Vì sao khuyến mãi lại khiến chuỗi nhà hàng hải sản lớn nhất thế giới phá sản?

Khi nhận được thông tin này, rất nhiều những thực khách yêu thích tôm hùm đã đổ xô đến những nhà hàng chưa đóng cửa để dùng bữa lần cuối. Một số người còn tham gia đấu giá máy pha trà, máy nấu bia và các thiết bị nhà bếp đã qua sử dụng của chuỗi nhà hàng. “Tôi không ngờ mọi người lại cuồng nhiệt đến vậy”, Neal Sherman, người phụ trách thanh lý của Red Lobster, nhận xét.

Nhà hàng Red Lobster được huyền thoại Bill Darden - người được mệnh danh là tạo ra cuộc cách mạng cho chuỗi cửa hàng bình dân tại Mỹ - thành lập vào năm 1968 và nhanh chóng mở rộng nhờ các khoản đầu tư hào phóng của General Mills - tập đoàn sản xuất và tiếp thị thực phẩm nổi tiếng của Mỹ. Đến những năm 1990 và 2000, Red Lobster chính thức trở thành chuỗi nhà hàng hải sản bình dân lớn nhất nước Mỹ.

Năm 2014, Darden bán chuỗi nhà hàng cho quỹ đầu tư Golden Gate Capital với giá 2,1 tỷ USD. Năm 2016, nữ ca sĩ Beyoncé nhắc đến chuỗi này trong ca khúc của mình, giúp doanh số của hãng tăng vọt. Với 578 nhà hàng tại Mỹ và Canada, chuỗi này phục vụ 64 triệu lượt khách mỗi năm, đem về doanh thu 2 tỷ USD. Khoảng 20% đuôi tôm hùm tại Bắc Mỹ được bán cho Red Lobster.

Từ năm 2020, hãng phân phối hải sản Thai Union Group (Thái Lan) trở thành cổ đông lớn nhất của Red Lobster, sở hữu 49% công ty. Tuy nhiên, sau đại dịch, lượng khách giảm mạnh. Để thoát khỏi tình trạng ế ẩm, chủ sở hữu nhà hàng triển khai chương trình “tôm hùm bất tận” - cho phép khách ăn tôm thỏa sức chỉ với 20 USD - từ tháng 6/2023. Dù gây ra tiếng vang trong dư luận, gói ăn “tôm hùm bất tận” đã làm Red Lobster lỗ hơn 11 triệu USD trong quý 4/2023.

Vốn đã gặp khó khăn do cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ và chi phí thuê mặt bằng cao, Red Lobster kỳ vọng kiểu khuyến mãi hào phóng trên sẽ giúp lượng khách và doanh thu tăng lên. Nhưng kết quả là tác dụng ngược khi phần lớn thực khách ùn ùn kéo tới các nhà hàng của Red Lobster chỉ để ăn thỏa thích món tôm, khiến công ty thua lỗ nặng nề. Một số thực khách đã liên tục ăn tôm trong nhiều giờ để xem có thể ăn được bao nhiêu con. Một cô gái khoe trên mạng xã hội là đã ăn đến 108 con tôm trong vòng 4 giờ.

Ban lãnh đạo của Red Lobster đã kéo dài chương trình khuyến mãi trong 6 tháng, thay vì dừng lại sớm, khiến con số thua lỗ phình to. “Chúng tôi biết khuyến mãi như vậy là quá rẻ, nhưng ý tưởng là thu hút thêm lượng khách đến nhà hàng. Chúng tôi muốn tăng lượng khách nhưng rốt cục không hiệu quả”, Ludovic Garnier, Giám đốc tài chính của Red Lobster, nói. Garnier cho biết thêm, tỷ lệ khách chọn món tôm khuyến mãi cao hơn nhiều so với dự báo.

Các chuyên gia trong ngành F&B nói với tờ Daily Mail rằng không hiểu vì sao Red Lobster không nhận ra sai lầm. “Trong môi trường lạm phát hiện tại, người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị. Với mức giá 20 đô la, họ có thể dễ dàng ăn lượng tôm vượt qua mức tỷ suất lợi rất mỏng của Red Lobster”, Jim Salera, nhà phân tích nghiên cứu nhà hàng của ngân hàng đầu tư Stephens, nhận định. Red Lobster buộc phải tăng giá món tôm ăn thỏa thích lên 25 đô la, rồi 27 đô la, nhưng mức lỗ vẫn tăng lên. Trong 3 tháng khuyến mãi  tiếp theo, công ty lỗ 12,5 triệu đô la.

“Red Lobster đang trở lại thời kỳ khó khăn khi mới thành lập. Chúng tôi không thể kiếm được tiền nếu tiếp tục bán gói ăn không giới hạn với giá 20 USD”, ông Lodovic Garnier cho biết. Trong đơn xin bảo hộ phá sản, Red Lobster cho biết công ty có hơn 100.000 chủ nợ và tài sản ước tính từ 1 - 10 tỉ đô la Mỹ, cùng với các khoản nợ ở mức tương đương. Công ty chỉ còn tiền mặt chưa đến 30 triệu đô la. Do cạn tiền, công ty đã dừng thanh toán cho các nhà cung cấp kể từ năm ngoái.

Đầu năm nay, Thai Union cho biết sẽ thoái vốn khỏi Red Lobster và chấp nhận lỗ 530 triệu USD. Vào thời điểm công bố kế hoạch thoái vốn hồi tháng 1, CEO Thiraphong Chansiri của Thai Union giải thích, đại dịch Covid-19, những khó khăn trong ngành và chi phí hoạt động tăng cao đã ảnh hưởng nặng nề đến chuỗi nhà hàng này. Trong 9 tháng đầu năm 2023, Thai Union báo cáo khoản lỗ 19 triệu đô la Mỹ từ Red Lobster.

Red Lobster cũng liên tục thay CEO, với 5 người kể từ năm 2021. Các vị trí giám đốc marketing, tài chính và truyền thông cũng thay đổi. Để chuẩn bị cho kế hoạch phá sản từ vài tháng nay, vào tháng 1, họ thuê Jonathan Tibus - chuyên gia kỳ cựu về tái cấu trúc - đánh giá doanh nghiệp này. Ông Tibus sau đó được bổ nhiệm làm CEO. Tuần trước, họ đóng cửa 93 nhà hàng để chuẩn bị cho việc phá sản.

Ông Jonathan Tibus cho biết việc tái cơ cấu là lựa chọn tốt nhất đối với chuỗi nhà hàng đã ra đời năm 56 năm này. Điều này cho phép Red Lobster giải quyết một số thách thức về tài chính và hoạt động, vươn lên mạnh mẽ hơn và tập trung vào tăng trưởng. Red Lobster cho biết các nhà hàng còn lại sẽ tiếp tục hoạt động theo những thủ tục phá sản được thực hiện nhằm đơn giản hóa các hoạt động, đóng cửa và bán các nhà hàng.

Theo đơn xin bảo hộ phá sản, Red Lobster thực hiện một thỏa thuận "bình phong", với kế hoạch bán hoạt động kinh doanh cho một công ty thuộc kiểm soát của các ngân hàng. Ông Aaron Allen, nhà sáng lập công ty tư vấn nhà hàng Aaron Allen & Associates, ngày 20/5 nói rằng phá sản là đỉnh điểm của hai thập kỷ lao đao của Red Lobster, do sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các chuỗi nhà hàng rẻ hơn như Chipotle và Panera.

Còn theo Wall Street Journal, bất chấp thất bại của Red Lobster, một số chuỗi nhà hàng vẫn lao vào cuộc chơi “đồ ăn bất tận”. Chuỗi nhà hàng Buffalo Wild Wings gần đây còn công bố chương trình ăn cánh gà và khoai tây chiên thỏa thích với giá 19,99 USD trong hai ngày mỗi tuần. “Xin đừng làm chúng tôi phá sản nhé”, chủ nhà hàng này viết trên nền tảng X.

Trong đại dịch Covid-19, mọi người đã quen với việc ăn tại nhà. Ngày nay, thực khách tuy đã dần quay lại nhà hàng nhưng vẫn duy trì thói quen ăn ở nhà hoặc gọi giao hàng tận nơi. Trong khi đó, các nhà hàng không chỉ phải thích ứng với việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng mà còn với các điều kiện mới của ngành, chẳng hạn như lượng lao động sẵn có sụt giảm. Vì thế, “dùng chiêu” để lôi kéo thực khách trở lại nhà hàng gần như là lối thoát duy nhất của ngành F&B Mỹ hiện tại.