Tại sao tên xe điện thường “rất xấu”?

Trong ngành ô tô, cơ hội đặt tên cho một chiếc ô tô mới là rất quý giá, một hoạt động xây dựng thương hiệu trị giá hàng tỷ USD với sức mạnh tiềm tàng kéo dài hàng thập kỷ. Bằng chứng là nhiều mẫu có tên đã tồn tại hơn 20 năm, ngay cả khi chiếc xe cơ bản đã thay đổi.

Như Porsche 911 được giới thiệu vào năm 1965, một năm sau khi Toyota ra mắt chiếc Corolla đầu tiên. Ra mắt lần đầu tiên vào năm 1934, Chevrolet Suburban là cái tên lâu đời nhất ở Mỹ.

Nhưng trong vài năm qua, việc nghĩ tên cho xe đã bắt đầu phát triển quá mức. Các nhà sản xuất ô tô đang chạy đua để điện khí hóa các dòng sản phẩm của họ và tung ra các loại xe mới với tốc độ chưa từng thấy trong nhiều thập kỷ.

Lái xe chạy bằng pin cung cấp một cách di chuyển sạch hơn, yên tĩnh hơn và cuối cùng là rẻ hơn, một quan điểm đầy khát vọng mà các nhà điều hành thương hiệu phải chắt lọc thành một loạt các tên xe mới hấp dẫn.

Nhưng nó sẽ không thực sự tuyệt vời như nhiều người vẫn nghĩ.

Lấy Toyota là ví dụ. Công ty đã hoàn thiện các phương tiện chạy bằng pin kể từ cuối những năm 1990, nhưng cuối cùng đã công bố chiếc ô tô chạy hoàn toàn bằng điện đầu tiên dành cho thị trường đại chúng vào năm 2022. Tên của nó là bZ4X.

“BZ” là viết tắt của lượng phát thải “ngoài 0”, số 4 đề cập đến hệ dẫn động bốn bánh và X biểu thị hình dạng chéo, tất cả đều có thể bị “trôi mất” trong đám đông Corolla.

Không chịu thua kém, Honda đã thông báo rằng mẫu EV thứ hai của họ sẽ được gọi là e:Ny1, một canh bạc dựa trên sự hấp dẫn của dấu hai chấm.

Tại Jaguar, một người lái xe có thể nghĩ nếu cho rằng tùy chọn điện của thương hiệu sẽ là E-Pace, nhưng mẫu xe đó có động cơ xăng. Jaguar chạy bằng pin là I-Pace.

Và không ai có thể bắt lỗi một người hâm mộ VW vì đã nhầm lẫn ID4 của thương hiệu cốt lõi, một chiếc xe điện SUV, với ID Buzz, một phiên bản làm lại của chiếc xe tải nổi tiếng của công ty này.

David Placek, người sáng lập Lexicon Branding, công ty đã giúp đặt tên cho Lucid, Subaru Outback và Honda Ridgeline, cho biết: “Thành thật mà nói, rất nhiều trong số những cái tên này đang cố gắng quá sức để tranh giành”.

Placek cho rằng một tên sản phẩm hay cần phải có đủ 3 yếu tố: Nó phải dễ nhớ, đáng chú ý và khác biệt trong danh mục của nó.

Nhiều tên EV mới bị thiếu các yếu tố nêu trên hoặc là chúng quá gần với truyền thống nhằm mục đích tạo cảm giác đáng chú ý hoặc kéo dài quá xa để tạo nên sự khác biệt khiến chúng không đáng nhớ.

Không ai nói rằng việc đặt tên cho một chiếc ô tô là dễ dàng hay việc đặt tên một cách kém cỏi là đặc điểm riêng của xe điện (hãy xem: Daihatsu Naked, Ford Probe và Studebaker Dictator).

Tên của một chiếc ô tô cũng có thể ít quan trọng hơn đối với người tiêu dùng so với giá cả, phạm vi, tính năng và tính thẩm mỹ của nó. Nhưng như một bài tập trong lĩnh vực tiếp thị, một loạt các tên EV lộn xộn đại diện cho một cơ hội bị bỏ lỡ.

Hãy nhìn Tesla, công ty có thể đã thất bại trong việc đánh vần chữ “SEXY” với bốn mẫu xe như kế hoạch - “Model E” đã được Ford đăng ký nhãn hiệu sáu năm trước khi Elon Musk ra mắt chiếc sedan của mình - nhưng nỗ lực này thật đáng nhớ, đáng chú ý và khác biệt vì nó còn non trẻ.

Trong một số trường hợp, tên EV ngày nay cũng làm nổi bật sự mất kết nối giữa R&D và lập kế hoạch sản phẩm.

Gần như mọi nhà sản xuất ô tô đều đặt ra một mốc thời gian đầy tham vọng để chuyển hoàn toàn sang xe điện, nhưng bản ghi nhớ đó có thể đã bị “thất lạc” đối với những người đặt tên cho Kia EV6, chẳng hạn như GMC Hummer EV.

Placek nói: “Trong vòng 5 năm, hầu hết mọi người lái một chiếc ô tô mới sẽ sử dụng xe điện hoặc xe hybrid”.

Ngoài ra còn có những cái tên dính vào các chữ cái hoặc trở nên kém rõ ràng hơn khi các biến thể sinh sôi nảy nở.

Audi đã ra mắt chiếc xe điện nổi tiếng của mình với tên gọi “E-tron” đủ hợp lý, nhưng giờ đây hãng có một loạt E-tron, bao gồm cả bản gốc và một chiếc E-tron GT (rất khác).

Mercedes thì đã thực hiện việc đặt tên các mẫu xe điện của công ty bao gồm EQS, EQA, EQB và EQE, cũng như EQS SUV, EQB SUV và EQE SUV. Ở cấp cao nhất, Mercedes cũng tung ra một mẫu AMG. Nhưng không phải ai cũng nhớ được hết tên các mẫu xe của Mercedes.

Trong khi đó, công ty con của Volvo, Polestar, đã áp dụng cách tiếp cận kiểu đặt tên như iPhone: Chiếc xe đầu tiên của hãng (không còn được sản xuất nữa) là số 1. Bây giờ đã có chiếc 2 và chiếc 3 sắp ra mắt.

Những cái tên EV tốt nhất được cho là không phải là từ viết tắt hoặc sự lộn xộn của các chữ cái khi có các yếu tố tươi mới và thú vị để nói.

General Motors đã đi theo con đường này với Chevrolet Bolt và Cadillac Lyric. Ioniq của Hyundai khá độc đáo. Lucid có Air, Fisker có Ocean và Subaru có Solterra.

Sau đó, có Ariya của Nissan, được cho là bắt nguồn từ từ tiếng Phạn có nghĩa là cao quý hoặc đáng ngưỡng mộ. Porsche Taycan là một sự lựa chọn độc đáo, nhưng cũng gợi liên tưởng đến một con thú rừng khó nắm bắt.

Các chuyên gia thương hiệu cho rằng sẽ có nhiều cơ hội hơn để cải thiện các loại tên EV hiện tại trong những năm tới.

Cho đến lúc đó, có thể đánh giá cao đội ngũ Toyota đã giới thiệu “Prius”, sản phẩm vẫn còn gây ấn tượng tốt đẹp sau 25 năm nhưng nhiều chuyên gia đặt tên cho rằng nó không thể “cứu rỗi” cho bZ4X.