Người Việt đổi gu mua xe: Từ trung thành “logo” đến sự lên ngôi của giá trị thực

Trước đây, việc chọn mua xe của một người dùng bình thường đó là phải giải quyết được những câu hỏi cơ bản như: "Gia đình, bạn bè đã có ai dùng chưa?", "Hàng xóm, anh em bảo xe này tốt, bền, giữ giá" v.v…

Với quan điểm đó nên khi đi tìm mua xe, người dùng Việt trong suốt một thời gian dài bị ăn sâu vào tiềm thức quan điểm mua xe để sử dụng nhưng phải tính đến giá trị sau sử dụng. Chính điều này đã tạo ra một sự “nuông chiều” vô hình với các hãng xe. Kết quả là sự chậm chạp trong việc nâng cấp công nghệ, thay đổi mẫu mã, kiểu dáng vì đơn giản các hãng biết khách hàng Việt thời kỳ trước vẫn sẽ mua vì… thương hiệu, logo trên vô lăng.

Nhưng thế hệ tiêu dùng mới – Gen Z và Millennials – đã thay đổi cuộc chơi này. Nhóm khách hàng mới là thế hệ những người lớn lên với smartphone, internet và tri thức xuyên biên giới, thế giới phẳng. Với những khách hàng thế hệ mới, một chiếc xe đời mới mà thiếu đi những công nghệ mới, thiết kế nội, ngoại thất rõ ràng sẽ khó lòng để họ xuống tiền. Lòng trung thành với logo giờ đây không chi phối tất cả, mà thay vào đó giá trị sử dụng thực tế mới là tiên quyết.

Hiện nay, ở các thành phố lớn với mật độ giao thông dày đặc, thay vì mua một chiếc sedan gầm thấp, khó đi lại trong phố khi mưa lớn lụt lội, người dùng sẵn sàng chuyển sang các loại SUV đô thị hoặc MPV đa dụng. Điều này đã khiến các thương hiệu phải liên tục cập nhật và tung ra các dải phẩm mới với giá hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu thực tế. Doanh số bùng nổ của các dòng xe như Mitsubishi Xpander, Toyota Veloz thời gian qua là minh chứng cho điều đó.

Tiếp đến, trong làn sóng xanh hoá, nhận thức về tài chính cũng thay đổi hành vi và quan điểm mua sắm. Một gia đình trẻ ở chung cư sẽ phải tính toán nhiều thứ trong chi phí. Nhóm khách hàng này có xu thế ưu tiên xe điện để tối ưu chi phí vận hành thay vì xe động cơ đốt trong. Thậm chí, một doanh nhân trẻ cần hình ảnh sẵn sàng lựa chọn xe Trung Quốc với tràn ngập công nghệ và thiết kế tương lai thay vì một chiếc xe sang có “thương hiệu” mà tốn kém chi phí nuôi xe.

Bên cạnh đó, sự nở rộ của các thương hiệu mới tại thị trường Việt thời gian qua cũng giúp thay đổi hành vi và nhận thức của người tiêu dùng Việt. Sự bùng nổ của VinFast với dải sản phẩm xe điện đa dạng hay hàng chục nhãn hiệu từ người hàng xóm tỷ dân (BYD, Geely, Lynk&Co, Omoda & Jaecoo v.v….) đã tác động đến vỏ bọc bảo thủ của thị trường Việt tồn tại lâu nay.

Đặc biệt, người dùng hiện quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm các công nghệ mới khi các mẫu xe mới sở hữu ADAS (hệ thống hỗ trợ lái nâng cao), camera 360 độ sắc nét và cửa sổ trời toàn cảnh với mức giá chỉ bằng 2/3 xe truyền thống. Với bài toán tài chính và trải nghiệm công nghệ mới, khách hàng trẻ đang cho thấy vấn đề thương hiệu không còn quyết định tất cả.

Trong một thế giới phẳng của thông tin, người dùng hiện nay cũng không còn thụ động trong tiếp nhận thông tin mà là những người hoàn toàn chủ động trong chọn lọc để đưa ra quyết định cuối cùng. Đa phần người dùng có thể tự mình so sánh từng mã lực, từng tính năng an toàn chủ động giữa các phiên bản, mẫu xe trong cùng phân khúc. Nhiều người dùng thay vì nhìn xe trong showroom, xuống tiền mua xe bằng “niềm tin” mà họ nhiều cơ hội đăng ký lái thử, thuê xe đi test. Không chỉ thế, cái tôi cá nhân của chủ xe cũng được nâng tầm. Bằng chứng là sự xuất hiện của các dòng xe “độc, lạ” trên đường phố ngày càng nhiều cho thấy người Việt đã dũng cảm hơn trong việc thoát khỏi tâm lý đám đông mới là an toàn thường thấy trước đây.

Trước một thực tế tâm lý thị trường đang thay đổi, nếu các thương hiệu vẫn giữ tư tưởng cũ và bán xe bằng niềm tin, giới chuyên gia trong ngành cho rằng những thương hiệu này sẽ nhanh chóng bị gạt ra khỏi cuộc chơi.

Ranh giới giữa các phân khúc cũng đang ngày càng bị xoá nhoà thời gian qua tại thị trường Việt. Thời gian diễn ra các đợt giảm giá kỷ lục, những bản nâng cấp (facelift) đầy ắp công nghệ vốn trước đây chỉ dành cho xe sang nay không còn là điều hiếm ở các phân khúc xe hạng B, C. Đây là hệ quả tất yếu khi người tiêu dùng đang làm chủ cuộc chơi thay vì thụ động tiếp nhận sản phẩm.

Rõ ràng việc người Việt đổi gu từ "trung thành thương hiệu" sang "nhu cầu, trải nghiệm thực tế" là một dấu hiệu của một thị trường ô tô trưởng thành không phải là câu chuyện doanh số mà người dùng mới đóng yếu tố quyết định xu hướng thị trường. Sự quyết định của người dùng cũng là làn gió “quét sạch” những tư duy bán hàng cũ kỹ, buộc các hãng xe phải bước vào cuộc đua sòng phẳng, mạnh mẽ, mang lại những sản phẩm tốt hơn về công nghệ với giá thành hợp lý.