Nghịch lý thị trường ôtô Việt Nam (2): Giá cao không khó bán
Ít có nơi nào như Việt Nam, nơi người tiêu dùng thường chọn mua những chiếc xe có giá bán cao hơn
Ít có nơi nào như Việt Nam, nơi người tiêu dùng thường chọn mua những chiếc xe có giá bán cao hơn, thay vì mua những chiếc xe có giá thấp hơn trong cùng một nhóm sản phẩm.
Chính tâm lý này đã khiến các hãng xe nước ngoài khi gia nhập thị trường hoặc đưa về Việt Nam một mẫu xe mới thường phải tính toán kỹ lưỡng trước khi chính thức bán ra.
Ôtô khác bóng đèn
Với đa số người tiêu dùng Việt Nam, nhà ở và ôtô là hai trong số những mặt hàng được cho là quan trọng nhất, có tác động lớn nhất và đầy đủ nhất đến đời sống hằng ngày. Chính vì vậy, việc lựa chọn ôtô hay nhà ở luôn được người tiêu dùng tính toán kỹ lưỡng và mục tiêu cuối cùng thường được hướng đến là sản phẩm có giá trị tốt hơn cho dù số tiền bỏ ra cũng cao hơn đáng kể.
Thực tế này xuất phát từ tâm lý của nhiều người tiêu dùng là cố gắng đến mức tối đa có thể để mua một chiếc xe trang bị đầy đủ công năng nhất. Lựa chọn này sẽ giúp họ không phải băn khoăn hay tiếc nuối khi gặp những tình huống mà nếu chọn phiên bản đầy đủ, họ sẽ được đáp ứng một cách trọn vẹn.
Chẳng hạn, trong một mẫu xe với nhiều phiên bản khác nhau, dù có mức giá bán chênh lệch khá lớn song không vì thế mà phiên bản cao cấp nhất (đồng nghĩa với giá cao nhất) lại khó bán hơn các phiên bản thấp hơn.
Anh Tiến, chủ một cửa hiệu thời trang tại Đống Đa (Hà Nội), cho rằng giống như nhà ở, chiếc xe ôtô là phương tiện phục vụ cá nhân anh và gia đình hằng ngày. Bởi vậy, dù có vai trò quyết định song anh vẫn phải tham khảo kỹ lưỡng ý kiến và tìm hiểu sở thích của từng thành viên trong gia đình trước khi mua xe. Mà đối với các thành viên trong gia đình, đặc biệt là các em nhỏ, nhu cầu giải trí và thư giãn trên xe luôn được đặt lên hàng đầu.
“Chiếc xe có hai nhiệm vụ quan trọng là phục vụ công việc của tôi và phục vụ gia đình mỗi khi cần đi đâu xa, du lịch chẳng hạn. Cho nên, nó buộc phải tiện dụng, dễ chịu và cả bền bỉ nữa. Nếu chỉ phục vụ công việc tôi đã chọn chiếc Toyota Fortuner thấp nhất và giá rẻ nhất. Nhưng vì dùng cho cả gia đình, bao gồm cả tứ thân phụ mẫu, nên cuối cùng tôi đã mua chiếc Fortuner V dẫn động một cầu. Đây là phiên bản gần cao cấp nhất, được trang bị đầy đủ công nghệ, chỉ kém ở điểm là một cầu thay vì hai cầu”, anh Tiến nói.
Anh Cường, chủ một doanh nghiệp xây dựng tại Hoàng Mai (Hà Nội) lại có cách chọn lựa khác. Theo anh, chiếc ôtô khác với cái bóng điện. Bóng điện tuổi thọ ngắn, chỉ có một chức năng là thắp sáng và có thể thay thế bất kỳ lúc nào. Nhưng ôtô thì khác, nó phục vụ mình, làm bạn với mình cả một quãng thời gian rất dài, có khi đến nửa đời người nếu như biết sử dụng đúng cách và không có nhu cầu nâng cấp.
Do làm nghề xây dựng nên anh Cường thường xuyên phải đi xa, nhất là những công trình ở các địa phương có điều kiện giao thông khó khăn. Vì vậy, anh cần một chiếc xe bán tải vừa tiện di chuyển, vừa có thể tận dụng để vận tải dụng cụ lao động.
“Tôi đã tính toán rất kỹ giữa việc tiết kiệm chi phí với khả năng phục vụ công việc tốt nhất. Cuối cùng tôi chọn Ford Ranger Wildtrak 3.2L. Đây là phiên bản cao nhất của Ranger, nó vừa giúp tôi giải trí khi đi đường xa vừa đảm bảo tôi có thể đến các công trình nơi vùng sâu vùng xa với động cơ khỏe và dẫn động hai cầu, không phải “bó tay” hay nhờ trợ giúp khi gặp những tình huống khó. Tính ra, dù phải trả số tiền cao hơn đến cả trăm triệu so với mấy xe khác, nhưng hiệu quả sử dụng lại cao hơn”, anh nói.
Lựa chọn tối ưu
Nhiều người tiêu dùng thừa nhận một thực tế là trước khi mua xe, họ thường tìm hiểu và nhắm đến những mẫu xe giá rẻ. Tuy nhiên, khi đi mua xe, họ lại lựa chọn những chiếc xe cao cấp hơn, có chất lượng (được đánh giá) tốt hơn mặc dù giá bán cao hơn.
Các hãng xe biết rõ điều này và trong biểu giá bán lẻ, đa số các hãng xe đều công bố giá của phiên bản thấp nhất với mức giá bán thấp nhất. Cụm từ quen thuộc trong các thông báo thường là “giá bán lẻ từ…”.
Chính mức giá của phiên bản thấp nhất là một chỉ dẫn hiệu quả để người tiêu dùng tìm đến tham khảo và lựa chọn cho nhu cầu mua xe của mình. Trong quá trình giao dịch, các nhân viên bán hàng sẽ tư vấn cho người tiêu dùng về sở trường, sở đoản của từng phiên bản khác nhau, từng mẫu xe khác nhau. Tất nhiên, những điểm mạnh hay điểm yếu của từng chiếc xe đều được cân đối với mức giá bán để người tiêu dùng có được lựa chọn tối ưu nhất.
Đại diện nhiều hãng xe thừa nhận, đối với những mẫu xe có nhiều phiên bản thì phiên bản thấp nhất thường trở thành lựa chọn của những khách hàng sử dụng xe vào mục đích thương mại. Trong khi đó, đa số người tiêu dùng cá nhân lại lựa chọn những phiên bản cao hơn, được trang bị nhiều công năng hơn, thậm chí là phiên bản cao cấp nhất.
Chẳng hạn với mẫu xe Toyota Innova. Phiên bản Innova E trang bị hộp số sàn hiện được liên doanh ôtô Nhật Bản cung cấp với mức giá 793 triệu đồng, phiên bản Innova G trang bị hộp số tự động có giá 859 triệu đồng và phiên bản cao cấp nhất Innova V số tự động có giá 995 triệu đồng.
Nếu như phiên bản thấp nhất là Innova E hầu hết được các hãng taxi hay doanh nghiệp du lịch lựa chọn thì với phiên bản Innova G, đối tượng khách hàng lại đa số là cá nhân. Lựa chọn này dựa trên sự tối ưu giữa nhu cầu sử dụng với giá bán. Trong khi các doanh nghiệp vận tải chỉ cần xe để vận chuyển hành khách thì giá bán thấp đem lại khả năng tiết kiệm chi phí, còn người tiêu dùng cá nhân lại có nhu cầu giải trí và thư giãn cao hơn nên dù giá xe chênh lệch hơn 60 triệu đồng hoàn toàn không phải là “vấn đề”.
Một ví dụ điển hình nữa về “nghịch lý” giá bán và tiêu dùng là mẫu crossover 5+2 Nissan X-Trail thế hệ mới. Dù có giá bán thấp nhất (933 triệu đồng) song phiên bản X-Trail 2.0L tiêu chuẩn lại có sản lượng bán hàng thấp nhất. Cùng sử dụng động cơ 2.0 lít song phiên bản X-Trail SL với nhiều trang bị công nghệ hơn lại có sản lượng bán hàng lớn hơn nhiều.
Đáng chú ý nhất là phiên bản cao cấp X-Trail SV sử dụng động cơ 2.5 lít. Đây là phiên bản có giá bán cao nhất, chênh đến hơn 100 triệu đồng so với các phiên bản còn lại, song hiện X-Trail 2.5L SV lại là phiên bản bán chạy nhất. Theo thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), trong 4 tháng đầu năm 2017, Nissan X-Trail 2.5L SV đạt sản lượng bán hàng 477 chiếc, gần bằng tổng sản lượng bán hàng của cả 2 phiên bản còn lại (605 chiếc).
Ford Ranger cũng là một điển hình ở “nghịch lý” này. Năm 2012, khi hãng xe Mỹ quyết định đưa Ranger thế hệ mới về Việt Nam, người viết có “thắc mắc” với lãnh đạo Ford khu vực về lý do tại sao không phân phối Wildtrak 3.2L tại thị trường Việt Nam giống như thị trường Thái Lan. Câu trả lời khá rõ ràng: với phiên bản cao cấp này, nếu được nhập khẩu, giá bán cũng sẽ cao và Ford lo lắng về khả năng đón nhận của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, thực tế lại khác hẳn. Cùng với những “tư vấn” của giới truyền thông, trong quá trình phân phối Ranger, hệ thống đại lý của Ford cũng nhận được nhiều thắc mắc của bản thân người tiêu dùng về phiên bản Wildtrak 3.2L. Chính từ những đề xuất này, năm 2014, phiên bản Wildtrak 3.2L bắt đầu được Ford Việt Nam phân phối. Và kể từ đó đến nay, dù Ford Việt Nam không công bố mức sản lượng chi tiết song theo tiết lộ, Wildtrak 3.2L luôn là một trong những phiên bản đắt khách nhất trong tổng số 7 phiên bản của Ranger.
Điều này cho thấy một thực tế, đối với những mẫu xe mà đối tượng khách hàng chủ yếu là cá nhân thì phiên bản cao cấp hơn thường được ưu tiên lựa chọn cho dù giá bán cũng tỷ lệ thuận với những trang bị công nghệ kèm theo.
Ở một thị trường ôtô còn nhiều dư địa phát triển như Việt Nam, chuyện giá cao hơn lại thường bán tốt hơn rõ ràng là một nghịch lý. Chính nghịch lý này đặt các hãng xe nước ngoài vào tình huống trước khi gia nhập thị trường Việt Nam cần nghiên cứu rất kỹ tâm lý người tiêu dùng để tránh đánh giá sai tiềm năng và qua đó, mất công “sửa sai” bằng việc thay đổi kế hoạch sản phẩm và bán hàng.
Mà với ngành ôtô, thay đổi kế hoạch sản phẩm và bán hàng không phải việc có thể hoàn thành trong một sớm một chiều.
Chính tâm lý này đã khiến các hãng xe nước ngoài khi gia nhập thị trường hoặc đưa về Việt Nam một mẫu xe mới thường phải tính toán kỹ lưỡng trước khi chính thức bán ra.
Ôtô khác bóng đèn
Với đa số người tiêu dùng Việt Nam, nhà ở và ôtô là hai trong số những mặt hàng được cho là quan trọng nhất, có tác động lớn nhất và đầy đủ nhất đến đời sống hằng ngày. Chính vì vậy, việc lựa chọn ôtô hay nhà ở luôn được người tiêu dùng tính toán kỹ lưỡng và mục tiêu cuối cùng thường được hướng đến là sản phẩm có giá trị tốt hơn cho dù số tiền bỏ ra cũng cao hơn đáng kể.
Thực tế này xuất phát từ tâm lý của nhiều người tiêu dùng là cố gắng đến mức tối đa có thể để mua một chiếc xe trang bị đầy đủ công năng nhất. Lựa chọn này sẽ giúp họ không phải băn khoăn hay tiếc nuối khi gặp những tình huống mà nếu chọn phiên bản đầy đủ, họ sẽ được đáp ứng một cách trọn vẹn.
Chẳng hạn, trong một mẫu xe với nhiều phiên bản khác nhau, dù có mức giá bán chênh lệch khá lớn song không vì thế mà phiên bản cao cấp nhất (đồng nghĩa với giá cao nhất) lại khó bán hơn các phiên bản thấp hơn.
Anh Tiến, chủ một cửa hiệu thời trang tại Đống Đa (Hà Nội), cho rằng giống như nhà ở, chiếc xe ôtô là phương tiện phục vụ cá nhân anh và gia đình hằng ngày. Bởi vậy, dù có vai trò quyết định song anh vẫn phải tham khảo kỹ lưỡng ý kiến và tìm hiểu sở thích của từng thành viên trong gia đình trước khi mua xe. Mà đối với các thành viên trong gia đình, đặc biệt là các em nhỏ, nhu cầu giải trí và thư giãn trên xe luôn được đặt lên hàng đầu.
“Chiếc xe có hai nhiệm vụ quan trọng là phục vụ công việc của tôi và phục vụ gia đình mỗi khi cần đi đâu xa, du lịch chẳng hạn. Cho nên, nó buộc phải tiện dụng, dễ chịu và cả bền bỉ nữa. Nếu chỉ phục vụ công việc tôi đã chọn chiếc Toyota Fortuner thấp nhất và giá rẻ nhất. Nhưng vì dùng cho cả gia đình, bao gồm cả tứ thân phụ mẫu, nên cuối cùng tôi đã mua chiếc Fortuner V dẫn động một cầu. Đây là phiên bản gần cao cấp nhất, được trang bị đầy đủ công nghệ, chỉ kém ở điểm là một cầu thay vì hai cầu”, anh Tiến nói.
Anh Cường, chủ một doanh nghiệp xây dựng tại Hoàng Mai (Hà Nội) lại có cách chọn lựa khác. Theo anh, chiếc ôtô khác với cái bóng điện. Bóng điện tuổi thọ ngắn, chỉ có một chức năng là thắp sáng và có thể thay thế bất kỳ lúc nào. Nhưng ôtô thì khác, nó phục vụ mình, làm bạn với mình cả một quãng thời gian rất dài, có khi đến nửa đời người nếu như biết sử dụng đúng cách và không có nhu cầu nâng cấp.
Do làm nghề xây dựng nên anh Cường thường xuyên phải đi xa, nhất là những công trình ở các địa phương có điều kiện giao thông khó khăn. Vì vậy, anh cần một chiếc xe bán tải vừa tiện di chuyển, vừa có thể tận dụng để vận tải dụng cụ lao động.
“Tôi đã tính toán rất kỹ giữa việc tiết kiệm chi phí với khả năng phục vụ công việc tốt nhất. Cuối cùng tôi chọn Ford Ranger Wildtrak 3.2L. Đây là phiên bản cao nhất của Ranger, nó vừa giúp tôi giải trí khi đi đường xa vừa đảm bảo tôi có thể đến các công trình nơi vùng sâu vùng xa với động cơ khỏe và dẫn động hai cầu, không phải “bó tay” hay nhờ trợ giúp khi gặp những tình huống khó. Tính ra, dù phải trả số tiền cao hơn đến cả trăm triệu so với mấy xe khác, nhưng hiệu quả sử dụng lại cao hơn”, anh nói.
Lựa chọn tối ưu
Nhiều người tiêu dùng thừa nhận một thực tế là trước khi mua xe, họ thường tìm hiểu và nhắm đến những mẫu xe giá rẻ. Tuy nhiên, khi đi mua xe, họ lại lựa chọn những chiếc xe cao cấp hơn, có chất lượng (được đánh giá) tốt hơn mặc dù giá bán cao hơn.
Các hãng xe biết rõ điều này và trong biểu giá bán lẻ, đa số các hãng xe đều công bố giá của phiên bản thấp nhất với mức giá bán thấp nhất. Cụm từ quen thuộc trong các thông báo thường là “giá bán lẻ từ…”.
Chính mức giá của phiên bản thấp nhất là một chỉ dẫn hiệu quả để người tiêu dùng tìm đến tham khảo và lựa chọn cho nhu cầu mua xe của mình. Trong quá trình giao dịch, các nhân viên bán hàng sẽ tư vấn cho người tiêu dùng về sở trường, sở đoản của từng phiên bản khác nhau, từng mẫu xe khác nhau. Tất nhiên, những điểm mạnh hay điểm yếu của từng chiếc xe đều được cân đối với mức giá bán để người tiêu dùng có được lựa chọn tối ưu nhất.
Đại diện nhiều hãng xe thừa nhận, đối với những mẫu xe có nhiều phiên bản thì phiên bản thấp nhất thường trở thành lựa chọn của những khách hàng sử dụng xe vào mục đích thương mại. Trong khi đó, đa số người tiêu dùng cá nhân lại lựa chọn những phiên bản cao hơn, được trang bị nhiều công năng hơn, thậm chí là phiên bản cao cấp nhất.
Chẳng hạn với mẫu xe Toyota Innova. Phiên bản Innova E trang bị hộp số sàn hiện được liên doanh ôtô Nhật Bản cung cấp với mức giá 793 triệu đồng, phiên bản Innova G trang bị hộp số tự động có giá 859 triệu đồng và phiên bản cao cấp nhất Innova V số tự động có giá 995 triệu đồng.
Nếu như phiên bản thấp nhất là Innova E hầu hết được các hãng taxi hay doanh nghiệp du lịch lựa chọn thì với phiên bản Innova G, đối tượng khách hàng lại đa số là cá nhân. Lựa chọn này dựa trên sự tối ưu giữa nhu cầu sử dụng với giá bán. Trong khi các doanh nghiệp vận tải chỉ cần xe để vận chuyển hành khách thì giá bán thấp đem lại khả năng tiết kiệm chi phí, còn người tiêu dùng cá nhân lại có nhu cầu giải trí và thư giãn cao hơn nên dù giá xe chênh lệch hơn 60 triệu đồng hoàn toàn không phải là “vấn đề”.
Một ví dụ điển hình nữa về “nghịch lý” giá bán và tiêu dùng là mẫu crossover 5+2 Nissan X-Trail thế hệ mới. Dù có giá bán thấp nhất (933 triệu đồng) song phiên bản X-Trail 2.0L tiêu chuẩn lại có sản lượng bán hàng thấp nhất. Cùng sử dụng động cơ 2.0 lít song phiên bản X-Trail SL với nhiều trang bị công nghệ hơn lại có sản lượng bán hàng lớn hơn nhiều.
Đáng chú ý nhất là phiên bản cao cấp X-Trail SV sử dụng động cơ 2.5 lít. Đây là phiên bản có giá bán cao nhất, chênh đến hơn 100 triệu đồng so với các phiên bản còn lại, song hiện X-Trail 2.5L SV lại là phiên bản bán chạy nhất. Theo thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), trong 4 tháng đầu năm 2017, Nissan X-Trail 2.5L SV đạt sản lượng bán hàng 477 chiếc, gần bằng tổng sản lượng bán hàng của cả 2 phiên bản còn lại (605 chiếc).
Ford Ranger cũng là một điển hình ở “nghịch lý” này. Năm 2012, khi hãng xe Mỹ quyết định đưa Ranger thế hệ mới về Việt Nam, người viết có “thắc mắc” với lãnh đạo Ford khu vực về lý do tại sao không phân phối Wildtrak 3.2L tại thị trường Việt Nam giống như thị trường Thái Lan. Câu trả lời khá rõ ràng: với phiên bản cao cấp này, nếu được nhập khẩu, giá bán cũng sẽ cao và Ford lo lắng về khả năng đón nhận của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, thực tế lại khác hẳn. Cùng với những “tư vấn” của giới truyền thông, trong quá trình phân phối Ranger, hệ thống đại lý của Ford cũng nhận được nhiều thắc mắc của bản thân người tiêu dùng về phiên bản Wildtrak 3.2L. Chính từ những đề xuất này, năm 2014, phiên bản Wildtrak 3.2L bắt đầu được Ford Việt Nam phân phối. Và kể từ đó đến nay, dù Ford Việt Nam không công bố mức sản lượng chi tiết song theo tiết lộ, Wildtrak 3.2L luôn là một trong những phiên bản đắt khách nhất trong tổng số 7 phiên bản của Ranger.
Điều này cho thấy một thực tế, đối với những mẫu xe mà đối tượng khách hàng chủ yếu là cá nhân thì phiên bản cao cấp hơn thường được ưu tiên lựa chọn cho dù giá bán cũng tỷ lệ thuận với những trang bị công nghệ kèm theo.
Ở một thị trường ôtô còn nhiều dư địa phát triển như Việt Nam, chuyện giá cao hơn lại thường bán tốt hơn rõ ràng là một nghịch lý. Chính nghịch lý này đặt các hãng xe nước ngoài vào tình huống trước khi gia nhập thị trường Việt Nam cần nghiên cứu rất kỹ tâm lý người tiêu dùng để tránh đánh giá sai tiềm năng và qua đó, mất công “sửa sai” bằng việc thay đổi kế hoạch sản phẩm và bán hàng.
Mà với ngành ôtô, thay đổi kế hoạch sản phẩm và bán hàng không phải việc có thể hoàn thành trong một sớm một chiều.
