Nghịch lý Tesla có thể thắng cuộc chiến giảm giá ô tô điện nhưng mất thị phần tại thị trường lớn nhất thế giới

Cuộc đua khốc liệt tại thị trường tỷ dân

Gần như ngay lập tức, đợt giảm giá tháng 1 của Tesla đã thúc đẩy lượng xe do Trung Quốc sản xuất tăng 18% so với tháng 12. Các nhà phân tích cho biết tỷ suất lợi nhuận cao của Tesla đã đặt hãng vào vị trí có thể tham gia cuộc chiến giá cả với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc và hơn thế nữa.

Nhưng các nhà phân tích cũng nói rằng Tesla đã tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh ở Trung Quốc trong việc giới thiệu các mẫu xe mới, cải thiện hệ thống định vị và bổ sung thêm những điểm nhấn nội thất sang trọng hoặc dịch vụ phục vụ sở thích ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với xe điện.

Cui Dongshu, Tổng thư ký Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc (CPCA) cho biết: “Tesla đang đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng về danh mục sản phẩm rất hạn chế. Sự chậm chạp trong việc đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc đã dẫn đến một vị trí rất thụ động cho Tesla dựa vào một số biện pháp như giảm giá để duy trì tính cạnh tranh."

Ngay cả chính Giám đốc điều hành Tesla, Elon Musk, cũng thừa nhận rằng Trung Quốc là nơi công ty của ông có thể phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt nhất.

Grace Tao, phó chủ tịch phụ trách truyền thông của Tesla tại Trung Quốc, cho biết trước đây việc giảm giá ở Trung Quốc phản ánh sự đổi mới kỹ thuật và đáp lại lời kêu gọi khuyến khích phát triển kinh tế và tiêu dùng của Bắc Kinh.

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc dự kiến doanh số bán xe điện và xe hybrid cắm điện sẽ tăng 35% vào năm 2023 lên 9 triệu xe - gần một phần ba tổng doanh số bán xe mới của Trung Quốc.

Trong khi Tesla đã tăng doanh số bán hàng tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của họ, thì hãng xe điện của Mỹ cũng bị mất thị phần. Từ 15% vào năm 2020, thị phần của Tesla trên thị trường xe điện Trung Quốc đã giảm 1/3 xuống chỉ còn 10% vào năm 2022, theo dữ liệu từ CPCA.

Tesla cung cấp hai mẫu xe ở Trung Quốc, Model 3 sedan và Model Y crossover. Cách tiếp cận đơn giản đó đã thúc đẩy quy mô và giảm chi phí.

Sau đợt giảm giá mới nhất, Model 3 có giá khởi điểm khoảng 34.000 USD và Model Y là 38.000 USD. Tuy nhiên, những người mua xe hơi Trung Quốc, đã quay trở lại các showroom trong năm nay sau khi kết thúc các biện pháp kiềm chế COVID-19 khó khăn của Trung Quốc, đang bị các đối thủ của Tesla cung cấp nhiều lựa chọn thay thế săn đón.

BYD đã vượt qua Tesla về doanh số bán hàng toàn cầu vào năm ngoái và có giá trị thị trường hơn 100 tỷ USD, cung cấp hơn 60 phiên bản khác nhau của xe điện và xe hybrid cắm điện. Đồng nghiệp nhỏ hơn nhưng đầy tham vọng Nio đã tăng từ hai mẫu lên sáu mẫu trong cùng kỳ và có kế hoạch ra mắt thêm năm mẫu nữa trong năm nay.

"Dòng sản phẩm “lão hóa” là một vấn đề thực sự đối với Tesla", Yale Zhang, giám đốc điều hành của công ty tư vấn Automotive Foresight có trụ sở tại Thượng Hải cho biết. "Một khi BYD và các công ty khởi nghiệp EV khác giảm giá, hiệu ứng giảm giá của Tesla có thể biến mất trong nháy mắt”.

Phần mềm tự lái và hệ thống định vị của Tesla, được CEO Musk quảng cáo là thế mạnh cạnh tranh, cũng bị khách hàng chỉ trích về cập nhật chậm và lỗi trên đường Trung Quốc. Trong khi những người mua EV hạng sang sử dụng tài xế ít quan tâm đến việc trả nhiều tiền hơn cho phần mềm.

Chang Yan, một blogger về ngành ô tô 34 tuổi người Trung Quốc, một trong số những người mua Model 3 ở Trung Quốc vào năm 2018, cho biết chiếc xe của anh vẫn yêu cầu quay đầu xe trên Đại lộ Trường An được bảo vệ nghiêm ngặt gần Quảng trường Thiên An Môn, nơi những động thái như vậy diễn ra bị cấm.

"Đây là một sự tương phản rõ rệt với Nio, các thương hiệu xe điện Xpeng và Li Auto, những công ty hỗ trợ điều hướng đã hoạt động gần như hoàn hảo", Chang, người cũng đang lái một chiếc Nio sedan, cho biết.

Tesla đang xem xét thay đổi hoạt động tiếp thị tại Trung Quốc, tập trung nhiều hơn vào hiệu quả năng lượng, các tính năng thiết thực và ít tập trung hơn vào chức năng tiên tiến, một người am hiểu về vấn đề này cho biết. Hãng xe điện Trung Quốc cũng đang nghiên cứu cách các đối thủ Trung Quốc, dẫn đầu là BYD, giành được khách hàng tại các showroom, đặc biệt là ở các cửa hàng nhỏ ở các thành phố.

Tesla, đầu năm nay đã thăng chức cho Giám đốc Trung Quốc Tom Zhu đứng đầu bộ phận sản xuất và bán hàng toàn cầu, cũng đang trao cho đội ngũ bán hàng Trung Quốc của mình một đường dây trực tiếp hơn tới các kỹ sư phát triển sản phẩm để cung cấp phản hồi tại địa phương.

Càng đơn giản, càng hấp dẫn

Chắc chắn, thẩm mỹ thiết kế của Tesla, với nội thất đơn giản và da tổng hợp, vẫn thu hút nhiều người.

Cui Yang, một bác sĩ 31 tuổi đang mua một chiếc Tesla ở Bắc Kinh sau đợt giảm giá gần đây, cho biết anh đã bị "phong cách nội thất tối giản và cảm giác công nghệ" thuyết phục.

Mặt khác, các thương hiệu Trung Quốc như Nio và Zeekr cũng đang chào mời chất liệu da Napa mịn màng và các tính năng sang trọng truyền thống như ghế ngồi có chức năng mát-xa nhắm đến trải nghiệm của hành khách cũng như của người lái.

Một số nhà sản xuất xe điện nhận thấy rằng phân khúc cao cấp của thị trường sẽ phát triển nhanh chóng trong những năm tới.

Li Auto đang nhắm mục tiêu đến những người mua xe điện đang tìm kiếm những chiếc ô tô có thể chở gia đình, những người mong muốn trả cao hơn mức giá hiện tại của Tesla, bắt đầu từ khoảng 44.000 USD, một danh mục bán hàng mà họ kỳ vọng sẽ đạt doanh số 10 triệu xe trên toàn thị trường vào năm 2025 .

Tuy nhiên, Tesla vấp phải một khó khăn khác đó là xu hướng ủng hộ thương hiệu địa phương vẫn còn ăn sâu trong thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc.

“Tôi luôn có xu hướng mua một thương hiệu EV nội địa cho ngành công nghiệp quốc gia”, ông Lin Wenwei, 50 tuổi, nói khi đang thử chiếc sedan Seal cho con trai mình tại một cửa hàng đại lý BYD ở ngoại ô Thượng Hải sau khi mua một chiếc hatchback BYD Dolphin cho mình.