Geely có thực sự “chậm chân” khi đến thị trường Việt Nam?

Geely có một chiến lược khác biệt khi khai phá một thị trường mới. Việt Nam cũng nằm trong số đó. Geely thường không triển khai các chiến lược một cách ồ ạt mà có sự tính toán, nghiên cứu kỹ lưỡng để đưa ra một chiến lược toàn diện, linh hoạt và phù hợp từng thị trường. Đặc biệt, Geely không tới chỉ để bán xe mà đem theo cả công nghệ lõi, kết nối liên minh với doanh nghiệp địa phương có tiềm năng và định vị thương hiệu toàn cầu.

Giai đoạn đầu, Geely chủ yếu khai phá các thị trường lớn qua việc thực hiện các thương vụ M&A như Volvo.

Giai đoạn quan trọng nhất trong hành trình chinh phục thế giới của Geely là giai đoạn 2010 – 2023. Trong giai đoạn này, Geely chủ yếu tập trung vào các thị trường lớn với hàng loạt các thương vụ M&A mua lại các thương hiệu lớn như Volvo, Polestar, Lynk & Co, Proton, Lotus, London EV Company, Ouling Auto, Farizon, Aston Martin Lagonda Global Holdings và xây dựng hệ sinh thái công nghệ nội địa.

Trong suốt hơn một thập kỷ, Geely chủ yếu tập trung đầu tư mạnh vào thị trường châu Âu, Mỹ Latinh, Trung Đông. Ở khu vực Đông Nam Á, trước Việt Nam, Geely đã có một thương vụ M&A đình đám ở thị trường Malaysia. Năm 2017, Geely chính thức mua lại 49,9% cổ phần của Proton, đánh dấu bước ngoặt lớn trong lịch sử hãng xe Malaysia này.

Tại khu vực Đông Nam Á, Geely đã thực hiện thương vụ M&A đình đám là mua lại 49,9% cổ phần của Proton.

Trong khi đó, Thái Lan, tháng 11 năm 2024, Geely đã chính thức đưa thương hiệu Riddara vào thị trường Thái Lan với mẫu bán tải điện Riddara RD6. Đây là thị trường Đông Nam Á đầu tiên mà Geely Riddara mở rộng sau khi đạt được 60% thị phần bán tải điện tại Trung Quốc. 

Vào thời điểm Geely quan tâm đến thị trường Đông Nam Á, khi đó Việt Nam vẫn là thị trường nhỏ, doanh số ô tô toàn quốc < 500.000 xe/năm, chưa đủ hấp dẫn như các quốc gia khác trong khu vực. Tuy nhiên, trong những năm vừa qua, thị trường Việt đã có nhiều thay đổi, dung lượng thì trường lớn hơn. Thời cơ chín muồi, nhận thấy tiềm năng của Việt Nam, ngày 23/9/2024, Geely và Công ty cổ phần Tasco của Việt Nam đã chính thức ký kết hợp đồng liên doanh lắp ráp và phân phối xe ô tô tại Việt Nam.

Đại diện Geely, Tasco và BQL Khu kinh tế Thái Bình đã ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược.

Geely và Tasco cũng hợp tác trong việc phân phối nhiều thương hiệu xe thuộc tập đoàn Geely. Đến tháng 3/2025, Geely mới chính thức công bố sự xuất hiện của mình tại thị trường Việt Nam. Geely đồng thời giới thiệu 3 mẫu xe đầu tiên và công bố Chi Pu là Đại sứ thương hiệu của hãng tại Việt Nam. 

Trên thực tế, với kinh nghiệm thành công trong hợp tác cùng Proton, Geely được cho có thể mang đến cho Tasco những lợi thế về công nghệ, quản lý và mạng lưới phân phối quốc tế, hứa hẹn thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam.

Một lý do khác giải thích cho việc Geely đến tận 2025 mới chính thức có mặt tại Việt Nam đó là không như nhiều đối thủ đồng hương ồ ạt vào Việt Nam với chiến lược giá rẻ, Geely định vị các sản phẩm ở tầm cao hơn, có thiết kế hiện đại, trải nghiệm cao cấp với các ứng dụng công nghệ AI, buồng lái v.v… Bước đi này có Geely có thể nói là hoàn toàn khác biệt khi không hướng tới việc chạy theo cơn bão giá cả cạnh tranh mà chờ thời điểm phù hợp, đưa ra các sản phẩm phù hợp để bảo vệ định vị thương hiệu.

Khi tìm được đối tác đủ mạnh ở thị trường Việt là Tasco, Geely mới chính thức ra mắt thị trường Việt vào tháng 3/2025.

Tiếp đến, Geely chỉ thực sự bước chân vào Việt Nam khi tìm được đối tác đủ mạnh để có thể giải quyết được các vấn đề về văn hoá bản địa, các vấn đề pháp lý và kênh phân phối mà đối tác đã có.

Tại thị trường Việt, “ông lớn” trong ngành phân phối xe tại Việt Nam là công ty cổ phần Tasco có lẽ là đối tác thích hợp nhất và Geely đã chính thức ký kết Hợp đồng liên doanh lắp ráp và phân phối xe ô tô tại Việt Nam, cũng như ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược 3 bên với BQL Khu Kinh tế và các khu CN tỉnh Thái Bình.

Liên doanh sản xuất lắp ráp xe ô tô giữa Tasco và Geely là một dự án CKD có công suất thiết kế đạt 75.000 xe/năm cho giai đoạn 1, quy mô diện tích đất 30ha, phục vụ cho nhu cầu trong nước và đặc biệt là xuất khẩu sang các nước có hiệp định thương mại tự do với Việt Nam. Tổng vốn đầu tư của dự án dự kiến khoảng 168 triệu USD, trong đó Tasco sẽ góp vốn đầu tư 64% và Geely sẽ góp vốn 36%. Theo kế hoạch, liên doanh sẽ bước đầu lắp ráp các dòng xe thuộc thương hiệu Lynk & Co và Geely, trong tương lai có thể mở rộng lắp ráp các thương hiệu xe khác.

Từ phía doanh nghiệp trong nước, đây là một bước đi cần thiết với Tasco để hiện thực hoá mục tiêu tiến lên thượng nguồn ngành ô tô thay vì chỉ là nhà phân phối.

Hiện Tasco sở hữu hệ thống Tasco Auto, nhà phân phối ô tô lớn nhất Việt Nam với 13,7% thị phần, 106 showroom trên toàn quốc, phân phối chính hãng 16 hãng xe như Volvo, Lynk & Co, Zeekr, Geely, Toyota, Ford, Mitsubishi, Hyundai và nhiều hãng xe khác.

Tasco cũng tiên phong trong lĩnh vực thu phí điện tử không dừng (ETC) qua đơn vị thành viên VETC, chiếm 75% thị phần, với mạng lưới 133 trạm, 719 làn thu phí, phục vụ 3,76 triệu chủ xe với khoảng 1,8 triệu giao dịch mỗi ngày.

Có thể thấy rằng, sau cái bắt tay với đối tác tiềm lực như Tasco, Geely vào Việt Nam theo một con đường khá chắc chắn để đảm bảo tương lai lâu dài, đảm bảo kiểm soát chất lượng dịch vụ, tránh vết xe đổ của các hãng xe Trung Quốc trước đó và đặc biệt không chỉ coi Việt Nam là thị trường tiêu dùng thông thường.

Phối cảnh nhà máy CKD của Geely và Tasco ở Việt Nam.

Theo S&P Global Ratings, tốc độ tăng trưởng GDP thực tế của Việt Nam sẽ quay trở lại xu hướng dài hạn là 6,5 - 7% trong những năm tới. GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 4.500 USD vào cuối năm 2024, Việt Nam cũng bắt đầu bước vào giai đoạn “ô tô hoá”, xe ô tô dần thay thế xe máy, nhu cầu xe điện, hybrid tăng mạnh. Dung lượng thị trường đã tăng trưởng tốt, tiệm cận 500.000 xe/năm. Đây chính là các yếu tố khiến Geely quyết định vào Việt Nam vào thời điểm không thể phù hợp hơn. Tuy nhiên, Geely cũng cho thấy chiến lược cẩn trọng khi không ồ ạt xuất khẩu xe CBU mà từng bước vào Việt Nam và xây dựng nhà máy CKD, mang theo mục tiêu xuất khẩu sang ASEAN và khu vực RCEP nếu cần.

Việt Nam hiện đã tham gia 20 FTA, trong đó có 16 FTA đã có hiệu lực và đang được thực thi. Đây cơ là hội lớn cho Geely triển khai các kế hoạch liên quan đến nhà máy CKD tại Việt Nam để tận dụng các lợi thế để xuất khẩu ô tô và linh kiện. Chính vì vậy, Geely có thể sẽ mang đến Việt Nam các nền tảng kiến trúc cho ô tô như CMA, BMA, SPA và SEA, ECARX (hệ thống buồng lái kỹ thuật số), kiến ​​trúc điện tử và điện tử thế hệ 3.0 tiên tiến (GEEA 3.0) hay Zeekr Intelligence (AI & ADAS).

So với các đối thủ khác cùng xuất xứ từ Trung Quốc, mãi đến năm 2024 – 2025, Geely dù là một nhà sản xuất ô tô hàng đầu mới bắt đầu tìm đến thị trường Việt Nam có thể nói là khá muộn và lúc đó thị trường đã khá chật chội. Tuy nhiên, Geely là một sự khác biệt, chọn đúng “điểm rơi” khi thị trường đã chín muồi, đối tác đã sẵn sàng thì hãng xe này mới vào Việt Nam.

Từ rất nhiều các yếu tố có thể thấy việc Geely vào Việt Nam tưởng chừng như “chậm chân” nhưng thực tế “chậm mà chắc”. Hãng xe khổng lồ của Trung Quốc chọn hình thức không đánh đổi thương hiệu bằng cạnh tranh giá rẻ mà đầu tư bài bản và bền vững, cùng sự phối hợp với đối tác nội địa đủ mạnh để xây dựng thị trường không trên hình thức chạy đua, phá giá.