Xu hướng báo chí hiện đại: Kiếm tiền từ mô hình newsletter mới
Theo Báo cáo Đổi mới sáng tạo trong thế giới truyền thông 2022-2023, trong kỷ nguyên đòi hỏi báo chí liên tục phải đổi mới sản phẩm, kỷ nguyên của cuộc chiến thu hút độc giả đăng ký và kiếm tiền từ độc giả, thế giới truyền thông đang ngập tràn trong những công nghệ mới cũng như những con đường mới hứa hẹn trở thành “điều lớn lao tiếp theo”...
Trong số đó, không thể không kể đến một hình thức kiếm tiền được nhiều tòa soạn nổi tiếng trên thế giới áp dụng, đó là bản tin điện tử (newsletter). Newsletter trả phí là bản tin điện tử được các tòa soạn gửi định kỳ qua email cho những độc giả đăng ký trả phí.
LÀM MỚI MÔ HÌNH CŨ TRONG KỶ NGUYÊN SỐ
Thành ngữ Việt Nam có câu “Gừng càng già càng cay”. Câu nói này đúng khi nói về những tòa soạn báo lâu đời thích nghi với thời cuộc bằng cách làm mới và đưa newsletter trở thành một công cụ kiếm tiền mới.
“Những người sống sót tuyệt vời” là cách bà Sarah Ebner, người đứng đầu bộ phận newsletter của tờ báo Financial Times mô tả, ý chỉ họ luôn tiếp tục tiến về phía trước để những độc giả đã đăng ký được đọc những gì dành riêng cho họ. Nhà báo nổi tiếng của Financial Times, ông David Carr, cho rằng cái chết của newsletter đã bị phóng đại quá mức. “Làm sao chuyện đó có thể xảy ra được?”, ông tự hỏi. “Với mạng xã hội, ứng dụng di động, rồi cả trang web động… tất cả đều theo đuổi độc giả một các hiệu quả, làm thế nào mà một thứ đôi khi bị lọt vào hòm thư rác của độc giả lại được sử dụng?”.
Theo ông Carr, các newsletter vẫn đang được độc giả nhấp chuột vào bởi họ quá mệt mỏi với những dòng thông tin vô tận trên Internet và việc có một thứ gì đó hữu hạn, dễ nhận biết xuất hiện trong hộp thư đến có thể giúp họ thiết lập trật tự cho tất cả những hỗn loạn đó. Xu hướng này càng rõ rệt trong đại dịch Covid-19, khi mọi người mắc kẹt ở nhà và khao khát thông tin.
Thực tế cho thấy newsletter đã trở thành một động lực chính để độc giả mua gói đăng ký trả phí của các tờ báo. Xu hướng này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi Substack. Hiện được 5 năm tuổi, nền tảng Substack cho phép các nhà sáng tạo nội dung tạo ra bản tin của riêng mình, gửi và thu phí từ những bản tin qua email. Đó là những newsletter được gửi cho độc giả đăng ký vào thời điểm hoàn hảo nhất. “Bất kỳ điều gì giúp tạo ra thị trường cho báo chí số có trả phí là một điều tốt. Đây vẫn là một thị trường đang hình thành”, bà Meredith Kopit Levien, Tổng giám đốc của tờ New York Times, chia sẻ vào tháng 11/2021, ngay giữa cao điểm đại dịch.
MẶT TRẬN MỚI ĐƯỢC HÌNH THÀNH
Theo nhà báo Jack Shafer của tờ Politico, mới chỉ cách đây không lâu, việc “bị giáng” xuống làm newsletter được xem là bị giáng chức đối với một nhà báo. Nhưng Substack đã thay đổi quan điểm đó. Giờ đây, việc viết bản tin newsletter lại được xem là mang lại uy tín cho tác giả. Còn với các tòa soạn, đây là một hình thức mang về doanh thu lớn.
“Hình thức newsletter mang lại cho các nhà xuất bản thứ mà các nhà quảng cáo khao khát, đó là đối tượng được nhắm mục tiêu. Khi độc giả đăng ký nhận bản tin, họ đã tiết lộ một phần danh tính thông qua sở thích và đây là phần vô cùng giá trị. Các nhà quảng cáo muốn tiếp cận được 50.000 đối tượng phù hợp, thay vì 5 triệu đối tượng ngẫu nhiên và họ cũng thèm khát những đối tượng mà họ có thể nhắm mục tiêu nhiều lần”, ông Shafer viết. Với những tác giả ngôi sao hoặc những người kém tiếng hơn, đối với các tòa soạn nổi tiếng hoặc những tòa soạn số mới, giờ đây chính là kỷ nguyên vàng mới của newsletter.
Theo khảo sát Industry Pulse Survey của LiveIntent với 200 giám đốc tiếp thị và giám đốc xuất bản cấp cao, trong năm 2021, có tới 87% nhà xuất bản và nhà tiếp thị tích cực đầu tư vào hình thức tiếp thị qua email và 94% mở rộng quy mô chương trình email. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong năm nay.
Theo ông Dan Oshinsky, cựu Giám đốc phụ trách newsletter của hai tờ New Yorker và BuzzFeed, tỷ lệ mở newsletter từng là một tiêu chuẩn để đo lường thành công của newsletter. Tuy nhiên, không tổ chức nào có thể ghi nhận 100% độc giả mở newsletter mà họ nhận được. Chỉ cần 30% độc giả mở newsletter đã là một thành công lớn. Chỉ 10% trong số khách truy cập duy nhất (unique visitor) trở thành độc giả trả tiền là một thành công lớn cho tòa soạn.
8 hình thức để các nhà xuất bản, tòa soạn báo kiếm tiền từ Newsletter (theo thống kê của nhà báo nổi tiếng David Tvrdon, chiến lược gia về báo chí số)...
1. Newsletter trả phí
Newsletter trả phí - dành riêng cho độc giả đăng ký trả phí - là cách đơn giản nhất mà các nhà xuất bản tin tức có thể dùng để phát triển mạng lưới thành viên hoặc người đăng ký trả phí. Việc liên kết newsletter trả phí với gói thành viên/gói đăng ký giúp tòa soạn dễ dàng tương tác với độc giả của mình. Tất nhiên, nếu tòa soạn muốn mọi người trả tiền cho nội dung của mình, thì họ phải tạo ra được những nội dung tốt.
2. Nội dung bổ sung riêng cho độc giả trả phí (ví dụ: bản tin ngày chủ nhật, chương trình hỏi đáp đặc biệt)
Gần đây, hãng tin Bloomberg khởi động một số chương trình newsletter được cá nhân hóa mới, trong đó có chương trình “Power On” do nhà báo Mark Gurman với nội dung viết về Apple và công nghệ tiêu dùng theo hai phiên bản. Phiên bản thứ nhất dành cho độc giả đăng ký không trả phí với các bản tin hàng tuần về Apple. Phiên bản thứ hai dành cho độc giả đăng ký có trả phí với tin tức được cung cấp sớm hơn và bao gồm phần hỏi đáp độc quyền.
3. Tính năng bổ sung cho độc giả trả phí (ví dụ: được tiếp cận với cộng đồng trực tuyến)
Một trong những phương pháp tốt nhất để xây dựng lòng trung thành của độc giả là tạo ra những không gian “độc quyền và an toàn” để các thành viên và người đăng ký tương tác với tòa soạn và với nhau. Hiện nay, một số tòa soạn nhỏ đang thử nghiệm xây dựng các cộng đồng trực tuyến trên Discord hoặc trong các nhóm kín Facebook và chỉ dành riêng cho những độc giả trả phí.
4. Newsletter miễn phí gắn đường liên kết tới bài viết thu phí
Nếu một tòa soạn có lượng độc giả lớn, họ có thể đi theo con đường gián tiếp để biến độc giả đọc newsletter miễn phí trở thành độc giả trả phí. Các newsletter miễn phí được gắn kèm đường liên kết tới các bài viết có thu phí. Cách làm này có thể mang lại thành công kể cả với những dự án dài hạn. Một trong những tờ báo lớn làm theo cách này là New York Times.
“Newsletter là một cách tuyệt vời để phát triển mảng kinh doanh gói đăng ký trả phí”, ông Adam Pasick, Giám đốc biên tập newsletter tại tạp chí Times, cho biết.
Chiến lược dùng newsletter để dẫn tới các bài viết trả phí đã từng được Funke Mediengruppe - tờ báo lớn thứ ba tại Đức - áp dụng thành công. Tờ bào này ghi nhận 5-10% người đăng ký newsletter miễn phí trả tiền cho các gói đăng ký đọc báo điện tử có trả phí.
5. Newsletter miễn phí kèm khuyến mại về gói thành viên/gói đăng ký trả phí
Cách tiếp cận này tương tự như phương pháp số 4 nhưng khác ở chỗ tòa soạn chủ động quảng bá cho gói đăng ký trả phí của mình trong newsletter. Cách làm này đang được tờ New York Times áp dụng. Còn tờ Funke Mediengruppe cũng từng thử cách này nhưng không thành công bằng cách số 4. Các tòa soạn không có nội dung trả phí riêng có thể áp dụng cách làm này để thúc đẩy độc giả đăng ký gói thành viên trên trang tin tức của mình.
6. Newsletter như một công cụ giữ chân độc giả
Đôi khi việc phát triển thành viên hoặc người đăng ký mới cũng đồng nghĩa với việc không mất đi những thành viên/người đăng ký hiện tại, bởi newsletter là một công cụ giúp hình thành thói quen tuyệt vời.
7. Chương trình giới thiệu thêm người đăng ký mới
Các chương trình giới thiệu chủ yếu được dùng để xây dựng mạng lưới độc giả newsletter. Theo đó, tòa soạn sẽ tạo ra các ưu đãi dành riêng cho người đăng ký newsletter khi họ chia sẻ đường liên kết đăng ký nhận bản tin cho bạn bè và người quen của họ.
8. Tạo ra một nền tảng đăng ký Newsletter
Đây là phương pháp cuối cùng và cũng khó nhất. Nếu tòa soạn có nguồn tài nguyên dồi dào, có sức ảnh hưởng trên thị trường và có ưu đãi dành cho các tác giả độc lập tham gia nền tảng, họ có thể tạo ra một nền tảng đăng ký newsletter của riêng mình.
Ông Oshinsky và nhiều chuyên gia khác cho rằng các nhà xuất bản cần quan tâm tới các số liệu đo lường khác và hành động nhiều hơn để độc giả quan tâm tới newsletter của họ. Theo đó, ông Oshinsky khuyên các tòa soạn tập trung vào việc lập hồ sơ và đặt các câu hỏi để thu thập thông tin về độc giả như: “Họ quan tâm tới điều gì? Họ sống ở đâu? Họ làm gì? Họ muốn có thêm điều gì? Chúng ta có thể làm gì để cá nhân hóa hành trình của người dùng và cá nhân hóa các newsletter để phục vụ nhóm đối tượng này?”.
Nội dung bài viết được đăng tải trên Tạp chí Kinh tế Việt Nam số 25-2023 phát hành ngày 19-06-2023. Kính mời Quý độc giả tìm đọc tại đây:
https://postenp.phaha.vn/chi-tiet-toa-soan/tap-chi-kinh-te-viet-nam
