Sau mỹ phẩm, nước hoa nội địa Trung bắt đầu “trỗi dậy”

Sau dự án Documents vào năm 2022 và công ty công nghệ sinh học làm đẹp Shinehigh Innovation tháng 9/2023, gã khổng lồ Pháp L'Oréal tuyên bố tiếp tục đầu tư vào hãng nước hoa cao cấp To Summer của Trung Quốc. Thỏa thuận đã ký kết thành công thông qua Shanghai Meicifang Investment, lấy cảm hứng từ nền nghệ thuật và văn hóa phong phú của Trung Quốc, thương hiệu nước hoa sang trọng To Summer khẳng định vị thế với những dòng nước hoa tiếng tăm như Triple Tea và Cedarwood. 

Ngoài các sản phẩm cốt lõi, thương hiệu còn bổ sung thêm nến, sữa dưỡng thể, dầu gội và sáp thơm, được bán tại 11 cửa hàng trên khắp lục địa. Mặt khác, sở hữu thế mạnh về danh tiếng và mạng lưới phân phối rộng khắp, L'Oréal dễ dàng thâm nhập thị trường nước hoa màu mỡ của Trung Quốc với tốc độ tăng trưởng kép dự kiến hàng năm là 13,4% từ năm 2023 đến năm 2027, với tổng doanh thu trị giá 22 tỷ nhân dân tệ (3,05 tỷ USD), theo Mintel.

Ít cạnh tranh hơn so với lĩnh vực chăm sóc da hay mỹ phẩm, thị trường nước hoa Trung Quốc đặc biệt hấp dẫn. Theo Cyril Chapuy, chủ tịch L'Oréal Luxe nhận định: "tỉ lệ thâm nhập nước hoa ở Trung Quốc vẫn chỉ bằng một nửa so với phương Tây, vì vậy chúng tôi vẫn còn rất nhiều cơ hội phía trước". Chỉ 10 năm trước, “thế hệ trẻ không thường xuyên sử dụng nước hoa, bây giờ họ đã làm”. Do đó, đối với L'Oréal, đầu tư vào To Summer và Documents là một động thái khôn ngoan và có chiến lược.

Dự kiến ngành công nghiệp nước hoa của Trung Quốc sẽ đạt giá trị 5,3 tỷ đô la vào năm 2026, theo báo cáo của CBNData và Tmall.com. Tiềm năng thị trường chưa được khai thác là rất lớn, khi chỉ có 5% dân số Trung Quốc sử dụng nước hoa, so với 42% ở châu Âu và 50% ở Hoa Kỳ. Còn theo báo cáo của iiMedia Research, thị trường nước hoa Trung Quốc đạt 2,9 tỉ USD vào năm 2023, tốc độ tăng trưởng là 22,5%, và dự kiến cán mốc 7,2 tỉ USD vào năm 2029.

Tuy vậy, khảo sát 6 tháng đầu năm 2024 cho thấy, doanh số nước hoa nội địa tăng từ 18% lên 21% trong khi nước hoa quốc tế tại Trung Quốc giảm 4%. Nước hoa cao cấp (có giá từ 70 USD trở lên) tiếp tục thống trị, chiếm 55% thị phần. Trong khi đó, các loại nước hoa giá rẻ (có giá từ 1,4 đến gần 14 USD) lại vô cùng được lòng người tiêu dùng nội địa với số lượng bán ra đạt 1,14 triệu chai. Con số trên phản ánh sự phân cực rõ nét trong sự lựa chọn của người tiêu dùng: chọn các thương hiệu quốc tế cao cấp hoặc chọn nước hoa nội địa giá rẻ và mang đậm hơi thở Trung Hoa.

Dao Nguyen, sáng lập thương hiệu Essenzia ByDao và là tác giả báo cáo năm 2024 của Sinorama về các thương hiệu nước hoa Trung Quốc, nhấn mạnh, sự phân cực như trên bắt nguồn từ quá trình tiếp thu ảnh hưởng và học tập từ các thương hiệu nước hoa phương Tây và sự dịch chuyển đầy nhạy bén của các thương hiệu nội địa.

“Trước bối cảnh kinh tế đầy thách thức như hiện nay, người tiêu dùng cũng bắt đầu quan tâm hơn đến việc tiêu tiền, trong đó có mua sắm nước hoa. Đây là yếu tố quan trọng thúc đẩy mở rộng thị trường nước hoa nội địa, bao gồm các bản dupe cao cấp và cả những sản phẩm hương thơm nguyên bản”, Dao nói với Jing Daily.

Trên các nền tảng thương mại điện tử lớn, các hãng nước hoa xa xỉ như Chanel và Dior đang củng cố sự thống trị, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn chật vật tìm chỗ đứng. Coty Group với danh mục nước hoa xa xỉ đến từ Gucci, Burberry, Marc Jacobs và nhiều hãng khác cho biết, báo cáo doanh thu ròng tăng 10% so với cùng kỳ năm trước lên 6,12 tỉ USD trong 6 tháng đầu năm đánh dấu năm thứ tư tăng trưởng liên tiếp tại thị trường Trung Quốc.

Gần đây, Tập đoàn Kering cũng tiết lộ chiến lược nước hoa khi có kế hoạch phát hành dòng nước hoa Bottega Veneta trong năm nay, sau đó là nước hoa Balenciaga và Alexander McQueen vào năm 2025. Năm ngoái, Brunello Cucinelli, Ann Demeulemeester và thương hiệu trang sức lâu đời của Pháp - Mellerio - đều lần lượt giới thiệu loại nước hoa đầu tiên, trong khi Louis Vuitton hợp tác với Pharell Williams và nhà chế tạo nước hoa Jacques Cavallier Belletrud để mang đến dòng LV Lovers.

Dù vậy, các thương hiệu nước hoa nội địa Trung vốn sinh sau đẻ muộn cũng không hề kém sức hút trên thị trường. Báo cáo của CBNData cho thấy gần 300 công ty nước hoa nội địa mới xuất hiện hằng năm từ năm 2018 - 2021. Sự tăng trưởng nhanh chóng của Douyin trong lĩnh vực nước hoa làm nổi bật tầm quan trọng chiến lược của nó đối với các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu nội địa. Nền tảng này chủ yếu giới thiệu các thương hiệu nội địa mới với mức giá khởi điểm là 1,4 USD. Doanh số nước hoa bán ra hàng tháng trên Douyin do nhu cầu tặng quà theo mùa và hàng loạt sự kiện khuyến mãi lớn.

Không giống như người tiêu dùng phương Tây - thường ưu tiên các yếu tố như che giấu mùi cơ thể, thể hiện cá tính, người tiêu dùng Trung Quốc có sở thích riêng biệt. Các thương hiệu nước hoa nội địa nhanh chóng nắm bắt nhu cầu này. “Lý thuyết ngũ hành và thuyết phong thủy - một trong những nét văn hóa đặc trưng của người Trung Quốc - đã được các thương hiệu nước hoa nội địa tận dụng”, tờ Jing Daily nhấn mạnh. “Giá cả vừa túi tiền, mẫu mã đẹp mắt, mùi hương đậm tính bản địa và không ngừng cải tiến, còn lý do nào để từ chối một chai nước hoa như thế?”

Chỉ trong giai đoạn 2023 - 2024, nhiều thương hiệu nội địa không ngừng khai trương các cửa hàng mới để tiếp cận người tiêu dùng: Melt Season mở tại Hàng Châu, Thượng Hải và Nam Kinh; Documents mở thêm cửa hàng ở Tô Châu và Tây An; To Summer mở rộng tới Thành Đô, Vô Tích và Thượng Hải… Hiện tại, tuy các thương hiệu nước hoa cao cấp quốc tế vẫn chiếm lĩnh gần 90% thị phần nhưng tương tự ngành mỹ phẩm, sự trỗi dậy của nước hoa nội địa được dự đoán sẽ nhanh chóng chinh phục thị trường trong nước và vươn ra khu vực châu Á.

Theo China Daily, không chỉ dừng lại ở nước hoa, ngành công nghiệp hương thơm đã mở rộng ra các lĩnh vực như sản phẩm làm sạch nhà cửa, nước hoa ô tô và sản phẩm chăm sóc cá nhân. Sự mở rộng này dẫn đến sự xuất hiện đồng loạt của nhiều sản phẩm đa dạng khác nhau trên thị trường, như tinh dầu thơm, nến thơm và máy phát hương thơm không đốt.

“Trung Quốc sẽ là nền kinh tế lớn duy nhất chứng kiến ​​thị trường nước hoa của mình đạt mức tăng trưởng kép hàng năm hai chữ số trong năm năm tới”, Chole Lam, Tổng giám đốc điều hành của Eternal Group, nhận định và cho biết thêm rằng dự báo CAGR cho Hoa Kỳ là 5,5% và cho Hàn Quốc là 5,8%.

Báo cáo của tổ chức này dự kiến ​​mức tiêu thụ nước hoa bình quân đầu người của Trung Quốc sẽ tăng từ 16 Nhân dân tệ vào năm 2023 lên 31 Nhân dân tệ vào năm 2028 — vẫn thấp hơn nhiều so với các thị trường lớn khác trên toàn cầu như Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, cho thấy tiềm năng rất lớn.