Những năm gần đây, Nike luôn luôn “ưu tiên” lựa chọn Seoul làm nơi đặt các cửa hàng ý tưởng đầu tiên. Daniel Heaf, Phó chủ tịch Nike Direct lý giải: sức mua đối với các dịch vụ thượng hạng và xa xỉ phẩm tại Hàn Quốc gần như không thua kém bất kỳ quốc gia lớn nào. Và đó là lý do tại sao các thương hiệu cao cấp gần đây chọn cách mở chi nhánh tại Hàn Quốc thay vì thông qua các nhà nhập khẩu hoặc nhà phân phối.

“Vượt qua các thiên đường mua sắm của châu Á như Hong Kong, Tokyo và Singapore, thủ đô Seoul của Hàn Quốc đang nổi lên như một trung tâm thời trang mới của khu vực, khiến Nike không thể không tìm cách tiếp cận thị trường tiềm năng này”, ông Heaf nói.

Hồi đầu năm nay, nhiều người đã đứng đợi hàng tiếng đồng hồ trước giờ trung tâm mở cửa trong ngày đôi giày thể thao Air Jordan 1 Low G cập bến khoảng 30 cửa hàng Nike trên khắp Hàn Quốc với số lượng giới hạn. Các thành viên của một cộng đồng trực tuyến yêu thích giày thể thao tên "Nike Mania" đã chia sẻ nhiều video, hình ảnh cho thấy đám đông hỗn loạn, chen lấn để mua giày. Cảnh xô xát, đánh nhau thậm chí xảy ra trước các cửa hàng ở Daegu, Yeongdeungpo (Seoul) và Uijeongbu.

Trên thực tế, dù một số người có thể thực sự thích và muốn sở hữu đôi giày phiên bản giới hạn, đa số người xếp hàng, điên cuồng chạy đua vì mục đích khác: mua với giá gốc để bán lại với giá gấp 2, gấp 3 thậm chí gấp hàng chục lần. Khoảng 240 đôi giày thể thao Jordan 1 Low G đã được bán trên Kream, nền tảng bán lại trực tuyến lớn nhất trong nước, chỉ 3 giờ sau khi hàng được đưa lên kệ, với giá trung bình 634.000 won/đôi.

Đôi Jordan 1 Retro High Off-White Chicago gần đây được bán với giá gấp 50 lần giá ban đầu 226.000 won, trong khi những đôi Air Force 1 x Louis Vuitton đang “hot” đã được bán với giá 3,51 triệu won (khoảng 2.440 USD) vào tháng 7 vừa qua.

Trước tình hình đó, Nike tại Hàn Quốc mới đây đã có hành động nhằm ngăn chặn việc bán lại sản phẩm của họ, đặc biệt các sản phẩm giày sneakers thông qua những điều kiện và điều mới ban bố thực hiện khi giao dịch. Theo đó, gã khổng lồ của ngành thể thao có quyền huỷ đơn đặt hàng nếu nhận thấy khách hàng có dấu hiệu mua để bán lại.

Vào năm ngoái, Nike đã từng cảnh báo sẽ giới hạn số lượng giày thể thao, nhất là với phiên bản giới hạn. Các đối tác bán lẻ đã được thông báo về tình trạng cắt giảm nguồn cung do lo ngại việc bán lại. Nike nhận thấy những người bán lại thu lợi nhuận khổng lồ trên các nền tảng trực tuyến như StockX.

Theo Econotimes, Nike đã cắt đứt quan hệ với một số nhà bán lẻ trong nỗ lực tăng cường hoạt động bán hàng trực tiếp của mình. Tại Hoa Kỳ, công ty đã ngừng cung cấp cho các nhà bán lẻ như Zappos, Dillards, Boscov’s, Bob’s Stores và City Blue. Năm ngoái, tổng giám đốc của Nike tại Bắc Mỹ, Ann Hebert, đã từ chức sau một báo cáo về việc một thanh niên 19 tuổi đã dùng thẻ tín dụng của mẹ mình để mua hàng và bán kiếm lời ngay sau đó. Người thanh niên này đã sử dụng bot để truy quét các trang bán hàng trực tuyến, vượt qua các hệ thống hạn chế mua hàng, để mua những đôi giày thể thao phiên bản giới hạn đang được yêu thích.

Hiện chưa rõ điều khoản giới hạn bán ra này có được Nike áp dụng tại các nước khác hay không. Tuy nhiên, với xu hướng các nhóm khách hàng siêu giàu sẵn sàng bỏ ra khoản tiền gấp đôi hay gấp ba, hoặc hơn thế, để sở hữu món đồ mình yêu thích, giới chuyên gia cho rằng thay vì ban hành điều khoản chống việc bán lại, Nike nên áp dụng công nghệ vào việc ngăn chặn các reseller dùng bot để săn hàng.

Trong hai năm vừa qua, các hãng thời trang danh tiếng hàng đầu thế giới đồng loạt mở rộng "sân chơi" tại Hàn Quốc nhằm tiếp cận "hầu bao" của các khách hàng châu Á giàu có. Kate Ahn, người đại diện tại Seoul của công ty nghiên cứu tiêu dùng Stylus (Anh) nhấn mạnh rằng Hàn Quốc thực sự là điểm khởi đầu để các thương hiệu cao cấp quốc tế đánh giá tâm lý khách hàng tại châu Á.

Đó là chưa kể, giới trẻ Hàn Quốc có một sự khao khát mãnh liệt đối với giày và túi xa xỉ. Trong một cuộc khảo sát đối với học sinh trung học cơ sở và trung học phổ thông được thực hiện vào năm ngoái bởi Smart Uniform, một thương hiệu đồng phục học sinh Hàn Quốc, 56,4% người tham gia cho biết đã từng mua xa xỉ phẩm.

Ngoài ra, theo một cuộc khảo sát về thanh thiếu niên và những người ở độ tuổi 20 được thực hiện bởi Alba Cheonguk, một nền tảng tìm kiếm việc làm bán thời gian vào năm 2021, 33,6% thanh thiếu niên cho biết họ có kế hoạch mua hàng hiệu mới bằng tiền tiêu vặt. Trong khi đó, thế hệ Y và Z được coi là một phân khúc người mua sắm quan trọng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là giày sneakers.