Taobao thậm chí đã đóng cửa, ngừng hoạt động và chuyển sang WeChat, sử dụng chức năng trang web vi mô của siêu ứng dụng này để bán hàng thông qua hình thức bán lẻ đa kênh.

Ông Trudy Dai, chủ tịch mảng thương mại điện tử nội địa cốt lõi của Alibaba, cho biết trong một cuộc phỏng vấn trước đó: “Ngành thương mại điện tử đã chuyển từ 'kỷ nguyên lưu lượng truy cập' sang 'kỷ nguyên duy trì', điều này đã buộc chúng tôi phải điều chỉnh trọng tâm kinh doanh từ việc có được lưu lượng truy cập người dùng mới sang giữ chân người dùng hiện tại”.

Khi thị trường nội địa gần như đang “hết đất”, các thị trường nước ngoài có vẻ như là con đường duy nhất để Alibaba tiến lên tiếp cận các khách hàng mới. 

Vào tháng 12/2022, Alibaba đã ra mắt một nền tảng phục vụ thị trường nước ngoài mới ở Tây Ban Nha, có tên Miravia. Được điều hành bởi Arise Operations E-Commerce, nền tảng này nhắm đến những người tiêu dùng có sức mua mạnh mẽ đang tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao. Miravia cung cấp giao hàng miễn phí cho các đơn đặt hàng trên 11 USD với chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 30 ngày, khiến ứng dụng trở thành một lựa chọn hấp dẫn đối với người tiêu dùng mới.

Đồng thời, Alibaba cũng đang xem xét mở rộng năng lực vận chuyển ra nước ngoài, một ưu tiên hàng đầu khác của công ty.

HÀNH TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA ALIEXPRESS 

Nhu cầu thị trường nước ngoài đầy hứa hẹn, theo tuyên bố từ AliExpress. Các số liệu cho thấy trong vòng 4 giờ đầu tiên của lễ hội Double-11 năm 2022, 30.000 bộ quần áo giữ nhiệt dành cho phụ nữ sản xuất tại Trung Quốc đã được đặt hàng tại AliExpress trên toàn thế giới. Số lượng hộp thông minh trên ô tô tích hợp hệ thống thông tin giải trí trong xe được bán ra tại Aliexpress gấp hơn 10 lần so với năm ngoái. Một số sản phẩm phổ biến đã được bán với số lượng hàng nghìn cho người mua ở Tây Ban Nha, Ả Rập Xê Út, Hàn Quốc, Israel và các quốc gia khác chỉ trong vòng vài ngày.

Nhưng liệu AliExpress có thể thay đổi tương lai của Alibaba? Được thành lập vào năm 2010 với tư cách một nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới dành cho khách hàng ở nước ngoài, mô hình kinh doanh ban đầu của AliExpress là B2B nhưng sau đó đã chuyển sang B2C sau khi công ty phát hiện ra rằng hơn 70% khách hàng hiện có là người tiêu dùng cá nhân.

Vì đối tác trong nước Taobao đã được thành lập vào thời điểm đó, nên đội ngũ kỹ thuật dễ dàng sao chép sản phẩm sang AliExpress cho thị trường nước ngoài chỉ với một cú nhấp chuột.

Do không có nhiều chiến lược khu vực và tầm nhìn hoạt động, AliExpress trưởng thành với tốc độ chậm hơn Taobao. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hy vọng cho AliExpress. Thứ nhất, AliExpress là một trong những người chơi sớm nhất tham gia vào khu vực nước ngoài, mang lại lợi thế lớn trong việc thu hút khách hàng mới. Thứ hai, AliExpress có một mạng lưới rộng lớn các nhà máy và nhà sản xuất tại Trung Quốc.

NHỮNG THÁCH THỨC PHẢI ĐỐI MẶT

Một số thách thức đã làm chậm sự phát triển của AliExpress. Công ty đang đối mặt với thực trạng bán hàng giả tràn lan, và phải giải quyết bằng cách xử phạt cũng như hạn chế hoạt động của các thương nhân không tuân thủ quy định. Một số thương nhân vì thế đã chuyển sang nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới khác là Shopee có trụ sở tại Singapore. Sự rời đi của những thương nhân này làm giảm lợi thế người chơi sớm của AliExpress.

Một thách thức khác đến từ những đối thủ mới như SHEIN, công ty đã giành được thị phần thông qua danh mục thời trang nhanh và bắt đầu mở rộng phạm vi sản phẩm sang nhiều mặt hàng khác.

Thực tế, Alibaba ban đầu chú ý nhiều hơn đến thị trường nội địa, chỉ tập trung vào chiến lược mở rộng quy mô nước ngoài vào cuối năm 2021 do sự chậm lại của nhu cầu tiêu dùng trong nước và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Để chống lại những thách thức này, Alibaba đã thực hiện một bước đi chiến lược là đưa Jiang Fan, cựu chủ tịch của Taobao và Tmall, phụ trách phát triển mảng thương mại điện tử ở nước ngoài của công ty.

NHỮNG ĐỘNG THÁI QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC VƯƠN RA BIỂN LỚN CỦA ALIBABA

Sau khi được giao trọng trách mới, Cựu chủ tịch Jiang đã tổ chức lại các doanh nghiệp ở nước ngoài của Alibaba.

Các doanh nghiệp quốc tế của Alibaba vào thời điểm đó bao gồm Lazada có trụ sở tại Đông Nam Á, AliExpress, Trendyol có trụ sở tại Thổ Nhĩ Kỳ, Daraz có trụ sở tại Nam Á và một số doanh nghiệp bán buôn quốc tế như Alibaba International Station.

Vị chiến lược gia nổi tiếng đã thống nhất tất cả các nhóm liên quan đến kinh doanh xuyên biên giới tại AliExpress và đặt dưới sự quản lý của Zhang Kaifu, cựu giám đốc của Taobao Operations.

Dưới sự hướng dẫn của cựu Chủ tịch Jiang, AliExpress cũng ban hành các chính sách mới cho người bán như: Đánh giá doanh số hàng năm cho các thương nhân đã thành lập cửa hàng; Nâng ngưỡng cho người bán mới; Các quy định mới cho người bán cá nhân; Giới hạn về số lượng hàng hóa được phát hành.

Những chính sách chặt chẽ hơn này gợi nhớ đến những chính sách được đưa ra cho Tmall, nâng cao tiêu chuẩn cho người bán và đảm bảo hàng hóa chất lượng cao hơn. AliExpress sau đó tiếp tục ra mắt AE Mall, một chương trình khuyến khích và hỗ trợ các doanh nghiệp có kế hoạch bán hàng ở nước ngoài.

Bên cạnh đó, Alibaba cũng tập trung vào việc phát triển công ty con hậu cần Cainiao. Động thái này sẽ cho phép công ty đẩy nhanh doanh số bán hàng ở nước ngoài.

Cainiao đã công bố kế hoạch phát triển 3 năm cho thị trường Brazil và mở trụ sở chính tại Mỹ Latinh, cụ thể ở São Paulo (Brazil) - trung tâm phân phối có mức độ tự động hóa cao nhất kể từ khi Cainiao gia nhập thị trường Mỹ Latinh. Trong 3 năm tới, Cainiao có kế hoạch triển khai 9 trung tâm phân phối ở Brazil, trải khắp 7 bang quan trọng ở phía Đông Nam. Công ty cũng sẽ tăng cường hoạt động mở rộng mạng lưới địa phương xung quanh phân phối hậu cần, thủ tục hải quan, trung tâm phân phối và tủ khóa chuyển phát nhanh thông minh. Cainiano đang có kế hoạch thiết lập thêm 1.000 tủ khóa tại 10 thành phố ở Brazil để giao bưu kiện và thực phẩm.

Ngoài Brazil, AliExpress gần đây cũng đã chuyển hướng phát triển sang thị trường Hàn Quốc. Kể từ năm 2021, công ty đã đầu tư 10 tỷ won (tương đương 7 triệu USD) vào thị trường tiềm năng này. 

Công ty cũng tìm cách cải thiện dịch vụ giao hàng. Kho ưu tiên xuất khẩu Yên Đài được khai trương vào ngày 9/11/2022, như một sự hợp tác giữa Cainiao và AliExpress, cho phép các đơn đặt hàng đến nơi với thời gian giao hàng chỉ khoảng 2 ngày hoặc đôi khi vào ngay ngày hôm sau. Động thái này mang lại kết quả đầy hứa hẹn, khi AliExpress đứng đầu trong danh sách tải xuống ứng dụng mua sắm tại thị trường Hàn Quốc trong giai đoạn Double-11, vượt qua cả nền tảng địa phương Coupang.

Theo dữ liệu từ Cainiao và AliExpress, khối lượng gói hàng gửi đến Hàn Quốc từ Kho ưu tiên xuất khẩu Yên Đài cũng đã tăng hơn 300% so với cùng kỳ năm ngoái. Ngoài ra, khối lượng vận chuyển trong lễ hội Double-11 tăng gấp 5 lần so với mức trung bình.

CUỘC CHIẾN GIÀNH THỊ PHẦN QUỐC TẾ

Dù đã thực hiện nhiều cuộc cải cách, AliExpress vẫn cần phải chiến đấu mạnh mẽ hơn bao giờ hết để đạt được sức hút tại thị trường nước ngoài.

Những ông lớn khác bao gồm Pinduoduo, JD.com và ByteDance đều đã xác định thương mại điện tử ở nước ngoài là hoạt động kinh doanh chính của tổ chức trong giai đoạn tiếp theo. Vài tháng trước, Pinduoduo đã ra mắt Temu, hoạt động kinh doanh xuyên biên giới với thị trường đầu tiên được nhắm đến là Bắc Mỹ và cơ sở khách hàng mục tiêu tương tự như SHEIN. ByteDance cũng đang khám phá toàn diện thương mại điện tử ở nước ngoài, tập trung vào thương mại điện tử phát trực tiếp trên nền tảng TikTok.

Thế giới đang dần trở lại trạng thái bình thường mới và cánh cổng dẫn đến thị trường nước ngoài ngày càng mở ra mạnh mẽ hơn cho các sàn thương mại điện tử. Khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, Alibaba sẽ cần phải làm nhiều hơn nữa để đảm bảo vị trí dẫn đầu.