Xu hướng sáp nhập của các nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến

Richemont cho biết sẽ tái cấp vốn cho Yoox Net-a-Porter để có dòng vốn là 555 triệu euro (609 triệu đô la) và không có nợ, cũng như cung cấp một khoản tín dụng luân chuyển cho đơn vị này. Đổi lại, chủ sở hữu Cartier sẽ nhận được 33% cổ phần trong mô hình liên doanh với Mytheresa. Thỏa thuận này, dự kiến ​​sẽ hoàn tất vào nửa đầu năm 2025.

Mytheresa của Đức, là doanh nghiệp chuyên phục vụ những người mua sắm có giá trị tài sản ròng cực cao, giờ đây kết hợp với Yoox Net-a-Porter - công ty đã đặt ra khuôn mẫu cho bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến khi ra mắt vào đầu những năm 2000. Các công ty sẽ tiếp tục tồn tại như hai trang web thương mại điện tử độc lập. Cổ phiếu Mytheresa tăng vọt hơn 50% sau tin tức về thỏa thuận được tung ra vào hôm thứ Hai, ở mức cao nhất trong bốn tháng qua.

“Hai nền tảng đều có các bản sắc thương hiệu được phân biệt rõ ràng dựa trên các loại sản phẩm khác nhau, các hoạt động tiếp thị khác nhau, các điểm tiếp xúc với khách hàng khác nhau”, Michael Kliger, giám đốc điều hành của Mytheresa, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với The Business of Fashion. “Vẫn còn nhiều khoảng trống trong ngành hàng xa xỉ để đáp ứng các vị trí này và thu hút nhiều tệp khách hàng mới”.

Việc mua lại này cũng khép lại một thời kỳ dài bất ổn đối với Yoox Net-a-Porter, nơi vốn là điểm dừng chân đầu tiên của nhiều người tiêu dùng xa xỉ và các thương hiệu tìm kiếm sự công nhận của ngành (tên công ty đã được nhắc đến trong loạt phim ăn khách gần đây nhất của HBO "Industry" về các chuyên gia tài chính trẻ, có thu nhập cao).

Tuy nhiên, Mytheresa cũng có những vấn đề riêng. Với 914 triệu euro trong tổng khối lượng hàng hóa — doanh số bán hàng trên thị trường của công ty — trong năm kết thúc vào tháng 6, công ty này đang tụt hậu so với các đối thủ chính của mình. Ngay cả sau khi tăng vọt vào thứ Hai vừa qua, cổ phiếu của công ty vẫn giảm hơn 70% kể từ khi chào bán công khai lần đầu vào tháng 1/2021.

The Business of Fashion đánh giá, việc sáp nhập Yoox Net-a-Porter mang đến cho Mytheresa cơ hội để cải tổ. Tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của hai công ty đạt gần 3 tỷ euro, gần bằng doanh số của Farfetch, công ty từng dẫn đầu vào thời kỳ đỉnh cao năm 2022. Mytheresa có kế hoạch tăng trưởng lên 4 tỷ euro vào năm 2029, nhưng để làm được như vậy, cần phải đảo ngược tình trạng doanh số bán hàng của Yoox Net-a-Porter. Công ty cũng cần phải tạo ra bản sắc riêng biệt cho hai trang web, trong khi vẫn có một số điểm tương đồng về tệp khách hàng mà họ phục vụ và các thương hiệu mà họ cung cấp.

Mytheresa sẽ tiếp cận các trung tâm phân phối của Yoox Net-a-Porter tại Trung Quốc và Hoa Kỳ. Ngược lại, điểm mạnh cốt lõi của Mytheresa là khả năng tăng trưởng lợi nhuận bằng cách thu hút những khách hàng chi tiêu nhiều nhất, vì nhóm khách hàng này chi nhiều tiền hơn cho mỗi lần mua hàng và trả lại hàng ít thường xuyên hơn. Công ty cũng đã thành công hơn các đối thủ cạnh tranh khi cung cấp các bộ sưu tập Capsule độc quyền từ các thương hiệu như Loewe và Brunello Cucinelli, và tổ chức các tiệc tối riêng giữa khách hàng VIP và các nhà thiết kế.

Việc sáp nhập Mytheresa với Net-a-Porter là một phần trong cuộc cải tổ lớn trong ngành thương mại điện tử xa xỉ. Sự gia tăng của các nhà bán lẻ trực tuyến cao cấp trong 20 năm qua đã mang đến cho các thương hiệu một kênh mới để phát triển và tiếp cận người tiêu dùng. Nhưng các nền tảng này đã dần mất đi lợi thế của mình bằng cách đều bán các nhãn hiệu tương tự nhau và cạnh tranh về giá, khiến biên lợi nhuận của họ bị ảnh hưởng. Từ đó, các thương hiệu đã “quay xe” đầu tư nhiều hơn vào việc thu hút người mua sắm đến các kênh bán hàng trực tiếp của họ, nơi họ có thể kiểm soát giá cả và giao tiếp với khách hàng.

Trước đó, Farfetch được tập đoàn thương mại điện tử Coupang (Hàn Quốc) mua lại với mức giá 500 triệu đô la Mỹ vào giữa tháng 12/2023. Trong cùng tháng đó, Matches, đối thủ của Farfetch, có trụ sở ở Anh, được bán cho tập đoàn Frasers với giá 63 triệu đô la. Chỉ ba tháng sau, Frasers tiến hành tái cấu trúc đối với Matches và sa thải một nửa số nhân viên của nền tảng mua sắm hàng xa xỉ này. Frasers cũng đã cắt bỏ các đặc quyền dành cho khách VIP cũng như chấm dứt miễn phí giao hàng...

Khi được hỏi về xu hướng sáp nhập các nền tảng thương mại xa xỉ, ông Michael Kliger cho rằng khách hàng giàu có vẫn đang tiếp tục chi tiêu, vì các vấn đề kinh tế mà đa số người dân gặp phải đến nay vẫn chưa thực sự ảnh hưởng đến triển vọng chi tiêu của họ. Giới siêu giàu chi tiêu trung bình từ 100.000 USD trở lên khi mua sắm tại website này trong vòng một năm qua.

Ông Kliger cho biết: “Việc tập hợp các nguồn lực lại một mối cho phép chúng tôi cạnh tranh không phải về giá, không phải về chiết khấu mà cạnh tranh về tính mới, tính độc quyền và kết hợp điều đó với dịch vụ vượt trội dành cho những khách hàng tốt nhất”.

Claudia D'Arpizio, đối tác của hãng tư vấn Bain, nhận định toàn bộ lĩnh vực bán lẻ xa xỉ trực tuyến nói chung đã chứng kiến “một cơn bão hoàn hảo”. “Chi phí kinh doanh ngày càng tăng trong khi các nền tảng này cần đầu tư lớn để đổi mới công nghệ, khiến mục tiêu lợi nhuận trở nên xa vời. Vì vậy, đến một thời điểm nhất định, mô hình kinh doanh này cần phải thay đổi”, bà nói.

“Bán lẻ trực tuyến nhìn chung là một mảng kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận thấp với đầy rẫy các chương trình giảm giá. Trong khi đó, hàng xa xỉ là một ngành kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận cao, nơi các thương hiệu nỗ lực bảo vệ giá cả và chăm chút tiếp thị sản phẩm”.

Do đó, giới phân tích nhận định, những nền tảng không giảm giá và cung cấp dịch vụ có chọn lọc hơn cho tầng lớp người tiêu dùng giàu có, có thể vượt qua khó khăn của ngành hàng xa xỉ hiện nay. “Khách hàng vẫn đánh giá cao môi trường mua sắm đa thương hiệu. Trải nghiệm mua sắm hàng xa xỉ của chỉ một thương hiệu có thể nhàm chán. Thách thức hiện nay là tìm ra một công thức kinh doanh hài hòa có thể áp dụng được cho cả thương hiệu xa xỉ và nhà bán lẻ trực tuyến”, chuyên gia D’Arpazio của Bain nói.