Ferrari và dấu hỏi về định vị thương hiệu siêu xe: Khi di sản đối đầu với công nghệ

Nước cờ “thay máu” trong kỷ nguyên mới

Tuy nhiên, ngay khi mẫu siêu xe này ra mắt, niều người cho rằng Luce không giống một chiếc Ferrari. Trên các phương tiện truyền thông phương Tây, nó bị chế giễu là trông giống những chiếc xe rẻ tiền hơn nhiều, bao gồm cả Nissan Leaf và thậm chí cả Fiat Multipla. Cổ phiếu của Ferrari đã giảm khoảng 8% sau khi ra mắt, cho thấy các nhà đầu tư không bị thuyết phục bởi mẫu xe điện đầu tiên của công ty.

Dấu hỏi được nhiều nhà đầu tư đặt ra là liệu Ferrari đã “hết phép” hay họ có một chiến lược cuối cùng thông minh?

Enrico Galliera, giám đốc tiếp thị và thương mại của Ferrari, cho biết trong sự kiện ra mắt rằng “khách hàng mục tiêu chính mà nhà sản xuất ô tô nhắm đến là những người đã sở hữu một chiếc xe điện”.

Điều đó khiến Luce trở nên khác biệt so với các sản phẩm khác của Ferrari. Là chiếc siêu xe điện đầu tiên của công ty, nó không chỉ nhắm đến những khách hàng trung thành của Ferrari mà còn cả những người mua giàu có đã quen với xe điện. Đây là một sự thay đổi đối với một thương hiệu được xây dựng dựa trên lòng trung thành: năm 2025, Ferrari đã xuất xưởng 13.640 chiếc xe, và 81% thuộc về những khách hàng hiện tại.

Trước đây, Ferrari khá thẳng thắn về việc kỳ vọng chiếc xe điện đầu tiên của mình sẽ giúp hãng lấy lại thị phần đã mất tại Trung Quốc, nơi xe chạy bằng động cơ đốt trong phải đối mặt với những rào cản pháp lý, thuế quan ngày càng tăng và thời gian đăng ký kéo dài.

Ferrari cho biết họ chỉ dành 10% sản lượng cho Trung Quốc, nhưng doanh số bán hàng tại đây đã liên tục giảm trong vài năm qua. Năm 2022, hãng bán được khoảng 1.500 xe tại Trung Quốc đại lục, chiếm 11,7% tổng doanh số. Đến năm 2025, con số này giảm xuống chỉ còn khoảng 900 chiếc, chiếm 6,9% tổng doanh số.

Xe Ferrari sử dụng động cơ đốt trong (ICE) phải chịu thuế nhập khẩu đáng kể, bao gồm thuế nhập khẩu 15%, thuế tiêu thụ đặc biệt 40%, thuế hàng siêu sang 10% và thuế mua xe 10%, tổng cộng là 75% đối với một chiếc xe có động cơ 4.0L. Ví dụ, chiếc Ferrari F8 với động cơ V8 tăng áp kép 4.0 lít có giá cao hơn 104% khi bán trong nước so với thị trường nước ngoài.

Mặt khác, xe điện được miễn thuế tiêu thụ và có thể được cấp biển số gần như ngay lập tức tại các thành phố lớn.

Người mua ở Trung Quốc vẫn muốn những biểu tượng địa vị, nhưng những biểu tượng địa vị đó ngày càng cần phải phù hợp với môi trường xung quanh. Tại Thượng Hải, một chiếc xe điện yên tĩnh, công nghệ cao giờ đây có thể cảm thấy tự nhiên hơn so với một chiếc siêu xe V12 ồn ào thu hút sự chú ý mỗi khi di chuyển. Ở Trung Quốc, bạn cần phải hòa nhập, ngay cả khi bạn là một tỷ phú lập dị.

Nhiều thương hiệu Trung Quốc hiện đang tung ra các mẫu xe điện siêu sang trong bối cảnh nhu cầu ngày càng tăng. Thương hiệu Maextro của Huawei đã ra mắt S800 với phiên bản cao cấp nhất có giá 1.018.000 nhân dân tệ (150.000 USD). Con số này sẽ gấp đôi nếu bán ở ngoài Trung Quốc. Trong tháng 4, S800 đã bán được 1.147 chiếc tại Trung Quốc, tăng 46,5% so với tháng 3, vượt qua Porsche và các đối thủ khác. Nio có mẫu sedan ET9 với giá lên đến 818.000 nhân dân tệ (120.000 USD), và BYD bán siêu xe Yangwang U9 với giá 1,8 triệu nhân dân tệ (265.000 USD).

Tấm vé tái định vị

Nhưng đây thực tế, Ferrariu không cố gắng xây dựng một chiếc siêu xe điện dựa trên công nghệ của các xe chạy bằng động cơ đốt trong hiện có; họ đã xây dựng nó từ đầu, một chiếc xe điện chuyên dụng không liên quan gì đến công nghệ cũ.

Và đó là một bước đi tuyệt vời đối với Trung Quốc, nơi mà công nghệ cũ được xem như một gánh nặng. Volkswagen đã phải chịu đựng 5 năm doanh số sụt giảm và thua lỗ hàng tỷ USD trước khi nhận ra điều đó.

“Vấn đề là chúng ta đang sống trong một thời đại mà cách tiếp cận hoài cổ rất cao. Mọi người đều nhìn về quá khứ, chứ không phải tương lai”, Giám đốc thiết kế của Ferrari, Flavio Manzoni, cho biết trong một cuộc phỏng vấn sau khi ra mắt Luce.

“Thông thường, khi chúng tôi thiết kế một loại Ferrari (động cơ đốt trong) khác về mặt khí động học, mục tiêu chính là lực ép xuống. Mục tiêu chính đối với một chiếc xe điện là giảm thiểu hệ số cản. Các thông số hoàn toàn khác nhau. Xe điện phải giống như một vật thể rắn, rất thuần khiết. Thân xe phải gần như liên tục, gần như phẳng. Ngay cả bánh xe cũng phải phẳng”, Manzoni giải thích.

Cuối cùng, Ferrari có thể thực sự biết rất rõ những gì họ đang làm. Cố gắng chuẩn bị thương hiệu cho thực tế của thế kỷ 21.

Cựu chủ tịch Ferrari, Luca di Montezemolo, trong khi đó đã bày tỏ sự không hài lòng của mình với thiết kế Luce. Khi được hỏi về chiếc Ferrari mới, ông trả lời, với thái độ không hài lòng, “ít nhất người Trung Quốc sẽ không sao chép cái này”.

Nhưng câu hỏi thực sự lớn nhất với Ferrari ở đây là: Liệu người Trung Quốc có mua chiếc này không? Vì số phận của Luce sẽ do những người Trung Quốc giàu có quyết định, chứ không phải những chủ sở hữu Ferrari hiện tại.

Đối với Ferrari, Luce không đơn thuần là một mẫu xe mới, mà là tấm vé thông hành để hãng trước hết tái định vị mình tại Trung Quốc – thị trường mà ở đó, các rào cản pháp lý với xe động cơ đốt trong đang trở thành bức tường ngăn cách sự tăng trưởng.

Liệu một chiếc Ferrari “không giống Ferrari” có thể duy trì được hào quang của biểu tượng ngựa chồm trong mắt những khách hàng thượng lưu? Câu trả lời có lẽ sẽ không đến từ những thước đo thẩm mỹ tức thời, mà nằm ở khả năng thích nghi của hãng xe này với một thế giới đang thay đổi nhanh chóng. Dù thành hay bại, Ferrari đã chính thức đặt cược vào một tương lai nơi quyền lực của công nghệ và sự ưu đãi của chính sách đang dần định nghĩa lại khái niệm về sự sang trọng, buộc các huyền thoại phải tiến hóa để tồn tại.