Kỷ nguyên công nghệ đang từng ngày, từng giờ khiến thế giới truyền thông thay đổi chóng mặt. Trong một thế giới biến động không ngừng, làm thế nào để những người làm công tác quan hệ công chúng (PR) và marketing tại doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng theo cách hiệu quả nhất thông qua các hoạt động truyền thông?

Đó là câu hỏi chủ điểm được đặt ra tại hội thảo "Xu hướng truyền thông mới", do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức tại Hội An, ngày 26/9, với sự tham gia của đông đảo đại diện doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Câu hỏi này lần lượt đã được các diễn giả phân tích, giải đáp dưới các góc độ khác nhau.

“Ad” hay “Ed”?

90% doanh nghiệp cho rằng làm PR là "chạy" cho được một số tin, bài trên báo chí. 90% các nhà báo cho rằng tin, bài PR là "tô vẽ, đánh bóng" cho doanh nghiệp. Nêu lên những con số tự ước tính nói trên trong phần tham luận của mình, nhà báo kỳ cựu Lê Quốc Vinh, người hiện là Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Le Group, đã đề cập đến một vấn đề khá hóc búa hiện nay: làm sao lấp đầy khoảng cách giữa mong muốn, nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp và sự khách quan, đáng tin cậy của thông tin trên báo chí?

Ông Vinh bắt đầu dẫn giải từ việc phân loại phương thức truyền thông của doanh nghiệp hiện nay thành hai dạng chính: bài viết quảng cáo (advertorial) và bài viết PR (editorial). Theo đó, advertorial là quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo, tuy nhiên có chú dẫn thông báo là bài viết quảng cáo và thường không có tên tác giả. Advertorial cũng thường được trình bày như một phần riêng biệt trong ấn phẩm, và có nội dung do doanh nghiệp (hoặc công ty PR) thực hiện và phê duyệt.

Trong khi, editorial là bài viết mang tính độc lập của nhà báo, cung cấp các nội dung có mục đích, thông tin xác thực và có xu hướng đáng tin cậy đối với người đọc, nhằm biến thông tin PR trở thành thông tin có giá trị thực sự.

Ưu, nhược điểm của từng loại hình được ông Vinh phân tích cặn kẽ. Mặc dù advertorial khá hữu dụng trong trường hợp doanh nghiệp muốn đặt nặng thông tin về đặc điểm của sản phẩm, khi cần hướng dẫn chi tiết về tính chất hay cách sử dụng sản phẩm, hoặc khi đơn giản là không có một "câu chuyện hay" nào để kể, song dạng bài viết này thường quá chú tâm đến "tô son điểm phấn" cho thương hiệu, tự làm lộ rõ tính chất quảng cáo, đồng thời nội dung thường "nông", hời hợt, thiếu tính hấp dẫn của báo chí, không phù hợp với tiêu chí, đặc điểm của tờ báo. Đó là chưa kể vị trí đặt bài thường không phù hợp, và cách trình bày nhiều khi lạc lõng, không giống phong cách chung của tờ báo.

Những nhược điểm của advertorial lại là ưu điểm của editorial, khi bài viết do tờ  báo phát triển và thực hiện, không bị doanh nghiệp chi phối về nội dung và hình thức, có tính khách quan, chân thực cao và do đó tạo được niềm tin nhất định đối với độc giả. Năm bước cụ thể tạo ra một bài viết editorial được ông Vinh liệt kê: tìm được một câu chuyện hấp dẫn - câu chuyện đó phù hợp với đặc điểm riêng của tờ báo - câu chuyện đó có nội dung hữu ích cho người đọc - tìm ra những phương thức thể hiện khác nhau - tạo ra những "góc cạnh" khác nhau cho mỗi chủ đề.

"Cả hai phương thức này chúng ta đều sẽ có lúc cần đến. Advertorial đem đến những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải một cách trực tiếp và nhanh nhất đến với tâm trí độc giả. Tuy nhiên, editorial lại để lại ấn tượng sâu sắc và niềm tin chân thực đối với công chúng. Vì thế, chỉ khi nào doanh nghiệp không thể sử dụng hình thức editorial thì hãy dùng đến advertorial. Biết kết hợp cả hai hình thức này thì doanh nghiệp sẽ có được lợi ích lớn nhất từ một nguồn kinh phí nhất định dành cho công tác truyền thông, mà độc giả thì cũng sẽ có cái nhìn đa chiều hơn về thương hiệu", ông Vinh nói.

Thời của mạng xã hội

Việt Nam hiện có khoảng 24 triệu người sử dụng Internet (gần 30% dân số), lọt vào top 20 quốc gia và vùng lãnh thổ có số người dùng Internet nhiều nhất thế giới, theo một kết quả điều tra mới công bố gần đây. Lượng người dùng Internet tại Việt Nam cũng là cao nhất trong khu vực Đông Nam Á.

Trong mối tương quan với thực tế này, các mạng xã hội ngày càng có sức lan tỏa lớn, trong khi điều thú vị là các phương tiện truyền thông đại chúng trong nước dường như cũng ngày càng mang tính "đối thoại" nhiều hơn.

Nêu ra những điểm trên, TS. Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc Công ty T&A Ogilvy, lập luận: đã đến lúc các nhà sản xuất/cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải nghiên cứu cộng đồng mạng tại Việt Nam, lắng nghe khách hàng nói gì, quan tâm gì..., để từ đó, xây dựng những chương trình tiếp thị khả thi tới khách hàng.

Ông dẫn chứng, theo điều tra, có tới 40% người tiêu dùng châu Á khi mua sản phẩm đều có tham khảo những thông tin qua các mạng xã hội. Nhiều hãng đã xây dựng những trang web mang tính tương tác cao với khách hàng. Các mạng Facebook, Youtube, Twitter... đã được nhiều nhà sản xuất khai thác tối đa thế mạnh trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, kết nối người tiêu dùng và sử dụng dịch vụ.

Xu hướng truyền thông "truyền miệng" trên phạm vi toàn cầu, bao gồm cả hai kênh online và offline, được TS. Sơn đặc biệt lưu ý với các đại diện doanh nghiệp. Ông "hiến kế", xu hướng này có thể được doanh nghiệp chủ động tạo ra bằng cách tìm kiếm và xác định những nhân vật có tầm ảnh hưởng nhất định, hoặc thiết lập những nhóm hoạt động nhằm mục đích chia sẻ thông tin và khuyến khích sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tiếp theo là tạo ra những hoạt động gây tiếng vang và ảnh hưởng trong cộng đồng nhằm tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.

Quản lý khủng hoảng trong kỷ nguyên kết nối

Nhìn nhận nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp dưới một góc độ khác là quản lý khủng hoảng, ông Yap Boh Tiong, Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Mileage, dẫn chứng một loạt vụ  việc thực tiễn từng xảy ra thời gian gần đây trên thế giới: vụ đánh bom khách sạn Ritz Carlton tại Jakarta (Indonesia), vụ sập đường cao tốc Nicoll tại Singapore năm 2004, vụ đắm tàu chở hàng Hyundai 105, khiến hơn 4.000 ôtô mắc cạn tại đảo Sentosa, cũng trong năm 2004...

Đi từ bản chất, ông Yap Boh Tiong cho rằng khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp thường có tính đột ngột, có tác động mạnh và khẩn cấp, bắt nguồn từ những sự cố lớn. Khủng hoảng thường để lại nhiều hệ quả tiêu cực, có khi kéo dài. Tin tức "ăn theo" khủng hoảng sẽ lan xa hơn khi nó ảnh hưởng trực tiếp đến người dân, khi công ty có danh tiếng, khi dẫn đến thương vong, ô nhiễm môi trường, hoặc có khi chỉ đơn giản vì rơi vào đúng thời điểm báo chí... ít tin tức.

Ngày nay khủng hoảng một khi xảy ra càng khó kiểm soát, vì tin tức có thể lan truyền ngay lập tức, độc giả có trình độ cao hơn cũng đồng nghĩa sẽ đòi hỏi nhiều thông tin hơn, cũng như các cộng đồng thông tin ngày càng đông đảo hơn.

Do vậy. hành động có trách nhiệm và hành động tức thì là hai điểm được vị diễn giả này nhấn mạnh khi đề cập  đến vấn đề quản lý khủng hoảng tại doanh nghiệp, nhằm mục tiêu bảo vệ thương hiệu và kiểm soát thiệt hại, đặc biệt khi thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp và không thể thay thế.

Và đặc biệt, việc tận dụng thế mạnh truyền thông trên nền tảng mạng xã hội là yếu tố mà doanh nghiệp rất nên cân nhắc, do có thể theo dõi, đo lường chính xác mức độ ủng hộ/phản đối, có thể thiết lập nhanh chóng các đơn thỉnh cầu hay kiến nghị, cũng như giúp tạo ra con đường ngắn nhất để doanh nghiệp tiếp cận và trực tiếp giải thích với công chúng.