Vì sao việc giảm giá của Tesla có thể thúc đẩy một cuộc chiến giá EV?

Tesla vào đầu tháng 1 đã giảm giá những chiếc xe mới của mình tới 20%, khiến những chiếc xe này có giá cả phải chăng hơn và có khả năng đủ điều kiện nhận các khoản tín dụng thuế liên bang. Nhưng nó cũng làm giảm giá trị bán lại của ô tô đối với chủ sở hữu hiện tại và đang gây ra hiệu ứng gợn sóng trong ngành công nghiệp ô tô.

Các nhà phân tích cho rằng việc giảm giá cho thấy Tesla đang ưu tiên doanh số hơn lợi nhuận, có khả năng báo hiệu một vấn đề về nhu cầu.

Michelle Krebs, nhà phân tích điều hành của Cox Automotive cho biết: “Nhu cầu đang suy yếu và họ muốn cải thiện doanh số bán hàng của mình hoặc đó là cách giành thị phần”.

Đối với ngành công nghiệp nói chung, việc giảm giá của Tesla gây áp lực lên các nhà sản xuất ô tô khác trong việc cung cấp xe điện giá cả phải chăng hơn bất chấp chi phí hàng hóa tăng cao, tạo ra áp lực cho các nhà bán lẻ xe đã qua sử dụng sẽ phải giảm giá xe và khiến Phố Wall lo ngại về cuộc chiến giá xe điện đầu tiên giữa bối cảnh nỗi sợ suy thoái.

Nhà phân tích Adam Jonas của Morgan Stanley đã có báo cáo: “Việc Tesla giảm giá khiến tất cả các loại xe điện và xe động cơ đốt trong khác trông ngày càng đắt đỏ hơn, khiến biên lợi nhuận bị nén lại và khiến thị trường ô tô đã qua sử dụng trở nên lạnh nhạt”.

Các hãng xe thay đổi giá xe mới thường xuyên. Nó thường được thực hiện thông qua các ưu đãi hoặc khi model mới ra mắt. Nhưng những điều chỉnh, tăng hoặc giảm, trong lịch sử là nhỏ để tránh làm xáo trộn hệ sinh thái ô tô cho cả người tiêu dùng và đại lý ô tô.

Musk đã báo trước một động thái như vậy vào tháng trước khi dự đoán một cuộc suy thoái vào cuối năm 2023.

“Bạn muốn tăng khối lượng đơn vị, trong trường hợp đó bạn phải điều chỉnh giá xuống? Hay bạn muốn tăng trưởng với tốc độ thấp hơn, hoặc ổn định?” Musk cho biết vào ngày 22 tháng 12 trong một cuộc trò chuyện trên Twitter Spaces. “Quan điểm của tôi đó là hãy phát triển nhanh nhất có thể mà không khiến công ty gặp rủi ro”.

Khi giá của một chiếc xe mới giảm, giá trị của các mẫu xe đã qua sử dụng cũng bị ảnh hưởng. Trong trường hợp của Tesla, một số mẫu xe mới sẽ có mức giá gần như tương đương - chỉ giảm hàng nghìn USD - so với các mẫu xe đã qua sử dụng. Đó là vấn đề đối với chủ sở hữu hiện tại cũng như các nhà bán lẻ xe đã qua sử dụng và Tesla, công ty bán trực tiếp các mẫu xe đã qua sử dụng cho người tiêu dùng.

Theo báo cáo của Edmunds, trong 17 ngày đầu tiên của tháng 1, giá xe Tesla đời 2020 hoặc mới hơn đã qua sử dụng giảm xuống mức giá trung bình là 58.657 USD, giảm 24,5% so với mức cao nhất trong tháng 6 là 76.626 USD.

Cars.com báo cáo giá niêm yết cho các loại xe đã qua sử dụng trên trang web mua sắm dành cho người tiêu dùng đã giảm 3,3% đối với Model Y và Model 3 do các chủ sở hữu cố gắng duy trì giá bán lại bất chấp việc cắt giảm đối với các loại xe mới.

Ivan Drury, giám đốc nghiên cứu của Edmunds, cho biết: “Việc Tesla giảm giá sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo những cách khác nhau tùy thuộc vào việc họ ngồi ở phía nào”.

Một mặt, các chủ sở hữu Tesla đã phàn nàn với Musk trên nền tảng truyền thông xã hội rằng việc giảm giá làm giảm giá trị phương tiện của họ.

Tại Trung Quốc, nơi việc giảm giá có hiệu lực sớm hơn ở Mỹ, những người biểu tình được cho là đã tập trung tại các phòng trưng bày và trung tâm phân phối của nhà sản xuất ô tô để yêu cầu giảm giá và tín dụng.

Những người mua xe Tesla gần đây đã bỏ lỡ đợt giảm giá mới đang kiến ​​nghị với Musk và công ty để làm cho chúng trở nên trọn vẹn. Họ đã tìm kiếm các bản nâng cấp hỗ trợ trình điều khiển cao cấp, miễn phí, Supercharge miễn phí và các điểm cộng khác để bù đắp cho mức giá cao hơn của họ.

Đồng thời, Cars.com và Edmunds đều báo cáo sự quan tâm và tìm kiếm xe Tesla đã tăng vọt kể từ khi cắt giảm.

CarMax, nhà bán xe đã qua sử dụng lớn nhất của Mỹ, đã nhanh chóng bán được hàng trăm chiếc Tesla sau khi điều chỉnh giá. Chỉ có khoảng 150 chiếc xe Tesla được bán vào ngày 24/1, giảm từ hàng trăm chiếc trước khi công ty giảm giá.

“Chúng tôi liên tục điều chỉnh giá xe bán lẻ theo thời gian thực để phù hợp với điều kiện thị trường và đưa ra mức giá cạnh tranh”, CEO CarMax Joe Wilson cho biết trong một tuyên bố gửi qua email. “Do đó, chúng tôi đã điều chỉnh giá để đáp ứng các điều kiện thị trường liên quan đến việc giảm giá xe mới và điều này đã nhận được phản hồi tích cực từ những người tiêu dùng muốn mua một chiếc Tesla đã qua sử dụng”.

Trong khi đó, các nhà phân tích của Phố Wall phần lớn tỏ ra tích cực về việc cắt giảm đối với Tesla như một lợi ích cho doanh số bán hàng.

Tesla đã đạt được tỷ suất lợi nhuận cao hơn đáng kể trên xe điện của mình so với các nhà sản xuất ô tô truyền thống. Các dịch vụ đăng ký và phần mềm bao gồm hệ thống hỗ trợ người lái tiên tiến và Wi-Fi trong xe, có thể giúp bù đắp khoản lỗ lợi nhuận dự kiến do đợt giảm giá gần đây, cũng như các khoản tín dụng thuế EV.

Thêm vào đó, việc giảm giá gây áp lực cho các nhà sản xuất ô tô khác, hoặc OEMS, để giảm giá xe điện của chính họ.

Nhà phân tích John Murphy của BofA Securities đã có khuyến cáo tới các nhà đầu tư vào đầu tháng này: “Hầu hết các OEM hiện đang thua lỗ đối với xe điện và việc giảm giá này có thể khiến việc kinh doanh trở nên khó khăn hơn, giống như họ đang cố gắng tăng cường sản xuất các sản phẩm xe điện”.

Gerald Johnson, người đứng đầu bộ phận sản xuất toàn cầu của General Motors, cho biết việc cắt giảm của Tesla không làm thay đổi kế hoạch sản xuất xe điện của công ty này. Nhà sản xuất ô tô hiện đang bán các mẫu Chevy Bolt EV trị giá dưới 30.000 USD của mình - một trong những mẫu có giá phải chăng nhất trong ngành EV - cũng như các mẫu giá cao hơn trên hệ thống pin mới.

“Chúng tôi tin rằng chúng tôi có xe điện cho mọi khung giá và mọi phân khúc thị trường mà chúng tôi đang tung ra ở đây”, Johnson cho biết trong một sự kiện ở Flint, Michigan. Ông nhấn mạnh việc giảm giá của Tesla báo hiệu rằng những chiếc xe “có thể đã bị định giá quá cao ngay từ đầu”.

GM đã giảm giá các mẫu xe Bolt của mình hàng nghìn USD vào năm ngoái và tăng chúng lên hàng trăm USD gần đây, với lý do áp lực giá cả của ngành.