Ô tô Nhật tại Việt Nam: Kết thúc một triều đại hoàng kim hay bắt đầu một chương mới?

Thế đa cực mới

Nhìn lại những năm đầu thập niên 90, ngành xe ô tô Việt Nam bắt đầu xuất hiện những liên doanh ô tô đầu tiên và những hãng xe được Chính phủ cấp phép hoạt động. Điều này đã mở ra giai đoạn phát triển, định hình thị trường ô tô Việt với hàng chục thương hiệu như hiện nay. Từ thời kỳ đầu đến nay, thị trường Việt Nam luôn được ghi nhận là sân chơi nổi bật của các hãng xe Nhật (Toyota, Honda, Mitsubishi, Mazda…). Nhưng trong khoảng 5 năm trở lại đây, một thế "đa cực" mới đã ngày càng hình thành rõ rệt tại thị trường Việt.

Xu hướng điện khí hoá đã bùng phát mạnh mẽ với sự thống trị của VinFast hoàn toàn ở phân khúc xe thuần điện (EV). Trong năm 2025, VinFast đã lập kỷ lục doanh số mới trên thị trường ô tô Việt Nam khi bàn giao tổng cộng 175.099 xe ô tô điện các loại cho khách hàng, khẳng định vững chắc vị thế hãng xe có thị phần số 1 Việt Nam trong 15 tháng liên tiếp. Mức doanh số của VinFast trong năm 2025 đã phá vỡ mọi kỷ lục về số lượng ô tô của một thương hiệu bán ra thị trường Việt Nam từ trước đến nay, thậm chí cao gần gấp đôi so với kỷ lục cũ của những hãng xe nước ngoài.

Các mẫu xe của VinFast hiện phủ rộng và thống trị ở tất cả các phân khúc, từ xe cỡ nhỏ cho cá nhân và gia đình trẻ như VF 3 (44.585 xe), VF 5 (43.913 xe), VF 6 (23.291 xe) đến các dòng SUV cỡ lớn hạng sang dành cho doanh nhân và gia đình như VF 7 (9.653 xe), VF 8, VF 9 và dòng xe siêu sang Lạc Hồng.

Sự phát triển thần tốc của VinFast không chỉ về mặt doanh số mà còn tạo ra một tiêu chuẩn mới về công nghệ và hệ sinh thái trạm sạc rộng khắp mà các hãng xe Nhật chưa thể bắt kịp.

Tiếp đến thị trường Việt Nam hiện đang chứng kiến làn sóng xe Trung Quốc đang tràn vào mạnh mẽ chưa từng thấy trong giai đoạn từ năm 2023 đến nay. Những cái thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam có thể nhắc tới như MG, Hồng Kỳ, Beijing, Haval, Lynk & Co, Haima, Wuling, Chery, BYD, GAC, GWM, Aion, Omoda & Jaecoo, Dongfeng, Geely… Với hơn 14 thương hiệu tính đến giữa năm 2025, các thương hiệu xe Trung Quốc dùng chiến lược "option tràn trề - giá rẻ dễ tiếp cận" với số đông để đánh trực diện vào phân khúc xe phổ thông vốn là thế mạnh của xe Nhật lâu nay.

Trong khi đó, các thương hiệu xe Hàn (Hyundai, Kia) vẫn giữ vững phong độ nhờ thiết kế bắt mắt và sự linh hoạt trong việc cập nhật công nghệ mới, cũng gây sức ép lớn với các thương hiệu Nhật vốn nổi tiếng bảo thủ trong thiết kế.

Chiến lược "Hybrid"

Trong khi VinFast chọn "tất tay" cho xe điện, các hãng xe Nhật, đặc biệt là Toyota, chọn con đường thực tế hơn với thị trường Việt là xe Hybrid (HEV). Trong báo cáo kết quả kinh doanh năm 2025 mới đây, Toyota Việt Nam (TMV) nhấn mạnh sẽ tiếp tục hướng tới mục tiêu Net Zero năm 2050 thông qua triển khai định hướng tiếp cận đa chiều, đẩy mạnh các dòng xe điện hóa, trong đó xe Hybrid Electric là giải pháp phù hợp nhất với thị trường Việt Nam do không cần hạ tầng trạm sạc, dễ tiếp cận, tiết kiệm nhiên liệu và giảm phát thải ngay từ khi sử dụng.

Toyota trước đó đã công bố kế hoạch đầu tư 360 triệu USD để hiện đại hóa nhà máy, xây dựng dây chuyền sản xuất mẫu xe Hybrid Electric đầu tiên tại Việt Nam. Đây là bước đi chiến lược cho thấy nỗ lực của Toyota trong việc theo đuổi chiến lược xanh hóa, giúp xe Hybrid Electric dễ tiếp cận hơn với khách hàng.

Với chiến lược này, Toyota hiện đang dẫn đầu thị trường xe Hybrid tại Việt Nam với các mẫu xe "vua doanh số" như Innova Cross HEV hay Yaris Cross. Toyota trong năm 2025 tiếp tục giữ vai trò dẫn dắt tuyệt đối thị trường hybrid tại Việt Nam. Toyota đã bán ra 8.389 xe hybrid, tăng 3.039 xe so với năm 2024, tương ứng mức tăng 36,23%. Đặc biệt, danh mục xe Hybrid của Toyota trải rộng từ sedan hạng D, CUV cỡ B, cỡ C cho tới MPV gia đình giúp thương hiệu Nhật tiếp cận nhiều nhóm khách hàng, đồng thời tránh phụ thuộc vào một mẫu xe duy nhất.

Honda cũng đã khai tử bản xăng của HR-V để thay thế bằng bản e:HEV RS. Đây là nâng cấp quan trọng nhằm tăng tính cạnh tranh của Honda ở mảng xe Hybrid. Động cơ Hybrid lại mang khả năng vận hành êm ái, tiết kiệm nhiên liệu hơn và thân thiện với môi trường, đáp ứng xu hướng "di chuyển xanh". Doanh số xe Hybrid của Honda năm 2025 đạt 3.043 xe, tăng 1.138 xe so với năm trước, tương đương 37,40%.

Suzuki trong khi đó có dấu hiệu chững lại trong năm 2025. Do thu hẹp danh sách sản phẩm, doanh số hybrid năm 2025 của hãng xe này chỉ đạt 2.633 xe, chỉ tăng 118 xe so với năm 2024, tương đương mức tăng 4,48%.

Chiến lược lấy lại vị thế ở giai đoạn chuyển giao sang xe xanh như hiện nay tại thị trường Việt Nam của các hãng xe Nhật bằng xe Hybrid không phải là không có cơ sở vì bước sang năm 2026, chính sách giảm thuế tiêu thụ đặc biệt cho xe Hybrid của Việt Nam chính thức có hiệu lực. Thông tin này sẽ giúp giá xe Hybrid tiệm cận xe xăng truyền thống. Đây có thể là "vùng đệm" an toàn giúp các hãng Nhật giữ chân khách hàng chưa sẵn sàng chuyển sang xe thuần điện do lo ngại hạ tầng trạm sạc.

Tuy nhiên, các hãng xe Nhật đang phải đối mặt với một bài toán khó về tư duy sản phẩm trong thời kỳ mới tại thị trường Việt. Người tiêu dùng phần lớn tại thị trường Việt hiện thuộc thế hệ Gen Z và Millennials. Đây là nhóm khách hàng tại Việt Nam không còn quá mặn mà với khái niệm xe "nồi đồng cối đá". Những đối tượng khách hàng này chủ yếu ưu tiên trải nghiệm lái, các công nghệ hỗ trợ an toàn (ADAS) và các tiện nghi giải trí cao cấp, thời thượng. Đây lại là những thứ mà xe Trung Quốc và xe Hàn đang cung cấp hào phóng hơn.

Tiếp đến, các thương hiệu Nhật dường như rất chậm chân trong xe thuần điện (BEV) khi chủ yếu dừng ở mức thăm dò một vài mẫu xe và cũng chưa có ý định đầu tư một hệ sinh thái xe điện thực thụ tại Việt Nam. Hệ quả là sự chần chừ này có thể khiến các thương hiệu Nhật mất hoàn toàn phân khúc khách hàng cấp tiến trong 3-5 năm tới.

Trước tình cảnh hiện tại, năm 2026 được coi là năm bản lề với sự "phân cực" rõ rệt. Các hãng xe Nhật rõ ràng không thể tiếp tục bán hàng chỉ bằng "niềm tin" vào thương hiệu. Để tồn tại, họ buộc phải tìm cách giải bài toán giảm chi phí để cạnh tranh giá với xe Trung Quốc. Tiếp đến là đẩy mạnh Hybrid hóa toàn bộ danh mục, biến Hybrid thành tiêu chuẩn mới thay cho động cơ đốt trong thuần túy. Đặc biệt, các thương hiệu Nhật cần trẻ hóa sản phẩm nhanh hơn để không bị bỏ lại phía sau trong mắt người dùng trẻ tại thị trường Việt.

Thời hoàng kim của xe Nhật tại Việt Nam đang thực sự lung lay nếu không thay đổi để thích nghi nhanh với thị trường. Ngã rẽ hiện tại buộc các hãng xe Nhật phải đưa ra lựa chọn, hoặc là thay đổi quyết liệt để thích nghi với kỷ nguyên xanh, hoặc chấp nhận thấy thị phần bị xói mòn dần bởi sự năng động của xe Việt và xe Trung Quốc.