Định vị thương hiệu sản phẩm Việt trên thị trường xuất khẩu

Bốn năm trở lại đây, thương hiệu quốc gia của Việt Nam liên tục nằm trong nhóm thương hiệu mạnh thế giới.

Theo công bố của Brand Finance (công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới), năm 2022 thương hiệu quốc gia Việt Nam được định giá 431 tỷ USD (năm 2021 là 388 tỷ USD), xếp thứ hạng 32 (tăng 1 bậc so với năm 2021) trong danh sách top 100 thương hiệu mạnh thế giới, với chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI) đạt 56,7 và xếp hạng A.

XUẤT KHẨU NHIỀU NHƯNG ÍT NGƯỜI BIẾT ĐẾN

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương), từng khẳng định rằng khi một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của quốc gia.

Khi thương hiệu quốc gia được nâng tầm trên thị trường quốc tế, sẽ tạo ra sự bảo chứng về uy tín và chất lượng sản phẩm, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa.

Việt Nam nổi tiếng với thị phần xuất khẩu gạo, cà phê, dệt may… thuộc top đầu thế giới; tiếp đó là các mặt hàng có giá trị cao như các sản phẩm từ gỗ, thủy sản, tiêu, hạt điều, rau quả, cao su… cũng đóng góp lớn vào tổng giá trị xuất khẩu hàng hóa nước ta.

Năm 2019, gạo ST25 đạt danh hiệu gạo ngon nhất thế giới tại Hội nghị gạo thế giới diễn ra tại Manila (Philippines). Nhờ danh hiệu gạo ngon nhất thế giới mở đường, vừa qua gạo ST25 đã vượt qua hơn 600 tiêu chuẩn kỹ thuật thành công thâm nhập vào thị trường Nhật Bản – một thị trường được đánh giá có yêu cầu cao bậc nhất khu vực châu Á.

Song điều đáng tiếc là vẫn còn nhiều sản phẩm Việt Nam như phở, nước mắm, cà phê… đang được xuất khẩu vào thị trường quốc tế nhưng lại đứng dưới tên thương hiệu của quốc gia khác.

Ông Marko Walde, Trưởng đại diện Phòng Công nghiệp và Thương mại Đức tại Việt Nam, cho rằng Việt Nam có sản phẩm nông sản đa dạng, rất ngon, song lại được nhập khẩu vào Đức dưới tên một quốc gia khác hoặc nhãn hiệu khác mà không phải Việt Nam.

Thậm chí gạo ST25 tuy đạt giải thưởng gạo ngon nhất thế giới nhưng rất ít người tiêu dùng trên thế giới biết đến. Đơn cử, năm 2020 kim ngạch xuất khẩu gạo Việt Nam sang Anh đạt 2,67 triệu USD tương ứng 3.396 tấn.

Tuy nhiên, thị phần gạo mang thương hiệu Việt Nam tại Anh chỉ chiếm 0,45%. Hầu hết các sản phẩm gạo của Việt Nam đều mang thương hiệu nhà phân phối của Anh.

Theo Bộ Công Thương, hiện nay nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu tại nước ngoài. Nguyên nhân là do doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của phát triển thương hiệu.

Các doanh nghiệp lại thường tập trung vào tăng năng suất, chất lượng sản phẩm nên việc nhận thức về vai trò của phát triển thương hiệu thường không được quan tâm đúng đắn và phải tốn rất nhiều thời gian mới được chú trọng.

Bên cạnh đó, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, vấn đề chất lượng và an toàn thực phẩm, năng lực chế biến cũng như tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu của các doanh nghiệp còn hạn chế.

Hơn nữa, doanh nghiệp chưa chú trọng đến bảo hộ sở hữu trí tuệ nên nhiều nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị các doanh nghiệp nước ngoài lợi dụng, hoặc khi tiến ra thị trường nước ngoài thì đã bị các đối thủ cạnh tranh đăng kí mất.

TẠO NIỀM TIN BẰNG UY TÍN THƯƠNG HIỆU

Kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam ngày càng lớn, việc xây dựng thương hiệu càng quan trọng. Do đó, cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu, kết hợp giữa xây dựng, bảo vệ và khuếch trương thương hiệu.

Theo chuyên gia Phạm Tất Thắng, nếu quan niệm chỉ cần sản phẩm có bao bì đẹp, tên tuổi nổi một chút, chịu khó quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, có mặt ở vài hội chợ, lễ hội trái cây… đã là có thương hiệu là sai lầm.

Trong khi thực chất đã gọi là thương hiệu phải tìm câu trả lời từ phía khách hàng xem khách hàng thực sự suy nghĩ, đánh giá về sản phẩm đó như thế nào. Muốn có thương hiệu, sản phẩm đòi hỏi phải chất lượng, tiện lợi, luôn đổi mới, bổ sung thêm những giá trị mới. Ngoài ra, dịch vụ trước, trong và sau bán hàng của doanh nghiệp phải tốt…

Ở góc độ doanh nghiệp, ông Như Nguyễn, Giám đốc Công ty VIEC tại Hà Lan, cho rằng trong ngắn hạn, nếu muốn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam nên tập trung vào các sản phẩm giá trị cao cũng như giữ vững thương hiệu của mình. Về dài hạn, chúng ta cần có sự phối hợp với các đối tác hiểu được thị trường nước đó, khi đó thương hiệu của mình mới thành công.

Đơn cử như với thị trường Hà Lan, ông Như Nguyễn cho biết nhiều hàng hóa của Việt Nam đã vào được Hà Lan như vải thiều, bưởi, gạo ST25... Tuy nhiên, khi đưa những sản phẩm này vào Hà Lan, nếu không có chiến lược dài hạn thì giống như chúng ta “dọn đường” để các nước khác đưa sản phẩm của họ vào.

Vì thế, khi đưa được một sản phẩm vào được thị trường như thị trường Hà Lan thì ngoài tiêu chuẩn, chúng ta cần có chiến lược thị trường lâu dài bằng cách tạo niềm tin cho khách hàng và các công ty nhập khẩu bằng uy tín thương hiệu.

Với gạo ST25, khi vào được thị trường Hà Lan rồi, nếu chúng ta không đưa được thương hiệu từ nhà sản xuất Việt Nam sang thị trường này, mà sản xuất, đóng bao nhãn của công ty nhập khẩu Hà Lan, khi đó những công ty khác nhìn thấy tiềm năng thị trường họ cũng sẽ nhập khẩu gạo ST25 từ Việt Nam với yêu cầu trộn ST25 và ST24 vào để giảm giá thành.

Nếu những nhà sản xuất Việt Nam đồng ý làm chuyện này, đóng gói đưa sang Hà Lan thì ngay lập tức người dân Hà Lan sẽ so sánh. Nếu mua một bao gạo ST25 của Việt Nam với giá 45 Euro/bao 20 kg thay vì mua gạo của Thái Lan giá 25-30 Euro/bao 20 kg thì ST25 của Việt Nam phải thực sự ngon hơn gạo Thái Lan rất nhiều. Nhưng sau khi bị pha trộn họ thấy chất lượng như nhau trong khi gạo Thái Lan rẻ hơn nên họ quay lại mua gạo Thái Lan.

“Như vậy, nếu doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu gạo dưới thương hiệu của mình và với chất lượng đảm bảo và có tầm nhìn xa là bao quát thị trường, biết được thị hiếu của người tiêu dùng, thì đó mới là cách để doanh nghiệp Việt Nam giữ được khách hàng, giữ được thị trường cũng như uy tín với nhà nhập khẩu, người tiêu dùng”, ông Như Nguyễn nói.

Nhìn nhận góc độ khác, chuyên gia Cấn Văn Lực cho rằng chúng ta cần hỗ trợ phát triển thương hiệu sản phẩm với các mặt hàng xuất khẩu thông qua việc xây dựng thương hiệu quốc gia, phát triển các kênh bán hàng ngay tại thị trường xuất khẩu.

Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm không chỉ là nhiệm vụ của doanh nghiệp mà phải được thực hiện ở quy mô, tầm cỡ quốc gia. Để tạo lập giá trị bền vững, thương hiệu nông sản cần được gắn với chỉ dẫn địa lý mang hình ảnh quốc gia, địa phương qua đó tạo sự khác biệt hóa và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm.