Chatbot đang điều hướng marketing như thế nào?

Vào cuối năm 2024, bà Stacy Simpson, Giám đốc marketing của Athenahealth, một công ty cung cấp phần mềm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe, bắt đầu hỏi các chatbot trí tuệ nhân tạo như ChatGPT về công ty của mình. Kết quả không được như bà mong đợi.

Các chatbot không biết đến một số sản phẩm và dịch vụ của Athenahealth và không nêu tên công ty khi được hỏi. Chẳng những vậy, thông tin được đưa ra đến từ các trang web phần mềm chuyên ngành đã không được cập nhật trong nhiều năm.

Bà Simpson nhận ra rằng bà phải tìm cách tiếp thị tới các chatbot AI. “Đây là một trong những thay đổi lớn nhất mà chúng ta chứng kiến trong nhiều thập kỷ”, tờ The New York Times dẫn lời bà nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây.

Những nhận thức tương tự đang diễn ra trên khắp nước Mỹ khi các doanh nghiệp vật lộn với việc AI và chatbot đang thay đổi không chỉ cách con người làm việc mà còn cả cách người dùng tiếp nhận thông tin. Điều đó có nghĩa là các công ty không thể chỉ quảng bá bản thân tới khách hàng tiềm năng mà còn phải thuyết phục cả các công cụ mới này.

“Có một người có ảnh hưởng mới mà doanh nghiệp cần tiếp cận, và đó chính là mô hình AI”, ông Brian Stempeck, đồng sáng lập Evertune, một startup AI giúp các công ty phân tích những gì chatbot nói về doanh nghiệp, cho biết.

CÔNG CỤ MARKETING DỊCH CHUYỂN SANG AI

Marketing kỹ thuật số đã liên tục biến động kể từ khi quảng cáo banner đầu tiên xuất hiện trực tuyến vào năm 1994. Mỗi định dạng kỹ thuật số mới, từ video, podcast đến mạng xã hội, đều tạo ra bộ công cụ công nghệ riêng và không ít chuyên gia tự phong hứa hẹn mang lại kết quả đột phá, trong khi cũng có không ít người hoài nghi và cảnh báo về sự thổi phồng.

Theo công ty nghiên cứu eMarketer, chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số đã vượt qua các phương tiện truyền thống vào năm 2019 và tăng vọt lên 350 tỷ USD tại Mỹ vào năm ngoái.

Sự trỗi dậy của marketing qua chatbot diễn ra trong bối cảnh các công cụ AI như ChatGPT, Claude và Gemini được sử dụng rộng rãi. OpenAI cho biết có tới 800 triệu người sử dụng ChatGPT mỗi tuần, trong khi Google tiết lộ rằng chatbot Gemini của hãng này có hơn 750 triệu người dùng hàng tháng.

Một số người xem marketing thông qua các công cụ AI là sự mở rộng của tối ưu hóa công cụ tìm kiếm truyền thống (SEO) mà các thương hiệu đã thực hiện trong nhiều thập kỷ để đảm bảo xuất hiện trên trang đầu kết quả tìm kiếm của Google.

Hình thức marketing AI mới được gọi là AEO hoặc GEO, viết tắt của “tối ưu hóa công cụ trả lời” hoặc “tối ưu hóa công cụ tạo sinh”. Giống như SEO, phương pháp này bao gồm việc chạy các truy vấn thử nghiệm, phân tích kết quả và đưa ra khuyến nghị để cải thiện.

Đối với các công ty AI như OpenAI, xu hướng dịch chuyển này đồng nghĩa với một cơ hội kinh doanh mới. Công ty này cũng cho biết sẽ bắt đầu bán quảng cáo đi kèm với các câu trả lời do ChatGPT cung cấp vào cuối năm ngoái.

Trong khi đó, các doanh nghiệp đang tìm cách tác động đến những câu trả lời của chatbot. Để làm được điều này, doanh nghiệp tập trung cung cấp thông tin cụ thể với số lượng lớn để chatbot “hấp thụ”. Đồng thời, nhắm tới những “góc” trên internet mà chatbot xem là đáng tin cậy và xác thực, bao gồm Reddit, LinkedIn và Quora.

Các chuyên gia cho biết, việc để chatbot tiếp nhận thông điệp ngay khi còn tương đối mới và dễ điều chỉnh là rất cấp bách. “Lợi thế của người đi trước sẽ không kéo dài”, bà Simpson của Athenahealth nói.

Sự thay đổi trong công cụ marketing đã mở ra cơ hội mới cho các doanh nhân như ông Stempeck, người đồng sáng lập Evertune vào tháng 4/2024. Kể từ đó, công ty này đã huy động được 20 triệu USD và có hơn 200 khách hàng.

Theo ông Stempeck, các công ty trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và dược phẩm đã nhanh chóng áp dụng công cụ của Evertune, cùng với các hãng ô tô, thương hiệu xa xỉ và công ty điện tử. Trung bình mỗi tháng, khách hàng của ông đặt cho chatbot một triệu câu hỏi, kiểm tra những trường hợp mô hình trả lời sai, lỗi thời hoặc thiếu bối cảnh quan trọng.

Ông Stempeck cho biết, chatbot “khát” thông tin chi tiết, đặc biệt ở những lĩnh vực còn thiếu dữ liệu. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn tác động đến nội dung chatbot xuất ra có thể “phủ kín” bằng những chi tiết nhỏ nhất.

Một thương hiệu thời trang cao cấp đã tăng từ việc xuất bản 5 nội dung mỗi tháng lên khoảng 100 nội dung, trong khi các hãng ô tô đảm bảo đăng tải toàn bộ sách hướng dẫn sử dụng.

Athenahealth đã dành sáu tháng qua để xuất bản 250.000 từ nội dung “được hiệu chỉnh kỹ lưỡng” nhằm “giáo dục” các chatbot AI, bà Simpson cho biết. Kết quả là công ty có nhiều khả năng được trích dẫn trong các truy vấn liên quan hơn so với một năm trước.

THAY ĐỔI CÁCH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Tất cả những thay đổi thời gian qua kéo theo sự thay đổi trong xây dựng thương hiệu khi chatbot không cần một câu chuyện hấp dẫn hay một ý tưởng mới lạ.

Ông Mitch Stoller, đồng sáng lập Literate AI, một công ty với 25 khách hàng tập trung vào việc tác động tới các thuật toán AI, cho biết, chatbot tìm kiếm sự rõ ràng, đầy đủ và mức độ chi tiết cực cao.

“Ở một khía cạnh nào đó, nội dung thực chất đã được nâng tầm”, ông nói. “Chỉ dựa vào cảm hứng hay bầu không khí xung quanh sẽ không đủ”.

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng vẫn có những thách thức. Đôi khi chatbot không thể tiếp cận thông tin chất lượng cao từ các cơ quan báo chí chuyên nghiệp vì nội dung đó cần trả phí. Khi khác, chatbot lặp lại thông tin cũ như thể đó là sự thật hiện tại và không ít lần, đơn giản là bịa ra thông tin.

Một bài đăng tiêu cực trên các diễn đàn như Reddit hoặc Quora thậm chí từ nhiều năm trước cũng có thể tạo ra tác động vượt mức.

Ông Dimitry Apollonsky, một chuyên gia marketing điều hành Parse, một công ty marketing và dữ liệu AI, cho biết, Reddit là trang web được trích dẫn nhiều nhất trong 27 triệu phản hồi AI cho các truy vấn “tìm kiếm giải pháp” trong 30 ngày qua, vượt cả YouTube, Wikipedia và các trang tin tức. Ông cho biết thêm, hơn một nửa phản hồi của ChatGPT đối với các truy vấn này trích dẫn Reddit.

Điều đó đang thúc đẩy các thương hiệu tìm cách điều hướng Reddit, một diễn đàn lâu đời trên internet mà người dùng thường không phản ứng tích cực với các hình thức chào mời lộ liễu.

Bà Hailey Friedman, đồng sáng lập Growth Marketing Pro, một công ty SEO thành lập năm 2017, cho biết công ty này bắt đầu hỗ trợ các thương hiệu xử lý các vấn đề trên Reddit từ năm ngoái sau khi khách hàng liên tục nhờ giúp đỡ. Hiện nay, công ty có hơn 50 khách hàng tập trung vào Reddit.

Athenahealth đã tiến hành rà soát và dọn dẹp toàn bộ nội dung cũ trên website và các kênh mạng xã hội. Trước đây, đây không phải vấn đề vì công cụ tìm kiếm của Google thường ưu tiên nội dung mới hơn trong kết quả. Nhưng chatbot AI có thể “đào bới” bất cứ thứ gì, kể cả những điều sai từ 10 năm trước. Do vậy, doanh nghiệp phải cảnh giác hơn bao giờ hết.