Hiện nay, thế hệ gen Z dần trở thành lực lượng thống trị thị trường lao động, là thế hệ chủ động tạo ra sân chơi cho chính mình, thay vì phải theo đuổi một cuộc chơi đã được sắp đặt sẵn. Do đó, việc nhìn lại chiến lược kinh doanh là hành động tối quan trọng của các tập đoàn sau khi Covid-19 bùng phát. Thử thách đã cho thấy, những thương hiệu thay đổi nhanh chóng và thích ứng với các trào lưu của gen Z sẽ sống sót tốt hơn, trong khi những thương hiệu với tư duy cũ kỹ sẽ bị bỏ lại phía sau.

NHỮNG ƯU TIÊN CỦA THẾ HỆ TRẺ

Theo nghiên cứu “Thế hệ Z – người tiêu dùng tương lai” của Nielsen, hơn 70% số người trả lời nói rằng họ có sức ảnh hưởng nhất định đến các quyết định mua sắm, sinh hoạt cho gia đình, như các hoạt động ngoài trời hoặc giải trí, đồ gia dụng, quần áo, đồ ăn và thức uống… Trưởng thành trong một thời kỳ phát triển mạnh của nền kinh tế, những người thuộc thế hệ Z nhìn chung đều vui vẻ hơn, lạc quan hơn, nhưng không có nghĩa là họ dễ dãi. Họ định nghĩa về mình là những người tiêu dùng “sáng tạo”, “kết nối” và “đầy đủ thông tin”. Thêm vào đó, ngoài những giá trị sản phẩm thông thường, gen Z còn quan tâm đến vấn đề trách nhiệm xã hội, môi trường và bình đẳng giới.

Bà Rani Patel Williams, đối tác kết nối các thương hiệu như Google, Nike, Netflix và Depop, với những nhà sáng tạo, nhà quảng cáo và nhà hoạt động trẻ, nhận định: “Những lớp người đầu tiên của thế hệ luôn là đại diện cho sự đổi thay và tiến bộ. Đặc biệt, những người thuộc gen Z đang chiếm khoảng 20% dân số toàn cầu và hơn 40% cơ sở khách hàng của ngành thời trang. Giá trị và niềm tin của họ đang định hình hành vi tiêu dùng hiện đại, dẫn đến nhu cầu lớn hơn về các sản phẩm bền vững, sự minh bạch trong hoạt động, kỳ vọng cao về giá trị và các phong trào xã hội, cũng như trải nghiệm trực tuyến tốt”.

Bây giờ là lúc thích hợp nhất để các công ty tạo nên sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của người trẻ, để họ có thể chuyển đổi thành người tiêu dùng trung thành. Theo kết quả khảo sát năm 2021 từ Jam, trên 550.000 thanh niên độ tuổi 20 - 25, một bộ phận nhỏ thuộc giới trẻ siêu giàu có thể chi trả lên tới hàng nghìn, hàng chục nghìn đô la cho một bộ trang phục hay phụ kiện nào đó và tổng giao dịch một năm có thể ở mức hàng trăm nghìn đô la mỗi năm. Theo số liệu từ Statista, doanh thu năm vừa qua của ngành công nghiệp thời trang có tới 19% đến từ các khách hàng ở độ tuổi 20.

Song, nếu được chọn lựa thì những người tiêu dùng trẻ này sẽ ưu tiên cho các mặt hàng xa xỉ nào? Theo kết quả thu được, thứ tự ưu tiên sẽ lần lượt là: quần áo (30%), trang sức (22%) và đồ da thuộc (20%). Tiếp đó chính là những sản phẩm công nghệ. Những chiếc điện thoại, máy tính bảng cao cấp dường như là vật bất ly thân của thế hệ trẻ hiện nay. Đó là đặc trưng của thế hệ từ gen Z cho đến gen Alpha, khi mà họ lớn lên ở thời đại bùng nổ công nghệ thông tin cùng với sự xuất hiện dày đặc của các nền tảng mạng xã hội.

Để phục vụ nhóm khách hàng gen Z, các nhãn hàng xa xỉ thậm chí đã tạo ra một làn sóng tuyển dụng nhân tài trẻ về làm việc cho công ty. Thế hệ Z hiểu kỳ vọng của thế hệ mình và do đó, họ sẽ có những ý kiến, đóng góp phù hợp. Hãng Gucci là một thương hiệu đã thành công khi áp dụng chiến lược này. Bằng cách thành lập một hội đồng cố vấn ngầm gồm những nhân tài dưới 30 tuổi từ năm 2015, công ty đã liên tục tạo ra được những chiến lược thu hút và giữ được liên hệ mạnh mẽ với người tiêu dùng trẻ tuổi, mặc cho tuổi đời của thương hiệu đã hơn 100 năm. 

HÀNG XA XỈ KHÔNG BAO GIỜ NÊN NHÀM CHÁN

Một trong những điều cần lưu ý là, các con số về doanh thu của các ngành hàng xa xỉ tăng lên chóng mặt trong những năm gần đây ở nhóm khách hàng trẻ châu Á. Nhiều khảo sát chỉ ra rằng sự chịu chi của giới trẻ châu Á hiện nay hơn hẳn các tầng lớp đang đi làm và có thu nhập. Tại Trung Quốc, theo Bloomberg, những đứa trẻ từ sinh ra từ khoảng năm 1997 đến 2012 có thể bỏ ra trung bình lên tới hàng chục nghìn đô la cho các sản phẩm xa xỉ và hầu như số tiền này đến từ sự chu cấp của các bậc cha mẹ.

Điều này sẽ có ảnh hưởng rất nhiều đến tương lai của ngành hàng xa xỉ, khi mà nó sẽ tái định hướng và phân chia lại phân khúc khách hàng của ngành công nghiệp này. Đặc biệt là trong năm 2022, khi dịch bệnh vẫn đang còn tiếp diễn, các ông lớn sẽ dần tiến tới việc thực hiện chuyển đổi các hoạt động mua hàng truyền thống sang các nền tảng số để vực lại doanh thu. Khách hàng trẻ lại là đối tượng tiềm năng của những nền tảng số này.

Tuy nhiên, với lớp người tiêu dùng trẻ, sự sang trọng là để cung cấp những trải nghiệm độc đáo. Do đó, sáng tạo và có ảnh hưởng là điều quan trọng nhất đối với một thương hiệu xa xỉ. Để gen Z bị thu hút bởi tính độc đáo và năng lượng truyền cảm hứng, các thương hiệu giờ đây đã dùng chính những người trẻ để tiếp cận khách hàng trẻ, mà Tiffany & Co. là một ví dụ. Thương hiệu này đã mời những ngôi sao mới nổi như Zo Kravitz và Elle Fanning cũng như “nữ hoàng nhạc pop” Lady Gaga trở thành những người phụ nữ đại diện cho phong cách sống hiện đại.

Bvlgari thì chọn Bella Hadid (siêu mẫu nổi tiếng sở hữu hơn 23 triệu người theo dõi trên Instagram) trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu. Trong khi đó, De Beers lựa chọn blogger Christie Tyler (sở hữu tài khoản nycbambi với hơn 313.000 lượt theo dõi ở Instagram) là đối tác truyền thông xã hội. Pomellato, thương hiệu trang sức thuộc sở hữu của Tập đoàn Kering, gần đây hợp tác với Chiara Ferragni của thương hiệu The Blonde Salad (với hơn 763.000 lượt theo dõi ở Instagram).

Sabina Belli, CEO của Pomellato cho biết: “Thế hệ Z có thể chỉ là khách hàng tiềm năng hôm nay, nhưng sẽ là khách hàng thật sự vào ngày mai. Mỗi ngày, khi một nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội có thể kể lại trải nghiệm độc đáo của họ cho 12 triệu người theo dõi thì đó vừa là bằng chứng, vừa là tài sản quý giá. Một trong số họ sẽ trở thành thế hệ khách hàng tiếp theo”.

Tóm lại, đối với gen Z, những thương hiệu đích thực là những thương hiệu mang đến sức mạnh và giá trị phù hợp. Đây là một tin xấu đối với các nhãn hàng có giá trị thương hiệu yếu và không biết cách dẫn dắt, gây ngạc nhiên hay tạo ra sự khao khát. Đó là lý do công ty chiến lược Équité dự đoán sẽ có tới 50% các thương hiệu xa xỉ không thể tồn tại trong thập kỷ này - thập kỷ của gen Z.