Hơn 2 thập kỷ qua, thị trường ô tô Việt Nam tràn ngập các thương hiệu Nhật Bản với vai trò thống lĩnh. Một chiếc xe được coi là tốt phải hội đủ 3 yếu tố: Bền, tiết kiệm và đặc biệt phải giữ giá khi bán lại. Tuy nhiên, tâm lý “ăn chắc, mặc bền” đã thay đổi trong những năm trở lại đây. Hành vi người tiêu dùng đã thay đổi cùng với nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Trong suốt nhiều thập kỷ, xe Nhật đã trở thành một phần của văn hóa tiêu dùng Việt Nam với những giá trị cốt lõi đã ăn sâu là "bền, giữ giá và tiết kiệm". Tuy nhiên, bước sang năm 2026, thách thức với các hãng xe Nhật ngày càng lớn khi họ đang đứng trước ngã rẽ mang tính sống còn. Xu hướng xanh hoá đã thay đổi trật tự cũ cùng sự trỗi dậy mạnh mẽ từ các đối thủ non trẻ đã khiến các hãng xe Nhật phải tìm một cánh cửa mới để tồn tại.
