Sống sót hay bị đào thải: Cuộc "đại tu" của thủ phủ xe bán tải thế giới

Sự suy giảm của xe bán tải ICE

Những dấu hiệu suy giảm đã le lói từ lâu khi thị phần của xe bán tải chạy bằng động cơ đốt trong truyền thống tại Thái Lan đã giảm mạnh từ mức ổn định khoảng 50% trong giai đoạn 2015-2022 xuống chỉ còn 30,8% trong 7 tháng đầu năm 2025. Mặc dù nhiều chuyên gia cho rằng việc thắt chặt tài chính và các điều kiện cho vay mua ô tô nghiêm ngặt hơn là nguyên nhân chính, nhưng đó không phải là toàn bộ câu chuyện.

Việc sử dụng xe điện (BEV) đang tăng mạnh, đạt thị phần 18% trong 7 tháng đầu năm 2025 – một bước nhảy vọt khổng lồ so với chỉ 1% vào năm 2022. Sự tăng trưởng này diễn ra trên toàn quốc, với 35 tỉnh thành hiện ghi nhận thị phần xe điện trên 10%.

Một số người mua đang từ bỏ xe bán tải chạy bằng động cơ đốt trong để chuyển sang xe điện không phải xe bán tải. Động lực mạnh mẽ nhất chính là tiềm năng tiết kiệm chi phí nhiên liệu đáng kể. Những người từng chi 4.000-5.000 baht mỗi tháng cho nhiên liệu giờ đây cho biết họ tiết kiệm được hàng ngàn baht.

Bài toán kinh tế thuyết phục đến mức nó đang lấn át những sở thích truyền thống, chứng minh rằng đối với một số người, tiện ích của một chiếc sedan hoặc SUV điện là một sự thay thế hoàn toàn phù hợp và rẻ hơn nhiều cho thùng xe bán tải mà họ hiếm khi sử dụng.

Trong khi các loại xe điện không phải xe bán tải đang thu hút những người từng sở hữu xe bán tải, thì phân khúc xe bán tải điện chuyên dụng cũng đang nổi lên. Tiềm năng của xe bán tải điện bắt nguồn từ khả năng vượt trội và tính kinh tế mang tính cách mạng của nó.

Con đường phía trước: Ai sẽ giành lấy vương miện?

Một động cơ mạnh mẽ là chưa đủ. Các thương hiệu phải đầu tư vào dịch vụ hậu mãi mạnh mẽ và khắc phục những vấn đề gây khó chịu như thiếu hệ thống thông tin giải trí hiện đại và linh kiện kém chất lượng. Trong một thị trường còn e ngại công nghệ mới, lòng tin là thứ tài sản quý giá nhất về lâu dài.

Những lời kêu gọi về xe điện cabin đơn và cabin kép cho thấy một khoảng trống chiến lược quan trọng. Thương hiệu đầu tiên cung cấp một chiếc xe điện chuyên dụng, giá cả phải chăng sẽ mở khóa một phân khúc thương mại quan trọng.

Kỷ nguyên thống trị tuyệt đối của xe bán tải tại Thái Lan đang có dấu hiệu thoái trào. Thị trường đang phân mảnh thành một cuộc đua ba chiều mới. Xe điện không phải xe bán tải đang chiếm lĩnh thị trường từ những người chủ ưu tiên tiết kiệm chi phí. Xe bán tải điện mới sẵn sàng chinh phục thương mại hàng ngày với chi phí vận hành thấp - đặc biệt là đối với những người chủ có thể dựa chủ yếu vào việc sạc tại nhà hoặc nơi làm việc, vì mạng lưới sạc công cộng vẫn còn xa vời so với sự hoàn hảo.

Điều này khiến xe bán tải chạy bằng diesel truyền thống phải bảo vệ vị thế cốt lõi của mình trong những chuyến đi đường dài đầy thử thách. Những thương hiệu thống trị thập kỷ tới sẽ không phải là những thương hiệu có tiếp thị ồn ào nhất, mà là những thương hiệu lắng nghe cẩn thận nhất nhu cầu của khách hàng.

Theo Researchandmarkets, xe bán tải đã từng có tác động đáng kể đến ngành công nghiệp ô tô và nền kinh tế Thái Lan nhờ tính bền bỉ, đa dụng và giá thành thấp.

Thị trường xe bán tải Thái Lan bị chi phối bởi hai mẫu xe - Isuzu D-Max và Toyota Hilux. Cả hai mẫu xe này chiếm 83% thị trường, trong đó Isuzu D-Max dẫn đầu danh sách năm thứ ba liên tiếp. Với doanh số 175.425 chiếc trong năm 2022, mẫu D-Max dẫn đầu thị trường với 45,56% thị phần, trong khi Toyota Hilux đứng thứ hai với doanh số 148.101 chiếc trong cùng năm và 37,77% thị phần.

Thị trường xe bán tải Thái Lan năm 2026 rất đáng lo ngại. TTB Analytics dự kiến doanh số sẽ đạt 171.000 chiếc, giảm 7% so với năm 2025, do sức mua của hộ gia đình tiếp tục giảm, xuống mức thấp nhất trong 24 năm. Điều này là do sự dễ bị tổn thương của các hộ gia đình có thu nhập trung bình và thấp trước sự phục hồi kinh tế chậm và không đồng đều, sự thận trọng trong cho vay của các tổ chức tài chính và sự thay đổi hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt.

Các chuyên gia cho rằng các nhà sản xuất phải điều chỉnh chiến lược để tập trung vào việc tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là những người có hạn chế về khả năng mua sắm, đồng thời phát triển công nghệ để giảm lượng khí thải carbon một cách bền vững nhằm duy trì chuỗi sản xuất xe bán tải của Thái Lan như một sản phẩm dẫn đầu thị trường.

Trong quá khứ, doanh số hàng năm dao động khoảng 400.000-500.000 chiếc nhưng gần đây đã giảm xuống còn 200.000-300.000 chiếc. Về mặt khu vực, số lượng đăng ký xe bán tải mới đã giảm trong vài năm qua ở hầu hết các tỉnh ở Thái Lan, đặc biệt là ở các thị trường khu vực hoặc tỉnh lẻ, chiếm 60-70% thị trường xe bán tải toàn quốc.

Ngoài ra, thị phần của các dòng xe bán tải tầm trung đến cao cấp tiếp tục giảm, thể hiện ở số lượng đăng ký mới có giá từ 800.000 đến 999.000 baht, chủ yếu là xe cabin kép, giảm từ 39% tổng số xe bán tải đăng ký mới năm 2022 xuống chỉ còn 33,5% năm 2025.

Ngược lại, thị phần của xe bán tải cabin đơn hoặc một số loại cabin kéo dài có giá từ 600.000 đến 799.000 baht tăng từ 58% năm 2022 lên 62% năm 2025. Trong khi đó, các dòng xe bán tải cao cấp có giá trên 1 triệu baht ngày càng phổ biến nhưng vẫn chiếm thị phần tương đối nhỏ, với hơn 60% tập trung ở Bangkok và khu vực đô thị lân cận.

Đáng chú ý, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đã mạnh mẽ thâm nhập vào phân khúc này gần đây. Xu hướng này cũng ảnh hưởng đến sự phổ biến của các dòng xe bán tải được phát triển với thông số kỹ thuật kết hợp giữa mục đích thương mại và lối sống, nhấn mạnh tính đa dụng và hình ảnh.

Nhiều nhà sản xuất (Ford, Isuzu, Mazda, Mitsubishi) đã chọn đặt cơ sở sản xuất xe bán tải toàn cầu của họ tại Thái Lan, sản xuất các loại xe bán tải thường được xuất khẩu sang châu Âu, Nhật Bản và phần lớn các nước khác trên thế giới. Những chiếc xe tải một tấn này không được xuất khẩu sang Bắc Mỹ, nơi người ta ưa chuộng các loại xe tải lớn hơn. Thái Lan đã vượt qua Mỹ để trở thành nhà sản xuất xe bán tải một tấn lớn nhất thế giới vào năm 2005, và ngành công nghiệp ô tô Thái Lan hiện đã là trung tâm xuất khẩu xe bán tải một tấn toàn cầu. Xuất khẩu xe bán tải một tấn của Thái Lan chiếm khoảng 40% tổng sản lượng.

Thái Lan từ lâu đã là trung tâm sản xuất và xuất khẩu ô tô do các thương hiệu Nhật Bản thống trị, bao gồm Toyota và Honda Motor. Chính phủ Thái Lan đặt mục tiêu chuyển đổi 30% sản lượng hàng năm khoảng 2 triệu xe sang xe điện vào năm 2030, và đang đưa ra các ưu đãi và giảm thuế để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi. Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, dẫn đầu là BYD và GWM, đã cam kết đầu tư hơn 1,4 tỷ USD vào các cơ sở hạ tầng xe điện tại Thái Lan và nhanh chóng dẫn đầu thị trường xe điện chở khách tại nước này.