Xe Hàn mất "thiên thời": Cuộc tái cấu trúc bắt buộc tại Việt Nam

Hào quang doanh số đã lùi xa

Xe Hàn Quốc từng là biểu tượng của sự thành công vượt bậc tại thị trường Việt Nam. Các dòng sản phẩm mang thương hiệu Hyundai và Kia không chỉ liên tục giữ ngôi vương doanh số ở nhiều phân khúc mà còn thiết lập nên tiêu chuẩn mua sắm mới cho số đông người tiêu dùng.

Minh chứng rõ nét nhất cho đà thoái trào này xuất hiện ở Hyundai Accent, mẫu sedan hạng B từng đóng vai trò “ngôi sao” chính cho thương hiệu Hàn Quốc. Năm 2022, Accent vươn tới đỉnh cao doanh số với 22.645 xe tiêu thụ. Bước sang năm 2023, lượng bán giảm xuống còn 17.452 xe, tiếp tục chững lại ở mức 13.538 xe vào năm 2024 và tụt dốc mạnh xuống còn 7.088 xe vào năm 2025. Như vậy, chỉ trong vòng 3 năm, doanh số của mẫu sedan trụ cột này đã bốc hơi tới gần 70%. Trong 7 tháng đầu năm 2026 tiếp tục cho thấy áp lực chưa dừng lại khi Accent mới bán được 2.290 xe.

Mẫu xe SUV hạng D đình đám Hyundai Santa Fe cũng chứng kiến đà suy giảm xấp xỉ 75%, rơi từ mốc 10.603 xe năm 2022 xuống vỏn vẹn 2.622 xe năm 2025. Luỹ kế 7 tháng đầu năm 2026, Santa Fe mới chỉ ghi nhận 1.179 chiếc. Trong khi đó, mẫu xe đô thị cỡ nhỏ Grand i10 cũng tụt từ 10.752 xe năm 2022 xuống 3.358 xe năm 2025. 7 tháng đầu năm 2026, Grand i10 mới đạt 1.381 xe. Mẫu xe cỡ A Kia Morning từ mức 3.979 xe năm 2022 thu hẹp xuống còn 299 xe năm 2025.

Diễn biến tương tự cũng diễn ra với thương hiệu Kia do Thaco lắp ráp và phân phối. Dòng sedan cỡ C Kia Cerato/K3 từng thống trị phân khúc với 11.404 xe bán ra vào năm 2022 đã bất ngờ tụt dốc xuống 3.205 xe năm 2023, đạt 3.603 xe năm 2024 trước khi rơi xuống 1.682 xe năm 2025. Tuy nhiên, 7 tháng đầu năm 2026, Kia K3 thậm chí không còn nằm trong danh mục công bố doanh số riêng mà phải gộp chung với Morning và Soluto với tổng lượng bán ra cực kỳ khiêm tốn là 931 chiếc cho cả ba mẫu xe (trung bình khoảng 310 xe mỗi mẫu).

Ngay cả dòng SUV cỡ lớn Kia Sorento cũng giảm mạnh từ 4.379 xe năm 2022 xuống 914 xe năm 2025 và 686 xe trong 7 tháng đầu năm 2026. Hai đại diện gầm cao cỡ B và B+ là Kia Seltos và Kia Sonet từng rất thành công cũng không tránh khỏi xu hướng chững lại khi Seltos giảm từ 12.398 xe năm 2022 xuống 6.577 xe năm 2025 và đạt 5.271 xe trong 7 tháng đầu năm 2026; còn Sonet đạt 4.619 xe trong 7 tháng đầu năm 2026 sau khi đạt đỉnh 11.366 xe vào năm 2023.

Công thức chiến thắng của xe Hàn không còn hiệu nghiệm?

Trải qua hơn một thập kỷ phát triển, công thức thành công kinh điển giúp Hyundai và Kia đánh bại các đối thủ Nhật Bản dựa trên ba trụ cột chính: thiết kế thời trang hiện đại, danh sách trang bị phong phú vượt tầm giá và mức giá niêm yết vô cùng cạnh tranh.

Ở thời điểm các hãng xe Nhật còn theo đuổi triết lý thực dụng có phần bảo thủ, xe Hàn lập tức chiếm trọn cảm tình của tệp khách hàng mua xe lần đầu bằng màn hình giải trí cỡ lớn, cửa sổ trời toàn cảnh, ghế chỉnh điện hay hệ thống camera 360 độ v.v…

Tuy nhiên, "vũ khí" trang bị miên man và giá rẻ giờ đây đã không còn là độc quyền của xe Hàn. Trong nửa thập kỷ trở lại đây, cục diện cạnh tranh đã bị xáo trộn hoàn toàn bởi sự thay đổi chiến lược của các đối thủ đồng hương và quốc tế.

Các thương hiệu Nhật Bản, điển hình là Toyota, đã thực hiện bước chuyển mình quy mô khi liên tục trẻ hóa thiết kế, gia tăng tiện nghi và đặc biệt là tiên phong thương mại hóa công nghệ Hybrid tiết kiệm nhiên liệu trên dải sản phẩm rộng khắp.

Những cái tên khác như Honda, Mitsubishi, Mazda hay Suzuki, Nissan, Subaru cũng nhanh chóng trang bị hệ thống an toàn chủ động tiên tiến và làm mới ngôn ngữ thiết kế. Cùng lúc đó, thương hiệu Ford từ Mỹ củng cố vị thế áp đảo ở phân khúc xe gầm cao đa dụng với bộ ba Ranger, Everest và Territory.

Thách thức đối với xe Hàn còn gia tăng gấp bội từ sự xuất hiện của hai lực lượng mới. Thương hiệu xe điện nội địa VinFast đã trỗi dậy thành một thế lực lớn trên thị trường. Nhờ ưu thế tuyệt đối về chi phí vận hành, chính sách bảo hành hậu mãi dài hạn và mạng lưới hạ tầng trạm sạc phủ rộng, xe điện VinFast đã thu hút lượng lớn khách hàng ở cả nhóm xe dịch vụ lẫn khách hàng cá nhân, trực tiếp bào mòn thị phần của các dòng sedan và SUV truyền thống.

Bên cạnh đó, làn sóng thâm nhập dồn dập của các thương hiệu ô tô Trung Quốc với lợi thế giá rẻ và danh sách công nghệ ngập tràn đã vô hiệu hóa hoàn toàn thế mạnh "nhiều option giá rẻ" vốn là niềm tự hào của Hyundai và Kia.

Yếu tố mang tính quyết định khác đến từ sự thay đổi sâu sắc trong tiêu chí chọn xe của người tiêu dùng Việt Nam. Người mua xe hiện nay ngày càng thực tế và tính toán kỹ lưỡng hơn. Thay vì chỉ quan tâm đến những tiện nghi bề nổi, các tiêu chuẩn được ưu tiên hàng đầu hiện nay bao gồm hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu, chi phí bảo dưỡng vận hành lâu dài, độ bền bỉ cơ khí, khả năng giữ giá khi bán lại và đặc biệt là định hướng điện hóa thân thiện với môi trường. Sự thay đổi trong thị hiếu này khiến các dòng xe thuần động cơ đốt trong truyền thống của xe Hàn mất dần sức hút tự nhiên.

Cuộc tái cấu trúc sinh tử: Từ "đua option" đến số hoá và điện hóa

Trước thực tế doanh số sụt giảm ở các phân khúc sedan và xe đô thị cỡ nhỏ, hai tập đoàn ô tô Hàn Quốc không chọn giải pháp thụ động mà đang khẩn trương tiến hành cuộc tái cấu trúc sản phẩm và phương thức cạnh tranh trên toàn thị trường Việt Nam.

Trong 7 tháng đầu năm 2026, Hyundai Creta đạt doanh số 5.391 xe (sau khi đạt 9.046 xe năm 2025), trong khi Hyundai Tucson đạt 5.105 xe (sau khi đạt 9.243 xe năm 2025). Tương tự, Kia Seltos vẫn mang về 5.271 xe và Kia Sonet đạt 4.619 xe trong 7 tháng đầu năm 2026. Điều này khẳng định nhu cầu đối với xe Hàn Quốc tại Việt Nam không hề biến mất, mà đã chuyển hướng triệt để từ các dòng sedan truyền thống sang dải sản phẩm gầm cao đa dụng.

Quan trọng hơn cả, Hyundai và Kia đang tập trung xác lập lợi thế cạnh tranh cốt lõi mới dựa trên công nghệ động cơ Hybrid và điện hóa. Nhận thức rõ xu hướng tiêu dùng xanh và bài toán tiết kiệm nhiên liệu, Hyundai Thành Công đã chủ động giới thiệu hàng loạt biến thể Hybrid trên các dòng xe gầm cao như Santa Fe Hybrid, Tucson Hybrid và mới nhất là Palisade Hybrid. Về phía Kia, Thaco cũng nhanh chóng mở rộng danh mục với Sportage Hybrid, Sorento Hybrid và Sorento Plug-in Hybrid (PHEV).

Việc tích hợp công nghệ Hybrid vào các mẫu xe chiến lược không chỉ là bước gia tăng tùy chọn phiên bản, mà còn là lời giải trực tiếp cho bài toán kinh tế vận hành, qua đó xóa bỏ định kiến xe Hàn tốn nhiên liệu hay kém bền vững.

Có thể thấy sự sụt giảm mạnh doanh số hiện nay chính là bước ngoặt bắt buộc để ô tô Hàn Quốc tự làm mới mình tại Việt Nam. Giai đoạn cạnh tranh bằng giá rẻ và dải option bề nổi đã chính thức khép lại.

Để khôi phục vị thế dẫn dắt, Hyundai và Kia không còn cách nào ngoài việc phải tăng tốc lộ trình tái cấu trúc dải sản phẩm, tối ưu hóa chi phí vận hành lâu dài và tiên phong ứng dụng công nghệ xanh. Việc chuyển đổi thành công từ hình ảnh "xe giá rẻ nhiều option" sang "xe công nghệ cao, tiết kiệm và bền vững" được cho sẽ là chìa khóa duy nhất giúp ô tô Hàn Quốc mở ra một chu kỳ phát triển mới tại thị trường Việt Nam.